策略、革命、想像力 中文：姜雪影譯，策略，革命，想像力，替你讀經典，天下文下，1998，頁99-120 原文：Hamel, G 策略、革命、想像力 中文：姜雪影譯，策略，革命，想像力，替你讀經典，天下文下，1998，頁99-120 原文：Hamel, G., Strategy Revolution, Harvard Business Review, Jul-Aug, 1996, pp.69-82. 胡凱傑

大綱 三種產業類型 十項策略規劃創造原則 創造產業革命的九大方法

三種產業類型(1/2) 遊戲規則的建立者 遊戲規則的追隨者 創造出整個產業，是產業的創造者與「產業正統」的捍衛者 IBM、聯合航空、Sears、可口可樂 遊戲規則的追隨者 日子非常的艱苦，雖然擁有好的廣告台詞，但是當別人在改寫遊戲規則時，妳還在努力堅守著舊規則，能有什麼前途？ 富士通、美國航空、J.C. Penney

三種產業類型(2/2) 革命不只是修改一下傳統的策略規劃流程而已，而是要建立一套全新的思考模式：策略的定義，就是革命。 產業的革命家 不怕冒犯正統、不受現有遊戲規則束縛；這些企業存心推翻舊有產業秩序。 不滿於現狀的急進派，是產業的革命家 IKEA、美體小舖、戴爾電腦、Swatch、西南航空。 革命不只是修改一下傳統的策略規劃流程而已，而是要建立一套全新的思考模式：策略的定義，就是革命。

產業的革命家_行銷夢想家 美體小舖(Body Shop) 聯邦快遞(Federal Express) 蘋果電腦(Apple Computer) 微軟(Microsoft) 戴爾電腦(Dell Computer) 麥當勞(McDonald’s) 迪士尼世界(Disney World) 威名商場(Walt-Mart) 達美樂比薩(Domino’s Pizza) 新力(Sony) 帥奇錶(Swatch Watch Co.) CNN新聞網 本田汽車(Honda) 班尼頓服飾(Benetton) 玩具反斗城(Toys ‘ ’ Us) 肯德基炸雞(Kentucky Fried Chicken) 宜家家具(IKEA) 家用貨倉(Home Depot) 西南航空(Southwest Airlines) 亞馬遜網路書店(Amazon) 全國花店(1-800-Flowers) 耐吉(Nike) R 資料來源：菲利浦‧柯特勒，「柯特勒談行銷」，遠流出版社，2000，PP19

十項策略規劃創造原則 策略規劃無法創造策略 以下十項原則可以幫助企業解放自己的革命精神、真正創造出革命性策略。 顛覆是策略創造的本質 瓶頸通常都在瓶子上端 所有企業中都有革命家 改變不是問題，參與才是問題 策略創造必須民主化 人人可以成為策略行動家 提供新視野 由上而下和由下而上可以共存共榮 不能期望預見結果 以下十項原則可以幫助企業解放自己的革命精神、真正創造出革命性策略。 每個組織都必須自行詮釋、應用這些原則。 這些原則並非策略規劃指導手冊，教人照章行事，而是一種面對策略挑戰，成為產業革命家的思考模式。

1.策略規劃無法創造策略(1/2) A例行公事 B追根究柢 以簡化法求取策略 策略是用來補充現有做法的 為自己重新定位 菁英參與 很簡單 不設限 預想未來變化 具創造性 參與者眾 很花功夫

1.策略規劃無法創造策略(2/2) 策略產生的過程通常只根據一、兩個簡單的原則，用簡化法得出結果。 策略規劃過程中，通常也不會認真質疑產業中的許多傳統規範，以致所謂的策略規劃，通常只是現有作法的一些補充。 組織中最根本的問題，就是把事務規劃與策略創造混為一談。 事務規劃是 安排、分配 技術人員的事、不是夢想家的工作 策略創造不是一種機械式的流程，他是一種探險的過程。 任何企業如果認為可以用規劃來創造策略，恐怕難以避免落入改善的漩渦。

2.顛覆是策略創造的本質 策略創造者首先必須擺脫產業傳統的束縛。 遊戲規則的創造者及追隨者定義了今天的產業 而遊戲規則改造者的目標則是重新定義現有產業 以破壞舊規則來發明新規則

