此报告仅供客户内部使用，未经讲师的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制 市场营销战略创新 清华大学继教学院 程绍珊 此报告仅供客户内部使用，未经讲师的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制

前 言 有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个创新的时代 前 言 有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个创新的时代 我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考，并作出突破性的创新 迪智成咨询 2

目 录 现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销战略与品牌的创新 营销策略创新与实务 互动与研讨 迪智成咨询 3

现实中的营销困境 同质化竞争，陷入囚徒困境 客户服务价值少，关系难以深化 市场基础管理薄弱，难以持续发展 营销运作效率低，费用居高不下 品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同 客户服务价值少，关系难以深化 市场基础管理薄弱，难以持续发展 营销运作效率低，费用居高不下 企业系统协同差，往往有心无力 队伍管理难度大，人员成长滞后 迪智成咨询 4

回归营销的本质 选择与定义价值 创造与交付价值 传播与沟通价值 迪智成咨询 5

营销管理内容与过程 研究市场营销环境，分析市场机会 选择目标市场，进行市场定位 设计市场营销策略组合方案 制定营销执行计划 组织、实施和控制市场营销活动 迪智成咨询 6

营销管理内容与过程 营销环境 企 业 顾客 市场细分 差异优势 竞争 选 择 战略定位 公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 企 业 顾客 市场细分 差异优势 竞争 选 择 战略定位 公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合 资源配置 时间进程 环境分析 目标市 场选择 营销战略设计 营销战术设计 迪智成咨询 7

营销环境分析 环境与目标市场的关系 人口/经济 环境 技术/自然 环境 产品 目标 市场 地 点 价 格 促销 政治/法律 环境 社会/文化 中间商 营销计划 系统 营销信息 系统 产品 供应商 目标 市场 公众 地 点 价 格 营销 组织系统 营销 控制系统 促销 政治/法律 环境 社会/文化 环境 竞争者 迪智成咨询 8

宏观环境对营销的影响 经济复苏，结构调整加力，优胜劣汰 整体市场向好，次级市场加速成熟，充满机会 行业政策和市场管制逐步严格，或有风险加大 相关因素导致企业运营成本不断提高 迪智成咨询 9

社会文化与时代变迁 处在社会转型的时代 社会的宽容度提高 消费文化的个性化、多元化和娱乐化 整体逐步进入物质富饶阶段 迪智成咨询 10

消费需求与行为的变迁 消费人群结构的差异 消费价值观的变迁 消费偏好的变化 结构多元化，80后逐步成为主体 需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次） 体验、娱乐、认同、情感和归属等需求 消费偏好的变化 对品牌、卖点、场所与促销的反应变化 迪智成咨询 11

市场竞争规则的变化 竞争升级，门槛和难度越来越高 竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少 节奏加快，动态运作是关键 更加强调区域优势与核心能力 品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少 竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少 节奏加快，动态运作是关键 更加强调区域优势与核心能力 整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等 迪智成咨询 12

科技创新与进步的加速 技术进步加快，产品和技术生命周期缩短 模仿和学习的速度也在加快 生产效率不断提高，加强了同质化趋势 信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模式发展 迪智成咨询 13

流通业态与渠道模式的变化 渠道多元化、细分化和立体化强势明显 新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起 厂商分工模式创新与关系进一步紧密 渠道功能逐步升级 不仅要有效率，更需要有增值的能力 对优质渠道资源的争夺进一步升级 迪智成咨询

营销技术的变迁 网络时代的营销传播 消费心理与行为的变化影响 新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现 多媒体、立体、双向、互动 更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现 新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现 迪智成咨询 15

长尾理论启示细分个性化需求，进入蓝海市场 案例：基于长尾理论的商业模式 规模 传统28原理思维导致同质化，陷入红海竞争 长尾理论启示细分个性化需求，进入蓝海市场 80 20 20 80 种类 迪智成咨询 16

目 录 现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销战略与品牌的创新 营销模式与策略的创新 互动与研讨 迪智成咨询 17

转变原有的营销思维 从竞争导向到顾客导向 从价格导向到价值导向 从投机导向到能力导向 从单点导向到整合导向

营销创新的关键词 倍增价值 深化关系 快速响应 整合运作 迪智成咨询 19 19

倍增客户价值 为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 以顾客问题为导向，解开“心结” 转换角度，充当客户的顾问 客户要的是孔，而非简单的钻头 赢得认同与理解 转换角度，充当客户的顾问 互动中解决问题 实现客户利益的最大化 迪智成咨询 20

如何理解客户的整体价值 客户让渡价值= 顾客总价值—顾客总成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 机会成本 迪智成咨询 21

