第三篇 零售發展趨勢 第12章 多重零售通路 授課教師：Scott 零售管理：行銷觀點．許英傑、黃淑姿著．前程文化 出版

2014 第三篇 零售發展趨勢~ 趨勢導讀 烘焙精品「宜芝多」立足上海 放眼中國 擴大展店區域 強化經營 高端品牌 上海 新加坡 北京 蘇州 天津 南京 強化經營 高端品牌

大綱 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

1.多重零售通路的樣貌1/8 零售商供給面通路策略 多重通路零售商(Multichannel Retailers)是指零售商藉由超過一種以上的通路來銷售商品與服務，因此零售商也面臨了多重通路的決策。 零售商的通路分類，主要有二種分類方式： 以財務面或成本面考量 依據是否有實體商店區分實體／虛擬零售通路 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

1.多重零售通路的樣貌2/8 消費者需求面通路策略 消費者對於通路的需求並非是一成不變的，同一位消費者在不同產品或服務的購買過程當中，可能會有不同的通路需求，不同的通路提供了不同的價值與功能。 Bucklin(1962)將商品分類定義為「在購買之前消費者對想要購買物品性質的了解程度」，主要將商品區分為以下兩種方式： 選購品 非選 購品 便利品 非選購品 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

1.多重零售通路的樣貌3/8 消費者需求面通路策略 選購品 (Shopping Goods) 指消費者有商品需求時，會以新的購物方式來滿足需求。通常消費者會評估實體及無店鋪通路商品訊息後，選擇最有利的通路進行購買。 非選購品 (Shopping Goods) 指消費者會依據記憶中的購物方式購買商品，滿足需求。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

1.多重零售通路的樣貌4/8 消費者需求面通路策略 非選購品 (Non-Shopping Goods) 指消費者會依據記憶中的購物方式購買商品，滿足需求。消費者會傾向在習慣的通路中購買，較不會花費時間與努力搜尋資訊及比較。 便利品 對各種替代產品的需求程度皆相等，例如御茶園茶飲料 特殊品 對此物品的需求遠超過其他替代產品，例如LV名牌包 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

1.多重零售通路的樣貌5/8 依產品與服務產出規劃通路策略 零售商在提供服務產出時的選擇，將會提高或降低該購買帶給目標顧客的吸引力，因此零售商的通路決策不僅重要，更代表著一種市場定位。　 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

1.多重零售通路的樣貌6/8 依產品與服務產出規劃通路策略 通路可提供以下幾種類型的服務產出 類型 說明 批量大小 一位顧客在一次購買中經由通路可否獲得小單位的購買數量。 空間便利性 透過通路，顧客購買產品的容易程度。 等候及寄送時間 通路上的顧客等候接收商品的平均時間。 產品多樣性 通路所提供的產品廣度或深度。 顧客服務可能性 通路所附加的服務，包含售前至售後服務。 消費者互動 代表通路是否提供給顧客口碑傳播的功能。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

1.多重零售通路的樣貌7/8 電子通路的蓬勃發展 隨著商品型態的改變以及消費者對於電子通路接受度的提高，零售商的發展也已從一開始的單一實體通路，進入「虛實整合」時代。 電子通路(ElectronicChannel)(含電腦及手機等介面)之所以能夠成功，除了空間便利性極高之外，也是因為消費者能夠以更低的價格購入到所需的商品所致。　 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

1.多重零售通路的樣貌8/8 電子通路的蓬勃發展 對於消費者而言，電子通路(包括手機及網路)相較於實體通路提供有以下的優勢： 價格 對於消費者而言，電子通路(包括手機及網路)相較於實體通路提供有以下的優勢：　 價格 在網路上只需短短時間就可完成比價動作。 通路 電子通路具有購買地點的便利性與購買時間的便利性。 促銷 比起實體店舖有更多的價格優惠空間。 產品 不受限於店面空間或版面，更多產品樣式及種類可供選擇。 人員 提供二十四小時線上諮詢，並且提供明確且即時的商品資訊。 購買過程 可以瀏覽並記錄曾經到訪之頁面，提高購買行為的有效性。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

2.多重零售通路的應用1/8 傳統的多頭式多重通路模式 過去，採用多重通路的企業可能針對不同的顧客會採取不同的通路進入市場，即混合型通路(Hybrid Channels)，而各自通路會自行謀求各自的利潤最大化(Kotler and Keller, 2006, p.433)。 管理混合型通路的企業，必須確定所有的通路都能良好地共同運行，並能針對不同的目標顧客提供他們所想要的商業模式。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