美體小舖 一般化妝品產業 美體小舖 公司理念 認為女人完全缺乏自信 女性其實非常有自信 想要簡單、自然、環保的產品 利用簡單的美容配方 獲取不合理的利潤 美體小舖 女性其實非常有自信 想要簡單、自然、環保的產品 公司理念 反對動物實驗 支持社區公平交易 喚醒自覺意識 捍衛人權 保護地球 資料來源：The Body Shop，http://www.thebodyshop.com.tw/2_aboutus/aboutus.asp

3.瓶頸通常都在瓶子上端 資深主管 顧客 顧客 資深主管 經理 金字塔組織是一個以經驗為標準的組織。 資深主管： 工作人員 經理 工作人員 過去的經驗使妳願意去挑戰產業中的傳統規範嗎？ 對於現有疆界以外所發生的事情越來越有興趣還是沒有？ 顧客 工作人員 經理 資深主管 經理 工作人員 資深主管 顧客

4.所有企業中都有革命家 革命志士的聲音多半因為缺乏管道，而無法上達天聽。 「反動言論」通常都被企業中層官僚僅趁地隔離、過濾在高階主管的門外。 這些革命份子通常都受到孤立、隔離，以免其他人也被煽動。 使得革命份子決心另尋出路，投靠更有眼光、魄力的新東家。

5.改變不是問題，參與才是問題(1/2) 企業主管兩種錯誤： 主管常讓員工在毫無心裡準備、沒有適應能力的情況下，接受突來的改變。 中階主管及其他員工基本上都抗拒改變 只有靠一個英明的領導人，才能把一個膽小、不知往前看的組織硬推向未來。 主管常讓員工在毫無心裡準備、沒有適應能力的情況下，接受突來的改變。 改變只是災禍臨頭的代名詞-慘烈的組織重整、企業改造。

5.改變不是問題，參與才是問題(2/2) 「改變」不可能帶來任何企業生機，他們不過是在為企業主管過去犯下的錯誤付代價。 企業主管的任務： 讓員工自己擔起改變的責任、讓他們擁有控制自己命運的權利。 找出革命份子，和他們討論公司的未來。

6.策略創造必須民主化 創新、策略思考的能力散佈在整個企業之中，沒有人可以預測革命性創意會從哪裡冒出來，所以要將參與的網拉寬、拉大。 企業應該要 深入思考產業中有哪些改變的可能 定義公司的核心競爭力 除去企業內無用的傳統規範、找出創新的策略想法 企業流程中應該要加強三種人的參與： 年輕人或思想年輕的人 參與企業策略的重要份子 新進人員

7.人人可以成為策略行動家 行動家不等於無政府主義者 行動家的目的不是破壞，而是改革。 怯弱、畏縮的中層主管和認命、不肯為自己奮鬥的人民一樣，只能任憑命運擺佈。 行動家的特性： 不為討好主管而扭曲自己的想法 不讓自己的公司落入平庸、自滿陷阱的愛國份子。

8.提供新視野 創造產業革命，必須進行下列四件事： 沒有新視野，就不可能創造出突破傳統的新策略。 找出企業中最根深蒂固的傳統規範 搜尋科技、生活形態、工作習慣、或政經制度上的重要變化，因為其中含無數重寫產業規範的機會 深入瞭解自己的核心競爭力 利用以上的知識，找出一些在自己競爭領域內突破傳統、有革命潛力、實際可用的策略創意 沒有新視野，就不可能創造出突破傳統的新策略。

9.由上而下和由下而上可以共存共榮 策略規劃若非由上而下，就是由下而上。 由上而下： 由下而上： 達到目標統合的效果 由下而上： 有視野多元的好處 策略創造過程中，金字塔頂端、中層、基層都必須參與其中。 革命不一定始自金字塔頂端，卻一定得獲得企業頂端的認同與支持。

換總裁 奇異公司 刪減部門 六個 標準差 照明、馬達、運輸、 渦輪機、重要器材、 核心事業 工程承建設備 服務業 電子器材、醫療系統、 第三階段 品 質 照明、馬達、運輸、 渦輪機、重要器材、 工程承建設備 核心事業 六個 標準差 高科技產業 服務業 第二階段 創 造 刪減部門 電子器材、醫療系統、 材料、太空、 飛機引擎 資訊事業、建築工程、 信用事業、核子服務 奇異公司的最高執行長威爾許，他想要得到的不只是改善績效的思維，而是突破性的思考方式 換總裁 第一階段 破 壞