围绕客户的价值选择 删除 减少 增加 创造 客户不关注 的价值 客户较看重 的价值 客户最关注 的价值 客户较少关注 的价值

深化客户关系 正确理解与深化客户关系 “价值＋沟通”——深化客户关系 优势客户是产业的稀缺资源 深入客户的经营过程中 客户资源=客户资产？ “价值＋沟通”——深化客户关系 深入客户的经营过程中 高效的沟通，建立全面的客户界面 完善与提升客户关系管理体系 迪智成咨询 23 23

快速高效反应 获得“移动靶”动态的竞争优势 准确理解“速度” 同质化竞争中速度是关键，总是领先半步 卖“活鱼”的概念，保持时间附加值 把握创新的方向，避免创新的“迷失” 准确理解“速度” 整个供应链的速度、系统协同的能力 迪智成咨询 24 24

整合营销运作 实现营销策略的整合 实现市场运作的整合 实现内外部资源的整合 围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略 基于客户需求，整合推广与服务，实现共赢 实现内外部资源的整合 内部资源整合，实现研产销供一体化运作 整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等 迪智成咨询 25

目 录 现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销战略与品牌的创新 营销策略创新与运作实务 互动与研讨 迪智成咨询 26

营销战略的理解 营销战略基于企业整体经营战略 主要回答以下问题： 保证做正确的事情 是机会与能力的匹配 是终局与路径的明确 是策略与行动的保证 主要回答以下问题： 为谁？提供什么价值？ 在哪里？何时？怎么提供？ 与谁竞争？如何竞争？ 。。。。。。

市场细分与定位 市场细分 1.根据有效的宏观变量细分市场 2.确定宏观细分变量内容 3. 创建微观细分变量 目标市场选择 4.为每细分市场的吸引力排序 5. 选择最佳目标细分市场 6.确定目标市场营销战略 营销策略组合 7.为确定的细分市场定位产品 8.基于目标营销和客户需要，选最合适的沟通传播策略 迪智成咨询 28

选择最适应的目标市场 主要目标细分市场 细分市场1 细分市场2 细分市场4 高 细分市场1 细分市场6 细分市场4 细分市场2 能力适应度 细分市场5 细分市场3 低 低 高 本质吸引力 迪智成咨询 29

决定竞争定位 资源和能力决定竞争定位 市场竞争地位分四个类型： 经营资源 竞争能力 领导者 补缺者 挑战者 追随者 大 小 高 低 迪智成咨询 30

基本定位战略 “强势领先型”定位 “针锋相对式”定位 “填空补缺式”与“另辟蹊径式”定位 “贴近跟随式”定位 先发优势与垄断性资源，强大实力 ①更好的产品；②市场容量够大③更多资源和实力 “填空补缺式”与“另辟蹊径式”定位 潜在市场机会没被发现、有足够实力 无力与强大竞争者抗衡、突出特色，在某些属性上领先 “贴近跟随式”定位 把握进入时间、低成本跟进、逐步超越 迪智成咨询 31

相匹配的竞争战略 竞争地位 领导型 挑战型 专攻型 跟随型 竞争战略 市场目标 基本方针 竞争领域 市场策略组合 政策准则 目标市场 市场 市场份额 利润、名声 利润 基本方针 全方位化 差异化 集中化 模仿化 竞争领域 事业概念 经营理念 市场定位差异化 资源差异化 细分市场需 资源集中化 中低价位导市场 市场策略组合 政策准则 周边扩大 同质化 非价格对应 特定市场内的小型领袖 低价格对应 目标市场 所有市场 选择差异化市场 特定需求/焦点市场 低层次市场 市场 策略组合 全面促销 全线产品 中高价格和品质 差异化市场策略组合 特定需求的市场策略组合 临机应变型的市场组合 迪智成咨询 32

各目标市场的策略规划 竞争性市场 开发性市场 利基性市场 发展性市场 竞争格局 市场质地（容量与发展潜力） 优势 弱势 小 大 迪智成咨询 33

市场规划与竞争策略选择 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 竞争性市场 差异定位，分割市场 积极渗透，有效牵制 迪智成咨询 34

市场规划与竞争策略选择 发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 迪智成咨询 35

品牌是什么？ 品牌就是符号 品 牌 就 是 企 业 品 牌 就 是 产品 品牌就是人

如何完整理解品牌 一种价值观和文化属性 一种战略选择与盈利模式 一种价值承诺 一种符号系统 一种积累

品牌建设基本内容 概念提炼、定位规划、命名设计等 管理制度、体系建设、更新维护和行为规范 广告设计、主题策划、传播策略、媒体选择 品牌定位设计 概念提炼、定位规划、命名设计等 品牌维护管理 管理制度、体系建设、更新维护和行为规范 品牌传播整合 广告设计、主题策划、传播策略、媒体选择 品牌销售提升 销售促进、 活动执行、人员培训、服务提升