2.多重零售通路的應用2/8 實體通路發展至虛擬通路 相同的顧客在購買時會由於不同的通路需求，而使用不同的通路來接觸產品。因此消費者在進入實體商店購買產品時，總會期許通路間能夠整合。 實體通路和電子通路整合的特色如下： 消費者可以在網路訂購產品，且便於前往零售商店拿取商品。 消費者可以在鄰近的零售店辦理網路購買的產品退貨。 無論是消費者是透過電子或實體通路購買，皆有接受折扣的權力。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

2.多重零售通路的應用3/8 實體通路發展至虛擬通路 一般實體零售商會拓展至電子通路而發展為多重通路零售商，其主要有以下兩大原因： 開發新市場需求 提高舊市場需求 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

2.多重零售通路的應用4/8 實體通路發展至虛擬通路 開發新市場需求 為搶攻大陸內需商機，不少台港資及外資的零售業皆積極佈局電子通路 實體通路發展至虛擬通路 開發新市場需求 透過多重通路，企業可以增加市場涵蓋率(Market Coverage)。除了實體通路之外，臺灣零售業「網路化」已成趨勢。 臺灣零售業「網路化」趨勢 康是美藥妝店一連採用博客來、樂天及Yahoo!奇摩購物中心等既有電子通路，以「店中店」的方式進行線上銷售。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

2.多重零售通路的應用5/8 實體通路發展至虛擬通路 提高舊市場需求 為迎合當今消費者行為的改變，使用電子通路可提高舊有顧客對既有零售商的涉入度，以提高零售商與顧客的緊密性，為零售商進行市場滲透之策略。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

2.多重零售通路的應用6/8 實體通路發展至虛擬通路 提高舊市場需求 運用虛擬通路不僅是回應顧客的期待，對於零售商而言也存在綜效，消費者可能會基於零售商的通路數增多，而跟此零售商購買更多商品。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

2.多重零售通路的應用7/8 虛擬通路發展至實體通路 自2000 年末起，美國網路業出現泡沫化的現象，證實了虛擬的網路商店只靠庫存商品來供應市場的做法是不可行的，結合實體通路豐富的採購和貨源優勢，其業績才能相輔相成。　 即便電子通路如此當道，然而對於零售商而言，實體店舖仍有著無法撼動的地位存在。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

2.多重零售通路的應用8/8 虛擬通路發展至實體通路 電子通路和實體通路的功能性區別： 實體表徵 實體通路具備電子通路所缺乏的「實體表徵物」，即 店面的硬體、設置、設計及陳列等。 消費過程 相較於電子通路無法接觸到商品，缺乏具備立體感 的視覺、購物環境的聽覺、嗅覺、味覺及觸覺的感受 人員 在服務導向的零售店裡，店內的銷售人員會記錄常客所需、具有分辨主力顧客的能力，並且會滿足顧客在購買過程中的某些客製化需求。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

3.多重零售通路的演化1/12 消費者行為的改變 在大多數的市場裡，消費者針對不同的通路特性有著不同的依存性，可呈現為以下四種類型： 慣性購買者 總是使用相同的通路進行購買，抱持不變的消費態度。 價格追求型購買者 良好掌握自我需求與通路的搜尋，在可能最低價格進行購買前，將花費相當的心力。 尋求多樣性購買者 在許多通路搜尋各種資訊，且在提供有高觸覺及互動的通路得到利益，並不在意價格因素，最終會所喜好的通路中進行購買。 高涉入型購買者 收集所有通路的資訊，在一個低成本的通路進行購買，卻會在高觸覺及互動的通路中得到消費者支援。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

3.多重零售通路的演化2/12 電子通路的優勢 零售商採用電子通路除了可以打破許多即有通路的限制之外，電子通路還提供了許多其他通路沒有的優勢： 降低營運成本 零售商可降低考量商品存貨及配送補貨的心力，將存貨所產生的成本轉嫁給物流商或製造商。 降低外在因素 影響 傳統零售商的營運受到地理因素極大的影響，對零售商當日的銷售額許多正面或負面的影響。 提高市場的行銷 有效性 電子通路所衍生的行銷方案能夠更精確、更貼近顧客的需求。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

3.多重零售通路的演化3/12 電子通路的未來發展趨勢 虛擬與實體雙通路做多角經營 隨著消費者的各種購物成本增加，電子通路開始成為虛擬零售通路的一大商機，成為一個無法抵擋的購物新趨勢。 由於消費者不僅會選擇商品品牌，更會選擇通路品牌。零售商應建立起多元化的銷售通路，用以確保消費者能更快接觸到、更方便地完成購物行為。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

通路 品牌 3.多重零售通路的演化4/12 電子通路的未來發展趨勢 跨國性的消費日益盛行 科技的發達與國際間經濟政策的開放，資訊的流通愈來愈無遠弗屆、也更為透明化。而電子商務的興起以及物流的可能也讓消費者對於國境的概念日漸稀薄。 通路 品牌 挑戰? 商機? 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

