南国奥林匹克花园 --2002年9-10月媒介计划建议

目 录 广州房产媒介分析 南奥及竞品分析情况 媒介目标 媒介对象及区域 媒介策略 媒介运用和选择 广告投放行程 媒介排期

2001年广州及番禺房地产媒介种类运用 2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%;

2002年上半年广州及番禺房地产媒介种类运用 2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去75%;

2000年-2002年投放费用对比 （区域：广州及番禺） 25% 18%

五一及十一前后竞品年投放费用对比 （区域：广州及番禺） 五一及十一前后竞品年投放费用对比 （区域：广州及番禺）

2002年上半年奥林匹克广告投放情况

2002年上半年雅居乐广告投放情况

2002年上半年碧桂园广告投放情况

2002年上半年祈福广告投放情况

2002年上半年星河湾广告投放情况

2002年上半年中海康城广告投放情况

小结:十一前后广告干扰度大,必须增大南国奥林匹克力度 小 结 2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%; 2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去75%; 01年的下半年较00年同期广告投放量上升25％； 02年的上半年较01年同期广告投放量上升18％； 近年来，五一和十一均为房产投放的重点时期，02年五一前后战况更为激烈，4－5月投放量达2亿4300万，占上半年整体的45％ 各竞争品牌在五一前后，电视媒体的投放比重有所加大； 小结:十一前后广告干扰度大,必须增大南国奥林匹克力度

我们媒介目标 长期目标: 将南国奥林匹克花园的品牌理念更加深入消费群中; 近期目标: 围绕悉尼区进行推广，顺利完成销售; 媒介目标： 在国庆节到来之前，增大媒介的声音 提升媒介到达率 运用配合型的广告投放

媒体目标的执行和细化 媒介选择的种类增加 增加媒介接触的广度 充分重视媒介组合尤其是电视广告投放 提升媒介到达率 配合型的广告投放 媒介措施 媒介选择的种类增加 充分重视媒介组合尤其是电视广告投放 报纸广告的促销配合，电台户外及杂志广告的支持 媒介目标 增加媒介接触的广度 提升媒介到达率 配合型的广告投放

我们的媒介对象及媒体习惯

我们的媒介对象 目标群体：针对悉尼AB户型 购买者：中产阶级，男性为主，年薪约30-50万 有一定的事业基础，工作占去其相当大的时间； 拥有自己的私人座架； 关注国家及国际的经济、时事新闻； 对住宅的质素要求较高，对二次置业更注重房屋给予其身份的相配合； 影响者：购买者的家人（其妻子和孩子） 注重家人的生活质素； 注重孩子的成长环境； 关注房产的生活配套的方便性；

电视、报刊、公车站牌和车身为接触较高的媒体 媒体类别接触习惯 电视 公车站牌 Reach% Index 公车车身外 公车车身内 任何地方性日报 电台 因特网 任何全国性周报 电影院 火车车站内 火车车厢内 任何全国性月刊 地铁车站内 地铁车厢内 电视、报刊、公车站牌和车身为接触较高的媒体 目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6

省网和市网转播的ATV和TVB为广州地区最受欢迎的频道， 广州电视媒体接触习惯 Reach% 广东有线TVB 广东有线ATV 香港ATV 广州有线TVB 广东有线影视台 广州有线ATV 珠江台 广州TV34CH 广东有线体育台 广东有线信息台 广东有线都市台 香港国际台 广州TV-2 Index 省网和市网转播的ATV和TVB为广州地区最受欢迎的频道， 其次为广州TV34频 目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6

广州主要频道的收视趋势 收视率% 南方/广州有线TVB在黄金段一直保持着得天独厚的收视优势 广州TV34 1830广州新闻 705影院 1200-1300 新闻时段 广州有线明珠台和 广州TV 34 有较好的表现在边缘时段 目标受众：未来5年打算购房的所有人 数据来源:CMMS2000.8-2001.6

经常看哪些电视节目类型？ Reach% Index 问题：您经常看哪些类型的电视节目呢？（复选） 目标受众：未来5年打算购房的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6

报刊媒体接触习惯 Reach% Index 广州日报 羊城晚报 南方都市报 新快报 信息时报 南方日报 目标受众：未来5年打算购房的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6

经常阅读报纸的哪些内容？ Reach% Index 问题：您经常阅读报纸的哪些内容呢？（复选） 目标受众：未来5年打算购房的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6

看过哪些户外广告？ Reach% Index 问题：在过去一周里，您看过哪些户外广告？（复选） 目标受众：未来5年打算购房的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6

接触过哪些网络广告类型？ Reach% Index 购物/特卖信息 娱乐报道 移动商标 按钮链接 旗帜 目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 问题：在过去一周里，您看过哪些网络广告类型？（复选） 数据来源：CMMS2000.8-2001.6

目标受众经常访问的前10名网站 报告提供商：

电台媒体接触习惯 Reach% Index 广东电台珠江经济台 广州电台一台 广东羊城交通台 广东电台音乐台 广东电台城市之声 广州电台二台 佛山电台真爱频道 广东电台健康之声 佛山电台千色频道 广东电台卫星台 Index 目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6

