6 旅游消费

学习目的与要求

1．理解旅游消费的性质和特点； 2．掌握旅游消费的概念及分类，并能运用影响旅游消费结构的因素对旅游经济运行的实际问题进行分析； 3．掌握旅游者消费最大满足的概念及消费者最大满足理论和分析方法； 4．了解旅游消费满足程度的调查方法及评价旅游消费效果的原则。

6.1 旅游消费的意义

6.1.1旅游消费在旅游经济运行中的地位和作用 旅游消费产生新的旅游需求，推动旅游产品生产的深入发展 消费是为了满足人们的需要而消耗物质产品和劳务的过程和行为。从广义上讲，消费可以相应地区分为生产消费和生活消费。 生活消费则是通常意义上的消费，是人们为了满足个人的生活需要而消耗生活资料（包括物质产品和劳务）的过程和行为。 本章研究的旅游消费即是生活消费的一种。

现代旅游需求及旅游消费是科学技术水平及经济文化高度发达的社会条件下产生的。当人们对基本生活必需品的需要满足之后，人们必然越来越多地消费奢侈品和利于个人发展的产品和服务。 19世纪德国统计学家厄恩斯特·恩格尔在对德国家庭预算开支状况的长期研究中发现，收入的增长和开支结构之间存在着一个同一的趋势，即随着收入的增长，奢侈品（如教育、休闲等）在家庭开支中的比例逐渐增长，而如牛奶、面包及普通农物等必需品的支出在家庭总开支中所占的比例却呈下降趋势。以恩格尔命名的恩格尔曲线说明了这一趋势。见图6－1

旅游消费是一种较高层次和档次的消费。因此，满足和维持旅游消费就需要发展档次高、品种多样、质量好的旅游设备、设施及旅游服务。 当前，旅游消费需要的档次由低到高迅速发展；旅游距离也出现了由近程到远程的发展趋势；旅游人数则由少到多；旅游者不但对物质产品的需要越来越高，而且对旅游服务也提出了更高的要求，这一切都促进了旅游产品生产的深入发展。

旅游消费的扩大，不仅要求现存的旅游企业及部门增加旅游产品的种类以及提高旅游产品的档次和质量，而且要求增加新的旅游企业和部门。 旅游行业的扩大必然要求为旅游企业和部门提供产品和服务的相关部门和企业也要有相应的发展。而这些行业的发展又会带动相关其他部门和行业的发展，从而促进整个社会的经济发展。 由于旅游产品具有很强的综合性，旅游业所涉及的行业也是多种多样的，因此，旅游业的行业关联度相对较大。在许多国家中，旅游业成为经济起飞或经济复苏的“发动机”。 。

旅游消费是高质量劳动力再生产的 创造因素 在当前科学技术迅速发展的社会条件下，社会生产的发展需要劳动者具有很强的专业技能、广博的文化知识、高度的主动性和创造性，并具有强健的体魄和充沛的精力。因此，社会的发展不仅需要劳动者满足基本的生存需要，而且还要求劳动者具有健康的心理状况和较高的文化素质。 旅游消费能够有效地缓解人们在体力和心理上的压力，并能够增进健康状况、开阔眼界，有利于劳动者文化素质的提高。在西方许多经济发达的国家中，旅游消费已经成为人们生活中重要的组成部分之一。旅游已经成为许多人的生活习惯。

调查： 旅游的需求价格弹性 方向： 1.历史资料的搜集和测算 2.实地调查

旅游消费是检验旅游经济活动效果的环节 旅游产品生产出来之后能否适应旅游者的旅游需要，要通过旅游者的消费过程去检验。旅游产品只有在经过旅游消费过程检验之后才能最终使企业实现经济效益。 旅游消费过程还可以通过旅游消费结构来判断旅游产品结构是否满足旅游市场的需要，并最终为旅游产业结构的合理化过程提供有价值的信息，为旅游产业政策的制订提供决策依据。

？ 旅游六大要素消费变动的情况 如：我国旅游购物情况

旅游消费是引导现代生活设施的风标 现代旅游需求指高层次、高档次的娱乐性和享受性的消费活动。为了满足旅游者高层次和高档次的消费需要，旅游服务所凭借的物质资料如交通工具、住宿条件及旅游设备设施等必须具备高层次和高档次的特点。这些特点必然决定了在科学技术不断发展的情况下，高档次及新出现的消费产品首先在旅游业中普遍应用，然后再向一般家庭推广普及的过程。