品牌个性与属性识别 三大元素 定义 潘婷 海飞丝 沙宣 我为谁而生？ 我是谁？ 为什么要买我？ 利益点、支持点 现代聪明、掌控自我的女性 目标消费者心理层面描述，不止是人口层面的统计 本品牌是否提供特殊使用者形象（更令人向往） 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬的人 对时尚敏感的自信女人 我是谁？ 品牌拟人化或象征性描述，代表品牌精神和价值 品牌个性、情感表达、信念、代言人； 国际性的专业领导者 高效率的去屑专家 引领全球头发时尚的专家 为什么要买我？ 利益点、支持点 品牌核心价值主张：向消费者传播的功能/情感上独特利益点； 一些支持的事实，帮助消费者相信品牌利益点。 有营养，健康闪亮的头发； 维他命原B5，瑞士维他命研究院 没有头皮屑的美丽头发 独有ZPT配方，被头皮吸收，减少落屑。 时髦、健康的头发 迷人形象 信赖专家 迪智成咨询 39

品牌定位与创新 适度领先法则 概念集中法则 竞争差异法则 深入心智法则 专有排他法则 迪智成咨询 40

品牌定位的基点 聚焦消费者关注的功效－－海飞丝，去屑 突出与众不同的优秀品质－－茅台 品牌定位策略 产品功效 品质水平 特定人群 价格层次 使用利益 价值观念 从观念角度人为区分－七喜，非可乐 针对特定市场，选择最有利位置－金利来，男人的世界 突出消费者物质和精神利益——哈根达斯冰淇淋 同质化产品，定位聚焦于价格—二锅头 41

建立品牌管理体系 品牌建设是系统工程 要强化全员的品牌意识 建立相应的管理规范，协调与约束经营行为 整合与规范内外部的资源与行动 从质量、设计、渠道、促销、服务和推广等所有活动都应品牌加分 要强化全员的品牌意识 建立相应的管理规范，协调与约束经营行为 如某公司的品牌宪法 整合与规范内外部的资源与行动

把握品牌建设的四度理论1 知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度 知名度的建设 知晓度的建设 借助公众媒体，大力度传播 善于借势，进行活动和栏目包装 事件炒作，敢于搏出位 知晓度的建设 贴近目标客户，互动沟通，深入体验 持续投入与高效执行是关键

把握品牌建设的四度理论2 满意度的建设 美誉度的建设 深入互动，提升价值体验 注重口碑传播：意见领袖、传播途径和内容管理 企业形象提升，加强公益性主题活动运作 与客户进行情感沟通，引起共鸣 品牌持续创新，与时俱进，保持活力

品牌的创新 逐步升级，与时俱进 贴近新消费者和新需求，实现品牌新生 引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸 由硬定位到软定位，由理性到感性 古意时风，东韵西情 贴近新消费者和新需求，实现品牌新生 Apple的iphone，娱乐化与时尚化 引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸 防止过度和无关的延伸，否则伤及品牌

工业品品牌创新 技术创新品牌化 服务品牌化 质量管理品牌化 价值整合 “Centrino”— “蝴蝶翅膀” —“迅驰移动计算技术” 一汽解放“感动服务”、米其林的“随你行” 质量管理品牌化 丰田的“精益管理”、GE的“6 Sigma” 价值整合 福田雷沃重工与欧曼品牌 福田雷沃重工、与德国博世力士乐公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家国外企业签署了技术战略合作协议。 “福田雷沃欧豹”的165马力大型拖拉机的关键部件全部依靠“国际技术战略合作体”实现全球采购，它采用了英国Perkins发动机、德国Carraro前驱动桥、德国LUK离合器以及多项具有国际水平的专利技术，使产品在技术和品质上具备了与跨国品牌交锋的竞争力。

目 录 现实营销困境与思考 建立新的营销理念 营销战略与品牌的创新 具体营销策略的创新 互动与研讨 迪智成咨询 47

产品创新的类型 对公司的新颖程度 对市场的新颖程度 高 10％ 全新产品 20％ 企业新产品 26％ 26％ 产品改进与完善 产品线延伸 11％ 降低成本 对市场的新颖程度 低 7％ 重新定位 高 低

产品的内涵与类型 核心产品(核心属性)： 有形产品(有形属性)： 真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益 有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程 附加产品(延伸属性)： 购买有形产品时所获得的各种服务和利益 迪智成咨询 49

功能 效用 外观 包装 品牌 支持 延伸产品 有形产品 核心产品 维修 交付 信贷 附件 迪智成咨询 50

具体的创新方向 产品概念层面的创新： 产品形式层面的创新： 产品延伸层面的创新

产品创新的路径 一、基于竞争的创新 跟进型的创新 区隔型的创新 1、领域空间大，快速跟进分享 2、贴近跟随，但局部超越 3、阻击型跟进，破坏对手利基 区隔型的创新 1、细分类别区隔（发酵型酸奶) 2、满足需求的一个侧面（有机茶） 3、区域的独特需求（矿工酒）