经常收听哪些节目？ Reach% Index 问题：您经常收听电台的哪些节目呢？（复选） 目标受众：未来5年打算购房的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6

我们的媒介区域 区域： 广州市，天河区和海珠区有所侧重点，番禺区为次侧重点； 珠江三角洲

实现媒介任务要思考？ 不可忽视媒介组合的重要性 媒体选择和位置选择的合理性 广告费用的分配 注意对手的动态 避免单一媒体充分运用各种媒体，充分运用各种媒体，但需协调各种媒体的比重 媒体选择和位置选择的合理性 选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量等〕，另外也要从媒体的质上考虑，不可忽视专业类媒体所获得的效果； 广告费用的分配 广告投放行程必须支持房产的销售进程，但要注意广告费用不等于广告力度 注意对手的动态 要注意对手动态及时作出相应自我调整（如：版面大小、广告长度、频次等

我们的媒介组合策略 媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发 挥更好的效果； 常规电视：电视媒体可迅速建立品牌的形象，并在市场上造成震动，扩大南奥的声势； 非常规电视：针对直接购买者对常规媒体的漠视，故需就其工作及作息时间安排特点，增加边缘时间的投放； 报纸：充分利用广州主流报纸媒体进行覆盖面的推广；另增加一些经济类的报纸媒体投放，提高目标群体的接触频次； 电台：针对目标群体有较经常接触电台媒体特点，可适量考虑可增加南奥广告的到达率； 户外：利用现有的广告位置，增加目标群体的接触； 杂志：针对性较强，利于产品的高起点传播的定位，可适当考虑一些经济类和管理类的杂志； 网站：适当的考虑一些门户网站；

+ + 媒介组合如何的影响目标群体？ + 主流报纸 主流报纸 户外、网站 户外 电台 结果：刺激南国奥林匹克的销售成果 非常规电视 常规电视 直接 购买者 非常规电视 主流报纸 户外、网站 小众媒体 电台 + 常规电视 主流报纸 户外 影 响 者 + 常规电视 主流报纸 增大行内的声音 + 结果：刺激南国奥林匹克的销售成果

房产广告投放版本回顾

南奥投放的版本建议 整体在电视媒体上投放版本中15秒占31%,30秒占39%; 投放的版本：30秒并适量配合15秒和45秒版本 如果版本过短,不利于广告的表现,品牌形象很难鲜明地留在消费者心中; 长期投放长版本的广告,广告费用压力太大,故从成本来看,以30秒为基础,向上下伸展; 投放的版本：30秒并适量配合15秒和45秒版本

电视媒体投放思路---形象广告 电视媒体运用： 香港的翡翠台和本港台仍是一根主线，针对目标消费群一可增加凤凰卫视投放； 版本的转换： 通过版本的互换可减轻费用的压力，可增强版本短的广告印象，建议由45秒转换到30秒，30秒转换到15秒，一方面可以利用45－30秒和30---15秒版本转换的记忆度，保持广告效果； 执行的策略： 考虑到非黄金时段在本地的插播较少，故可通过在香港进行投放，将覆盖面推及到珠三角洲；

电视媒体投放思路---广告杂志 广告杂志的存在意义： 增加目标群体对南奥生活配套的了解和认知，增强南奥楼盘的综合实力体现； 增强准业主对购得南奥房产的自豪感，有利于其对外的宣传； 电视媒体运用： 香港的翡翠台和本港台； 执行的策略： 考虑到广告杂志版本较长，故需安排在非黄金时段，重点投放安排在周六日；

报纸媒体投放思路 报纸媒体的运用： 首先广州日报、羊城晚报目前是最好的报纸媒体投放的载体，南奥也不例外，但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒介到达率，因此会在适当地转换到21世纪经济报道、中国证券报等进行投放； 版面的选择： 投放的版面主要为财经新闻版面或要闻版； 版本的转换： 广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处； 在9月份第四周广告高峰期时，可采用一些异性版面增加吸引；

户外、广播、杂志和网站广告充分的配合 户外广告的运用 利用现有的户外广告资源进行配合 广播广告的运用 运用地方收听率较高的电台媒体（如：羊城交通台、广州二台），时段 主要安排在8:30-10:30及18:30-22:30; 杂志广告的运用 传播的群体一般是比较有文化和层次的群体，可考虑经济或管理类的杂志,如经理人、财经等 网站广告的运用 在一些门户网站,如新浪、搜狐、中华网等，进行通栏广告及文字链接；

我们的媒体投放行程 广告延续阶段 广告效果有滞后现象，广告投放行程和力度需有效地有配合房产的销售进度而定； 广告强势阶段 广告储势阶段 媒体： 电视+报纸+电台+户外 广告频次提高，广告长度及版面加大 媒体： 电视+报纸+电台 媒体： 报纸+户外 9月 第一周 9月 第二周 9月 第三周 9月 第四周 10月 第二周 广告效果有滞后现象，广告投放行程和力度需有效地有配合房产的销售进度而定；

广告投放排期表（另附）