3.多重零售通路的演化5/12 電子通路的未來發展趨勢 資訊系統的廣泛採用 由於電子通路的使用，使得消費者行為得以被精密的計算及記錄，讓零售商有更多方式掌握消費者的購買動向，來提高服務品質及改善營運流程。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

3.多重零售通路的演化6/12 電子通路的未來發展趨勢 與消費者互動的增加 電子通路的採用，除了使消費者的行為一覽無遺外，零售商的交易行為亦可被消費者公開的評論與檢視。 對於零售商而言，消費者的資訊變得更加容易取得，得以管控好顧客關係管理並與顧客保持良好的互動。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

3.多重零售通路的演化7/12 電子通路的未來發展趨勢 更多元化的行銷組合 由於電子通路不具實體性的特性，使得行銷成本大幅降低並且可接觸到更多的消費者。因此，在行銷上多了更多的彈性，因而亦促進了異業間合作的可能。 永豐銀行的異業合作 永豐銀行提出「豐網購」促刷專案，與樂天市場、lativ 、17P 好康、GOMAJI、博客來等特約網站通路合作，推出刷永豐卡消費換紅利點數的方案。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

3.多重零售通路的演化8/12 行動裝置與新網路媒體創造新商機 目前企業的行銷方式也開始隨著科技趨勢改變，包含行動應用程式(簡稱APP)及社群媒體(Social Media)等，但多數業者對運用科技進行服務創新的「科技創新力」，其觀念建立與表現仍未達水平，明顯成為日後需積極強化推行的重點。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

3.多重零售通路的演化9/12 行動裝置與新網路媒體創造新商機 APP Store(Application Store ，應用程式商店) 根據Google 於2011 年底全球Android APP 的下載調查，臺灣的下載總量位居韓國和香港之後，為全球第三，美國則屈居第四，此趨勢使得臺灣企業不得不正視APP 應用。 適合企業發展的APP ，最好要有吸引消費者長期使用的機制，每個月維持穩定下載流量與人氣，遠比短時間奪得下載的冠軍來得重要。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

3.多重零售通路的演化10/12 行動裝置與新網路媒體創造新商機 Social Media(社群媒體) 網路與社群媒體興起，消費者行為的改變亦大幅影響了企業行銷的手法，零售商開始注重消費者於網路上對其品牌的口碑，還會對此做出回應。 臺灣第一個專注經營社群購物的平台 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

3.多重零售通路的演化12/12 行動裝置與新網路媒體創造新商機 行動上網科技 智慧型手機、平板電腦等行動上網的硬體的發展，消費者得以「把零售商帶著跑」，為了迎合新型通路的產生，許多產品的型態也紛紛由實體轉為無形，例如ebooks(電子書)。 台灣網路購書風氣 萬事達卡國際組織針對臺灣受訪者調查發現，「書籍和藝術」以近50%得票率居「網友偏愛購買商品」之冠，使得電子書城逐漸興起，也開始規劃推出虛實整合的數位內容服務。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

4.多重零售通路衍生之議題1/3 多重通路衝突 多重通路衝突形成於零售商利用二個以上的不同通路，針對同一市場進行銷售時。大多集中在利用其中一個通路的消費者在購買中獲得較低價格時。 傳統實體通路間最常發生的多重通路衝突，在於消費者利用可大量購買的通路(如量販店)，進而獲得較低的價格。通常透過電子通路的價格會有更多的折扣空間。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

4.多重零售通路衍生之議題2/3 多重通路衝突 以下提供幾種有效的衝突管理機制： 通路成員彼此有共同目標及良好溝通 組織可去贏得另一個組織領導者的支持 雙方派出相對位置的個人或團隊來進行協商 當雙方皆同意陳述其主張時，可以尋求一個或一個以上的仲裁人，並聽令於仲裁的決定 可以求救於一個善於調解雙方利益的中立第三方 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題

4.多重零售通路衍生之議題3/3 消費者個人資料隱私 雖然電子通路已成為最貼近消費者的購物方法，然而不論對於消費者或零售商，其實仍存在許多待解決的議題。 個人資料保護法 消費者基金會於2011 年底針對九家團購網及四家線上購物網站進行調查，發現許多規定不利消費者。調查顯示7net 、Groupon 及美食福利網等三家業者，未提供會員帳號資料刪除的服務，此違反了「零售業等網路交易定型化契約不得記載事項」、「電腦處理個人資料保護法」的規定，消費者應可行使請求刪除的權益。 多重零售通路的樣貌 多重零售通路的應用 多重零售通路的演化 多重零售通路衍生之議題