产品创新的路径（续） 二、跨越竞争的创新（水平创新） 改变竞争规则与模式 佰嘉通高尔夫 创造全新的品类 王老吉凉茶、保健酒和水果豆浆机

产品的定位 分析对手的品牌/产品 分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位点

避免定位错误 定位过低： 没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象 定位过高： 使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限 定位混乱： 主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清 定位怀疑： 顾客很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。

产品卖点 产品没有卖点，就象灯泡没有点亮 卖点就是聚焦一点 卖点具备差异和创新性，有新鲜感 卖点是动态的概念

什么是好的卖点 是关键价值，并有足够的客户群 有实际功效支撑，机理科学 能有效区隔和独特占有　 便于理解、传播和记忆　 必须同时具备、缺一不可的

卖点提炼的方法 对比竞争对手寻找卖点 从相关行业中借鉴卖点 从关联组合中创新卖点 非油炸方便面、混合果汁 牙膏借云南白药、优酸乳借超女 西门子家电与奔驰宝马

卖点的动态调整 导入阶段： 强调理性利益 成长阶段： 理性加感性利益 发展阶段： 感性利益 成熟阶段： 感性加理性利益

产品组合策略创新 高形象产品 高利润产品 高份额产品 防火墙产品

案例：某公司产品组合策略 产品分类 特点 功能 型号 占位产品 价格低、赠品少 功能单一 拉低价格感觉，制造价格新闻 EF197、EF183B、EF105、 竞争产品 价位有竞争力 设计多样性 功能有盖帽性 在各个价位打击竞品 EF197、SY191B SY191C、SF194 走量产品 价位上大众化 产品多相似点 功能多盖帽点 赠品上平民化 利润不高，但属主要 上量机型 SY108、183B、1913、191B、191C、 SF194、183H、2012、204 利润产品 价格上稍高点 功能上先进点 赠品上有亮点 利润上多赚点 重点主推机型 SY1812、183B、188、 1913 、191C、2012、208 SF183H、205D、205C、2012 SH204、201、 DY201 、181 形象产品 价格最高、功能最全赠品最多 提升系列产品形象 SF218、SF202、SF207/187

价格策略组合创新 客户价值导向的定价策略 目标利润导向的定价策略 成本加成导向的定价策略 完全竞争导向的定价策略 迪智成咨询 62

渠道策略创新 渠道效率与服务职能的提升 渠道细分与互补，构建立体渠道 合理的结构与分工，实现厂商价值一体化 新型渠道的开发与运作 渠道资源的整合与掌控 迪智成咨询 63

营销传播策略创新与组合 一致声音： 媒体广告： 公共关系： 心智占位： 整合推广是关键 大众媒体广告提升形象，专业媒体影响目标客户 整合推广是关键 　 媒体广告： 大众媒体广告提升形象，专业媒体影响目标客户 多媒体整合运用：宣传手册、视听材料、网站和POP等 公共关系： 事件借势、新闻报道、服务巡礼、客户联谊、口碑建设等 心智占位： 专家评价与行业展会，示范工程、战略联盟、行业标准

客户关系策略的关键 不同价值客户的关系模式 服务内容与形式的创新 关键客户关系的界面管理 迪智成咨询 65

为有价值的客户服务 内在价值客户（交易式的） 外在价值顾客（咨询式的） 战略价值顾客（战略型的 ） 了解产品，专注于产品本身的内在价值，价格敏感 外在价值顾客（咨询式的） 注重产品外的价值，寻求解决方案及其运用方法； 战略价值顾客（战略型的 ） 更注重产品外的价值，寻找策略联盟伙伴，长期合作协同 迪智成咨询 66

服务手段与形式的创新 接触点的管理，建立客户界面 设计感动点，提高价值体验 持续沟通与活动，提升价值感知 改进服务修复能力，增进客户满意 迪智成咨询

建立关键客户的服务界面 在战略、策略和运作各层面密切协同 信息、资源、人力、技术和市场的共享 高层 高层 供应商企业 客户企业 服务部门 生产部门 技术部门 品控部门 营销部门 采购部门 共享的信息系统 迪智成咨询 68

策略整合中的动态平衡 “实”和“势”的平衡 “点”和“面”的平衡 “推”和“拉”的平衡 “奇”和“正”的平衡 “快”和“慢”的平衡 “攻”与“守”的平衡 迪智成咨询 69

互动与研讨 欢迎大家参与 迪智成咨询 70

沟通完毕 谢谢大家！ 迪智成咨询 71