6.2 旅游消费的 性质和特点

6.2.1 旅游消费的性质 旅游消费是满足个人需要的生活消费，是指人们在旅行游览过程中为了满足自身发展和享受的需要而进行的各种物质产品和劳务的消费的总和。旅游消费属于个人消费需要的范畴。个人消费需要是指为了满足个人生活要求而对各种物质产品和劳务的消费需要。 个人消费包括基本生存需要消费和发展与享受需要消费。基本生存需要的消费是指为了维持个人和家庭最低生活需要，保证劳动力再生产所必须的最低限度的消费。发展与享受需要的消费，则是为了提高劳动者体力和文化素质而进行的消费。

旅游过程中的消费活动既存在基本生存需要消费，也存在发展与享受需要消费，其中基本生存需要消费所占比重很少。 旅游消费的档次和水平一般而言远远高于日常生活消费的档次和水平，是为了享受日的而进行的消费。 旅游过程中的消费包括对物质产品的消费和对服务的消费，并且主要地表现为对旅游服务的消费。

6.2.2 旅游消费的特点 旅游消费的综合性 旅游消费并不是对单项物质产品和服务的消费，而是包括对饮食、住宿、交通、游览、娱乐、通讯以及购物和其他服务等多种形式的产品和服务的综合性消费。这几个方面的消费是互相联系、互为依托的，仅仅只有一个方面的消费或者任何一方面消费过程的障碍都会破坏整个旅游消费的效果。

旅游消费的多样性 旅游者进行旅游活动的目的是千差万别的，旅游动机也各不相同。因此，人们也选择不同形式的旅游活动，进行不同形式的旅游消费。 美国学者罗伯特·麦金托什曾提出， 基本的旅游动机可分为四种类型： 旅游者进行旅游活动的目的是千差万别的，旅游动机也各不相同。因此，人们也选择不同形式的旅游活动，进行不同形式的旅游消费。 （1）生理动机诱发因素：源于此类动机的旅游活动是以身体的运动和治疗来达到健康的目的。 （2）文化动机诱发因素：是指获得关于其他国家的知识的愿望。 （3）人际交往动机诱发因素。 （4）地位和声望动机诱发因素。

旅游动机 根据 日本学者田中喜一则将旅游动机归为另外不同的四类： 心情的动机 思乡心 精神动机 知识需要 交游心 见闻需要 信仰心 欢乐需要 身体的动机 治疗需要 经济动机 购物目的 保养需要 商业目的 运动需要

十分明显，尽管每一次旅游消费都一般包括饮食、住宿、交通、游览及购物等环节的消费，但由于旅游动机不同，旅游者选择旅游活动的形式及进行的旅游消费也必定是千差万别的。不同形式的旅游活动必定有不同形式的消费水平、消费范围和消费结构；每种旅游活动消费的物质产品和服务也大相径庭。 另外，尽管不同旅游者的旅游动机可能相同，但由于其他主观因素和客观条件的制约，旅游活动还表现为国际旅游和国内旅游；远程旅游和近程旅游等方面的差别。显然，在不同类型的旅游活动过程中，旅游消费也不尽相同。

旅游消费和旅游产品 生产和交换的同一性 旅游消费更主要地表现为旅游者对旅游服务的消费，而旅现吸引物又是不可转移的，因此决定了旅游消费与旅游产品的生产和交换具有同一性。 一方面，由于旅游消费只能在目的地进行，而不能转移到旅游者的常住地进行，因此旅游产品的交换是在目的地进行的。 另一方面，在物质产品生产过程中，包含着生产、分配、交换和消费四个环节。而旅游产品更多地是以服务的形式表现出来，由服务人员面对面地提供给旅游者，而不能预先生产出来等待旅游者到来后方才出售。因此，旅游产品生产与交换、消费在时间上具有同一性。

由于旅游消费和旅游产品生产及交换具有同一性，因此旅游者每进行一次同样项目的旅游时，都会有着不同的消费经历。对于同时进行同一个旅游项目的不同旅游者的消费经历也是不同的，即每个旅游者的消费满足程度也是不尽相同的，旅游消费效果具有很强的主观性。另一方面，由于旅游服务的提供者和消费者是直接接触并相互影响、相互作用的，因而旅游者对旅游服务的反映可以比较容易地反馈到生产者一方，使生产者可以及时发现旅游产品中存在的问题，缩短旅游市场信息反馈的周期。