10.不能期望預見結果 一個跨組織參與、深入深掘產業結構變動、企業競爭力，又鼓勵員工挑戰產業傳統的策略創造過程，必然會得出令人意想不到的結果。 策略執行時最大的挑戰，就是共識建立。 許多策略規劃都因無法得到員工共識，最後無疾而終。 企業主管最大的任務不再是「推銷」策略，而是確保策略共識獲得行動資源。 「策略就是革命」的企業，最重要的挑戰： 邀請新的聲音進入策略創造流程 鼓勵新視野 推動跨組織溝通 協助整合創新想法指向企業發展的新方向

創造產業革命的九大方法 創造產業革命的機會很多，只是沒有被發掘而已。 產業革命家該如何採取行動？ 從找出新方法來重新定義產品、服務、市場、甚至整個產業結構開始。 以下九種方法做為參考 大幅改變價值公式 把功能與形式方開來想 創造樂趣 拉大市場疆域 強化專屬性 隨時隨地提供服務 產業疆域重新劃分 產業規模重組 壓縮供應鏈 跨業行動

1.大幅改變價值公式 每個產品在產業中都有一定的價格比率。 產業革命家的挑戰，就是去大幅改變那個價格比率，把它提高5%或10%。 徹底改變價值公式會迫使你去重新思考你的產品及服務。

2.把功能與形式方開來想 信用卡功能 未來身份證功能 未來身份證形式 信用卡形式 身份證形式 WHO 掌紋辨識？ NAME 聲音辨識？ SIGN PHOTO 信用卡形式 卡片 身份證形式 未來身份證功能 掌紋辨識？ 聲音辨識？ 未來身份證形式 卡片？

3.創造樂趣 方便→不夠了 未來目標→有趣 不只要 這樣就有可能成為產業革命家 巧妙 品質好 使用方便 樂趣無窮 資料來源：FlexibeLove 實驗性家具 http://www.flexiblelove.com/chi/?page_id=2

4.拉大市場疆域 市場區隔 革命家： 不以現有市場為焦點 眼光放在自己想像力可及的整個市場 EX.拋棄式照相機

5.強化專屬性 沒有人要當沒特色的「一般消費者」 希望自己與眾不同 所以產業革命家想到了「客製化」

Levis

6.隨時隨地提供服務 限制 時間 地理 打破限制

英國第一直通銀行-更多的顧客便利性 一般銀行 英國第一直通銀行 營業時間：早上九點到下午三點，週末均不營業 『三-六-三原則』 （3-6-3 rule） 借款利率3% 放款利率6% 三點前要到高爾夫球場打球 英國第一直通銀行 每週七天、每天24小時透過電話進行金融交易 資料來源：菲利浦‧科特勒，「科特勒談行銷」，遠流出版社，2000，PP223

7.產業規模重組 全球企業 企業規模 辦公室清潔公司及理髮店→快速整合 變小 變大 便利旅店、迷你釀酒廠、麵包店 給顧客更有效率、更有特色的服務而縮小企業規模

便利旅店 bed and breakfast 一般旅館 便利旅店 一整棟旅館 服務方式已標準化 每間房間都一致性裝飾 早餐服務以菜單或是旅館提供的為主 便利旅店 獨立公寓 小型家庭旅館 1~20間房間出租 由旅館主人決定如何招待下一位到旅館的客人 旅館經營是非常彈性化 個別裝飾每間房間 提供家庭式早餐 資料來源：http://en.wikipedia.org/wiki/Bed_and_Breakfast

8.壓縮供應鏈 減少中介商 連鎖量販店 印刷業→把運送公司擠出供應鏈 把倉庫變成營業場所 小規模的零售商擠出供應鏈 公司簡介、使用手冊這些印刷品由運送公司運送到目的地？ 直接用電腦把文件原稿傳到各地去複印

Wal-Mart 店面 甲廠商 批發商(A) 流通業者 店面 乙廠商 批發商(B) 店面 傳統物流批發商模式 甲廠商 乙廠商 流通業者 店面

9.跨業行動 跨越相關的產業 保險業 超級市場 不問自己屬於什麼產業 醫療服務業 超級市場 熟食 速食店 不問自己屬於什麼產業 因為他們知道產業疆界像歷史上的戰爭一樣在戰火之下，國家疆界是會隨時做變化的。