2012年移动搜索研究白皮书 ——移动搜索营销研究 北京 | 上海 | 广州 | 深圳 | 东京 | 硅谷 | 香港

目录 一.研究说明 二.移动搜索是未来广告主营销蓝海 移动营销市场规模增长快速 移动搜索营销价值凸显 三.用户移动搜索营销可行性挖掘 移动搜索贯穿用户消费过程始终 移动搜索广告商业价值

研究背景及目标 研究背景 随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网在这两年得以快速 发展，艾瑞携手腾讯搜搜开展移动互联网营销价值研究，探索移动营销价值和行 业发展存在巨大发展机遇； 移动搜索已经深入移动互联网网民的生活，贯穿用户消费过程始终，移动搜索广 告商业价值得到越来越多广告主认可 ； 研究目标 全面分析移动互联网和移动搜索营销发展现状及未来发展趋势，挖掘移动搜索营 销未来发展潜力； 分析移动搜索在用户消费过程各阶段中的作用，剖析移动搜索广告的商业价值；

调研方法 行业研究 用户研究 桌面研究：对部分公开信息进行搜集、整理，参考用户调研数据，总结整体行业的发展现状及趋势； 艾瑞研究积累：利用艾瑞在移动互联网以及移动搜索方面的研究积累，获得相关行业数据，部分行业数据来自腾讯搜搜； 在线调研：在艾瑞iClick客户端上投放调查问卷，于2012年5月9日到2012年5月15日，由用户自主填写问卷的方式来获取信息。 经处理排除无效问卷，本次调研共获得2940份有效问卷。

目录 一.研究说明 二.移动搜索是未来广告主营销蓝海 移动营销市场规模增长快速 移动搜索营销价值凸显 三.用户移动搜索营销可行性挖掘 移动搜索贯穿用户消费过程始终 移动搜索广告商业价值

移动营销的不同发展阶段 随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网迅速发展，移动营销作为移动互联网中的重要细分行业之一，成为众多移动互联网企业盈利重要来源，行业未来竞争激烈，同时移动营销仍处于初步发展阶段，未来有巨大发展潜力。 移动互联网发展阶段演进

移动营销特点 移动营销的特点：精准性、互动性、长尾性 移动设备特点 移动媒体特点 受众特点 随身性：移动设备的位 置=用户的位置 个性化：不同的App安 装组合不同的 浏览行为 移动性：位置随时改变 屏幕小：用户的100%关注 占据用户桌面 互动性强 数量大 年轻群体 时尚感强 对APP敏感 移动营销的特点：精准性、互动性、长尾性

全球移动广告市场发展快速 全球来看，互联网广告和其他传统营销方式已经发展较为成熟，移动互联网广告正处于快速发展阶段。 Source:Gartner/KPCB

中国移动营销市场规模快速增长 智能终端的普及和移动互联网的整体发展、广告网络公司的积极推动，成为促使移动营销领域快速发展的主要因素；同时移动营销作为目前移动互联网的主要盈利来源，会吸引众多企业参与其中，并促进市场规模的快速增长 注：艾瑞统计中国移动营销市场规模包括手机报刊广告、互动营销广告、移动网页、手机客户端广告和其他形式营销的市场规模，不包括移动搜索关键词广告和移动视频广告，而且只统计手机和平板电脑两类移动终端上搭载的营销活动。 Source:根据行业访谈数据艾瑞统计预测模型所得。

移动营销的价值将被进一步认可,整合营销是方向 移动互联网的营销价值已经得以体现，2011年广告主处于积极尝试阶段，未来在终端用户基础、网络环境和效果监测体系这三大根本抑制移动营销发展的问题得到缓解的情况下，广告主会加大在移动营销上的投入，进一步认可其价值。 广告主营销走向整合化 移动营销将成为其中重要的组成部分 营销环境更好——受制于移动设备的屏幕尺寸，一般一屏上最多不会超过3条广告，用户注意力集中。 受众更年轻——移动互联网的用户群体比传统互联网的用户群体年轻5-10岁。 广告投放更精准——移动设备（尤其是手机）能更好定位用户的位置和行为偏好。 互动性更强——移动设备具备随身性和私密性的特点，且使用时间碎片化。 户外广告 报纸/杂 志广告 电视广告 整合广告 桌面互联 网广告 移动互联 网广告 植入广告

目录 一.研究说明 二.移动搜索是未来广告主营销蓝海 移动营销市场规模增长快速 移动搜索营销价值凸显 三.用户移动搜索营销可行性挖掘 移动搜索贯穿用户消费过程始终 移动搜索广告商业价值

移动搜索是移动互联网用户主要应用之一 2011年手机网民使用移动互联网应用的情况 83.1% 62.1% 60.9% 手机即时通信 62.1% 手机搜索 60.9% 手机网络新闻 随着移动互联网手机网民规模的不断增长，各类移动互联网应用涌现，移动搜索处于移动应用的上层位置，是仅次于即时通讯的第二大应用 Source：中国移动互联网发展状况调查报告.CNNIC.2012.3

