客户关系管理 第5章 一对一营销

引子(1) 消费者对生产商的要求日益提高，这主要体现 在两个方面：一是希望厂商能提供为自己专门 设计的定制商品或服务；二是希望定制的商品 或服务能尽快送达自己的手中。 一对一营销：更好的满足你的客户。（一个企业对一个企业 一个企业对一个组织 ……）

 引子(2) 一对一营销的案例 我要给10个客户发邮件，通常有两种方式： 1、群发邮件 优点：快捷 缺点：客户看见你给一群人发邮件，我只是其中一个，你对我没有足够的重视 2、一个一个发 优点：客户感觉一对一 缺点：工作量加大

"医院一对一营销"鼓励医院建立以健康需求者满意为基础的关系，而不是竭力追求暂时的市场占有率。一般医院推广的做法是引进人才、新技术，购买新设备、然后试图为新设备新技术找到客户。但一对一关系营销是以客户为中心，教育、开发一个客户，然后试图为该客户找到合适的医疗健康新手段。

"医院一对一营销"鼓励医院与每一个客户进行对话，并让这种对话促成一种"学习的关系"。客户会指出他所需要的医疗服务，医院则为他们提供所需要的东西。客户在这种学习的关系中会提供意见，并具体说明需要什么样的服务。在此期间，双方深入了解，由于这种学习教育的过程是吃力的，所以客户改换其他医院的机会不大。正是由于这个原因，一个成功的做得好的一对一营销的医院能够大大增强其竞争力。首先，国外调查统计，病人愿意看同一个医师的10点理由——

1、我喜欢他的微笑； 2、他总是对我感兴趣； 3、他的检查非常仔细； 4、他很有自信； 5、他每一次都和我握手； 6、他在我不舒服时打电话慰问我； 7、他给我希望； 8、他每次都会先洗手； 9、他总是注意我穿的新衣服； 10、他做事简单却不刻意引起我的注意

1、我的患者为什么不太喜欢我或根本不喜欢我？ 2、我如何让患者喜欢我或非常喜欢我？ 3、我如何让患者长久的、非常的喜欢我，并把他的亲戚朋友带给我？

主要内容 1. 一对一营销概述 2. 一对一营销的实施步骤 3. 一对一营销的评估

1. 一对一营销概述

1.1 一对一营销的产生  1990年，唐·佩珀斯先生在美国发表了著名的“一对一营销”演讲，受到了商界的广泛重视和推崇，《纽约时报》更是为此开辟了专栏。  随后几年内，佩珀斯先生和马莎·罗杰斯博士一道撰写出版了“一对一营销”的奠基巨著《一对一未来：一次一个顾客地建造关系》等多部专著。  两位大师所下的定义：“采取不同的方式对待不同的客户”。  “一对一营销”开创了当今的“客户关系管理”潮流。

1.2 一对一营销的定义 一对一营销——One to One Marketing 就是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来调整自己的经营行为。 “一对一营销”的核心是以“客户份额”为中心， 通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建 立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制 化的产品。

1.3 客户份额 客户份额就是一个客户的钱包份额，即企业 在一个客户的同类消费中所占份额的大小 钱包份额也是用来衡量客户忠诚度的重要指 标。 1.3 客户份额 客户份额就是一个客户的钱包份额，即企业 在一个客户的同类消费中所占份额的大小 钱包份额也是用来衡量客户忠诚度的重要指 标。 一对一营销就是考虑如何提高客户份额，增 加顾客群的整体价值 客户份额 —— Customer Share 钱包份额 —— Share of Wallet

RAD法 P117 客户资料收集 客户分类 客户分别对待策略 图P119 动态更新 R－保持，钱包份额高，采购计划少

 典型案例—MCI与AT&T的竞争 亲友计划（Friends ＆ Family） 为了巩固“亲友计划”的胜利果实，MCI专门对高用量的客户(大约为5%)启动“客户第一程序”（Customer First program）, 针对这群每月长途话费超过500美元的客户，MCI应用“一对一”的销售策略，专门设立一个独立部门，在这个部门中选定专门的代表对每一个客户负责，提供“红地毯式”的顶级服务，为高端用户提供量身定做的“360”全面服务，用户可以在任何时间传呼这位代表，解决任何问题。结果这个部门的客户虽然只有1500名，是MCI全体零售客户人数的0.1%，却占了整个公司盈利的7%！