移动搜索营销价值凸显 随着移动互联网手机网民规模的不断增长，各类移动互联网应用涌现，移动搜索是仅次于即时通讯的第二大应用，移动互联网的特性使得移动搜索相比桌面搜索具有独特营销价值。 不同设备用户对移动广告的点击率 移动搜索营销优势 到达 率高 由于受硬件制约，桌面搜索每屏放置广告远多于移动搜索，用户阅读率和点击率会更高 精准性 移动设备更利于掌握用户属性及地理位置，更利于广告主精准投放 移动搜索平台用户快速增长，商家还未海量涌入，相比桌面搜索广告主营销成本更低 成本低

移动搜索营销越来越受到广告主重视 受到页面大小限制和各种社区搜索的竞争，移动搜索目前市场规模有限，但移动搜索独特营销价值逐渐受到广告主的关注和重视，未来移动搜索市场规模呈快速增长态势。

目录 一.研究说明 二.移动搜索是未来广告主营销蓝海 移动营销市场规模增长快速 移动搜索营销价值凸显 三.用户移动搜索营销可行性挖掘 移动搜索贯穿用户消费过程始终 移动搜索广告商业价值

移动搜索颠覆用户消费行为模型 影响营销策略的变革在于媒体变化与消费者的行为变化，且两者互相作用和影响，移动搜索改变了这一切。 移动搜索使消费者认知更为碎片化，激发用户购买的兴趣。

移动互联网是用户获取并关注信息的重要渠道之一 AISAS 注意 兴趣 搜索 行动 分享 用户获取信息渠道多元化，移动互联网是用户获取信息的主渠道，移动互联网最大优势是可以让用户随时随地快捷获取所需信息； 使用互联网的用户中，移动互联网的使用比例仅次于PC网络用户，相对于整体互联网用户，移动搜索用户对移动互联网依赖更强，其从移动互联网获取信息的比例也比较高，可见移动搜索用户是移动互联网重度用户，移动互联网信息获取产品使用率更高。

移动搜索可以激发用户的购物需求和购物兴趣 AISAS 注意 兴趣 搜索 行动 分享 需求是消费者消费的动力，但消费者购买决策过程充满很多变数，在购买决策关键时刻，许多临时性的心理需求会被突然激活，影响消费者的购买行为，在使用移动搜索来搜索信息的过程中，移动搜索可以起到激发消费者购买需求和购买兴趣的作用，消费者潜在购物需求会得到激发； 移动搜索用户61.2%会被激发购物需求，可见用户购物需求和兴趣受激发度较强。

用户产生购买兴趣后会搜索产品的相关知识和经验信息 AISAS 注意 兴趣 搜索 行动 分享 用户购买兴趣的激发会受到多种因素的影响，传统产品广告等硬性推送对于用户购物兴趣的激发作用已经趋弱，关于产品介绍和知识介绍等知识型的信息最受用户亲睐，此外口碑宣传也是影响用户的有效途径； 移动搜索用户受产品介绍、知识介绍和网友问答等信息的激发度更强，用户搜索产品时候，更关注产品介绍和知识介绍。

移动搜索用户更关注购买决策阶段信息的获取，从而产生行动 AISAS 注意 兴趣 搜索 行动 分享 z 从用户整个购买决策阶段来看，用户通过移动搜索来搜索相关内容更多是处于购买决策阶段，消费者在使用移动搜索时，相比较桌面搜索而言，其目的性更强，因此更可能意味着消费者在迅速寻求有用的信息，从而直接驱动购买行为的发生； 移动搜索用户更关注商品性能、功能、型号；价格和促销信息；服务（包括售后服务）质量等信息，企业在SEM过程中应该更关注这些词的投放；

移动搜索用户搜索购物转化率高，信息分享性强 AISAS 注意 兴趣 搜索 行动 分享 消费者信息二次或多次传播，对于提升产品品牌形象和促进产品销售有明显作用，移动搜索用户寻求相关信息后去网上购物网站进行购买的比例为62.4%，会继续在电脑上搜索该类信息的比例为59.5%，未来会购买的比例也达到52.4%，可见购物转化率较高，信息分享性强。

目录 一.研究说明 二.移动搜索是未来广告主营销蓝海 移动营销市场规模增长快速 移动搜索营销价值凸显 三.用户移动搜索营销可行性挖掘 移动搜索贯穿用户消费过程始终 移动搜索广告商业价值

移动搜索有利于提升企业品牌形象 促进产品销售 移动搜索用户对搜索结果中出现的品牌信息产生正面印象的比例高达85.3%，移动搜索将成为众多广告主展开品牌营销必不可少的一环； 移动搜索一方面可以有助于企业提升品牌知名度和好感度，有利于企业品牌形象传播，另一方面移动搜索可以帮助企业促进销售，直接为企业带来经济收益；移动搜索用户看到品牌信息，会促进购买的意愿的占比为20.7%，占比较高；

移动搜索广告点击度和信任度高 关注度 点击度 信任度 移动搜索用户对广告信息的信任度较高，非常信任的用户占比15.8%，而比较信任之上的客户达到了一半以上。 移动搜索用户点击广告的对于感兴趣的广告会进行点击的比例为67.6%，点击度相对较高。 移动互联网用户中知道移动搜索结果中有广告信息的占比较高。说明移动互联网用户对移动搜索的关注度较高。 Source：艾瑞iclick调研社区问卷调查数据 N=2940

选择艾瑞 选择可以信任的合作伙伴