2. 一对一营销的实施步骤

 一对一营销的实施 — 难 “一对一”营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要和最根本的是它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。

实施一对一营销的四个步骤 2.1 客户识别 2.2 客户差异性分析 2.3 客户个性化交流 2.4 调整产品和服务以满足每个客户的需要

2.1 客户识别 深入了解各种客户信息是一对一营销的前提 深入了解比浮光掠影更重要 仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。 长期研究比走马观花更有效 P124表7.1 “一对一营销”要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。

2.2 客户差异性分析 由注重产品差别化转向注重顾客差别化。 广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面 “一对一营销”较之传统目标市场营销而言，已 由注重产品差别化转向注重顾客差别化。 广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面 客户对公司的商业价值的差异 不同的客户代表不同的价值水平 客户对产品需求的差异 不同的客户有不同的需求

 案例—客户服务的差异化 新开设个人外币存款业务的花旗银行被一上海 居民告上法院。缘因花旗银行的“游戏规则”中 有一条：对存款不足5000美元的客户，每月收 取6美元的服务费。 南京爱立信公司提前向当地银行还巨额贷款， 转而向位于上海的花旗银行贷款。 客户区分是一对一营销理论的重要环节，一对 一营销和CRM战略的重要内涵就是对客户要区 别对待。

2.3 客户个性化交流 为降低与客户接触的成本，实施一对一营销 时，要积极开展各种“自助式”接触渠道 成本效益的提高有赖于信息反馈的自动化和低成本 为降低与客户接触的成本，实施一对一营销 时，要积极开展各种“自助式”接触渠道 沟通效率的提高取决于对相关信息做出反应的及时性和连续性 与客户个性化交流的手段 P126 表7.3 与客户保持良性接触 与客户的个性化交流

 个性化交流与学习型关系 更为客户化。 客户告诉企业的越多，企业针对客户的行为就 与客户建立学习型关系时，应注意以下几点： 客户信息的收集是长期积累的过程 为客户提供尽可能多的沟通渠道 从客户处获取资料后，应给予相应的回报 利用先进的IT技术更深、更广的了解客户 建立一套隐私权政策和安全保障措施

2.4 调整产品和服务以满足每个客户的需要 分析以后再重构。将生产过程重新解剖，划分出相 对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微 型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样 的产品以满足顾客的需求； 采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确定如 何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“一 对一营销”最终实现的目标是为单个顾客定制一件 实体产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服 务。

 定制化(1) “定制化”通常被看作是“一对一营销”中最为困 难的一环 。 在很多方面，定制化不仅涉及到销售模式的调 整，还涉及到生产、库存、采购、财务结算等 方方面面。 定制化是不是很难？ “定制化”并不是彻底的“定制化”，而是“规模定制化”。

 定制化(2) 客户定制的实施方法 捆绑销售-把两个或更多的产品捆绑在一起来卖 配置：不用改变产品或服务，只需预先进行配置就能满 足顾客要求。 包装：根据顾客类型调整包装。 送货和后勤：在顾客方便的时候送货，可以约定不同的 时间和送货地点。 服务方式：客户可能选择服务类型。 支付方式：按照顾客要求设计支付方式。 简化服务：为长期客户或重点客户重新设计购买与送货 方式。

 案例—1对1营销的技术实现 其网站(www.aa.com)提供了定制个性化网页的 能力。使每个客户访问公司网站时都有一番独 特体验，创造了无比的吸引力。 利用宏道公司(BroadVision)的软件开发出这一 个性化的网站。 可靠的软、硬件环境(数据库：DB2和Oracle、 服务器：Sun E4000网络服务器，AA.com的 订票系统与一套DEC VAX/VMS/Sabre订票系 统相连)

3. 一对一营销的评估

 一对一营销的评估 参加评估的人选 一对一营销战略规划小组成员 与客户直接打交道的一线员工 企业各级管理人员 企业的分销伙伴 客户代表

你所在的企业是否成功地进行了最终客户的识别？ 你所在的企业是否根据客户的商业价值与需求进行客户细分？ 你所在的企业能够客户保持良好接触？ 关键评估指标 你所在的企业是否成功地进行了最终客户的识别？ 你所在的企业是否根据客户的商业价值与需求进行客户细分？ 你所在的企业能够客户保持良好接触？ 你所在的企业是否能够根据从客户处了解的信息来调整自己的产品或服务？ 一对一销售评估工具

本章结束 谢谢大家！

客户满意管理

本章重点 1、客户对产品和服务的期望值 2、客户对产品和服务的满意度

“顾客满意”的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果；与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。

　客户满意是当前市场竞争的一个焦点， “满意度”不仅可以用来衡量企业的产品或服务质量，更为重要的是，它可以从客户的角度分析对企业产品或服务不满意的原因，以提高企业的竞争力。对于企业来说，尽可能提升客户满意度，从而提高客户保留率，使管理者能够做出正确的决策，进而提高企业利润。

顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。 　　1、“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。 　　2、“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 　　3、“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。

1、上海华普汽车 　　现在的企业，拼的不光是产品质量和价格，服务也越来越成为厂家制胜的筹码。像上海华普汽车公司完善的服务体系、优良的服务内容，消除了用户的售后顾虑。在短短几年的时间里，上海华普汽车的特约服务站超过70家，日益完善的服务体系已覆盖全国各个区域的大中小城市，给上海华普汽车的用户们提供了更便捷的服务。

在服务内容方面，上海华普汽车推陈出新，在其他厂家一年只为用户提供1—2次免费检测时，上海华普汽车推出了“金秋情、华普心——上海华普汽车售后服务关怀月”活动。提出“两个关爱、三个用心”，向用户提供多达五大项20小项的免费检测以及工时、配件上的优惠。同时，华普在2004年提出了先进的服务理念，保证向用户提供及时、准确、诚信的服务。这是一项极具人性化、充分为用户考虑的服务举措。

不仅如此，华普汽车还把售后服务和客户满意度放到了前所未有的重要位置上。上海华普汽车完成了服务销售1+1机制的建立，确保每个销售区域都配备业务精通的服务经理，不断完善上海华普汽车的售后服务网络，提升上海华普汽车的服务品质，以优质的服务促进销售和发展，以确保在市场同质化竞争激烈的情况下让上海华普汽车始终屹立于不败之地。

2、迪斯尼乐园 　　著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道，它在客户满意度创造和控制方面也非常独到。无论节假日，迪斯尼往往都会人满为患，排队就成了一个大的问题。迪斯尼为此设计了一个电子等候牌，放置在通道口，上面显示了如果你从此开始排队，大约还需要多少时间。这项设施可以方便那些顾客自由选择等候时间相对较少的项目，同时可以减少排队人员的心理焦躁感。但奥秘还不仅止于此，当终于轮到你的时候，你会惊喜地发现，你实际排队的时间比电子等候牌提示要少了十分钟左右。其实，这是迪斯尼的一个巧妙的设计。目的就在“做到的比承诺的多一点”，让客户感受到额外的惊喜和收获。

3、顾客不满意的案例 例如，某市一位张姓储户在一家银行取款后仅1分钟又将钱存入银行，连十字封条也没打开的1万元里竟然发现1张假钞，居然还被银行不分青红皂白地没收了。这些情况都被银行监控器一一记录。投诉得不到处理之后，气愤至极的张姓储户将银行告上了法庭，认为储户给银行假钞要没收，银行给储户假钞则不处理，真是“只许州官放火，不许百姓点灯”，还把中央银行一并告了，称“假币收缴机制失衡”，对银行假钞流落到储户手中的情况没有做出明确的处理规定。虽然此事最后由于种种原因不了了之，但是这件事在当地对那家银行还是产生了一些负面影响。