旅游消费的不可重复性 其次，旅游产品生产和旅游消费在时间上的同一性也决定了旅游者对旅游产品的消费是不可重复的。由于旅游产品更多地表现为旅游从业人员凭借旅游设施设备以及旅游吸引物及物质产品向旅游者提供的旅游服务，服务过程表现为旅游者和服务人员的面对面接触。只有当旅游者购买并消费这些服务时，旅游服务的生产过程才开始进行，旅游者也开始占有服务的使用价值，一旦生产过程结束，服务的使用价值就随之消失，消费过程也就终结，不能反复进行消费。 由于旅游产品是综合性的产品，形成旅游产品的旅游吸引物、旅游设备设施以及旅游从业人员提供的服务不能转移到旅游者的常住地进行消费，又由于旅游者对旅游产品的购买只是对使用权的购买，因而旅游者进行旅游消费没有取得对旅游吸引物、旅游设备设施以及旅游从业人员的所有权。一旦旅游活动结束，旅游者对旅游产品的使用权将不复存在。旅游者进行旅游消费时不可能象购买有形消费品一样可带回常住地反复享用。

旅游消费的高档次特点 科学技术的迅猛发展和应用使得经济也迅速发展，并促使社会结构和社会文化也发生了深刻的变革。旅游消费需求也总是产生于社会经济发展水平高、人们收入丰裕的国家和地区。 同时由于旅游消费主要是为了满足人们发展和享受的需要，因而旅游消费必然表现为高档次的消费。旅游过程中旅游者对物质产品和服务的要求也必然远远高于对基本生活必需品的要求。 旅游消费高档次的特点不仅表现在旅游者对物质产品的消费需求水平高，而且对服务产品的需求档次也往往有更加严格的要求。

旅游消费中员工地位突出 旅游消费更多地表现为旅游者对旅游部门所提供的旅游服务的消费。旅游者对旅游产品进行消费的过程就是旅游从业人员为其提供旅游服务的过程，就是旅游者与旅游服务人员的互动过程。旅游从业人员的观念、态度、技能、表现直接决定了旅游产品质量的高低，并直接影响着旅游者消费的满足程度。 实践证明，如果旅游设施等有形产品方面稍有欠缺，这些欠缺仍可以通过服务人员诚挚、热情、友好及周到的服务来弥补。相反，即使旅游接待设施十分完美，如果服务人员的态度怠慢，服务技能低劣，就会给旅游者留下难以磨灭的缺陷。这种情况说明，在旅游消费中，员工占有十分重要的位置。

6.3 旅游消费结构

6.3.1 旅游消费结构的概念与分类 旅游消费结构，是指旅游者在旅游过程中消费的各种类型的物质产品和服务的比例关系。它可从两个不同的方面进行分析。首先从旅游者消费的不同侧面出发，旅游消费结构可以划分为以下几种不同类型。 2．从旅游者购买的物质产品和服务的不同用途出发，旅游消费可分为对交通、游览、住宿饮食、娱乐以及购物等方面的消费。 1．从满足旅游者旅游消费需要的不同层次出发，可将旅游消费结构划分为生存资料、享受资料和发展资料的消费。 3．旅游消费从消费对象的形态出发，可划分为对有形产品的消费和对旅游服务的消费。

其次，从旅游目的地角度出发，旅游消费结构可以进行如下分类： 1. 散客旅游消费和团体旅游消费的结构。 2.各个社会阶层的旅游消费结构 3. 按照客源市场，可分为不同国家旅游者消费结构 另外，旅游消费结构还可以按旅游者性别及年龄的不同进行划分；旅游者在不同季节在同一旅游目的地的消费开支也有所不同。 4. 根据旅游目的可分为探亲访友旅游者消费结构、度假旅游者消费结构等

6.3.2 影响旅游消费结构的因素 1. 旅游者方面的因素 （1）旅游者的收入水平对旅游消费结构的影响 （2）旅游者构成对旅游消费结构的影响

图6-3 旅游产业结构、产品结构对消费结构的影响 2. 旅游产品结构对旅游消费结构的影响 旅游产 业结构 旅游产 品结构 旅游消 费结构 图6-3 旅游产业结构、产品结构对消费结构的影响 表明，旅游产业结构决定了旅游产品结构，旅游产品结构又在很大程度上限制了旅游消费结构。为了使旅游消费结构合理化，应当适当调整产业政策，以求使旅游产品结构合理化，并最终使旅游消费结构合理化。

3.旅游产品质量对旅游消费结构的影响 旅游产品质量是指旅游从业人员为旅游者提供的有形产品和服务所具有的满足旅游者使用目的的性质、性能的总和。有形产品的质量判断可通过生产、检验该产品的技术标准进行，而服务的质量判断却应通过旅游者的主观感受进行，即应以旅游者的评价标准而不能单纯依据企业自身制订的评价基准进行。发展旅游业，满足旅游者的消费需要不仅需要一定数量的旅游产品，而且需要高质量的旅游产品。

6.3.3 中国旅游消费结构分析 l.各种类型海外旅游者在华人均花费情况 （1）从客源市场的组成来看，我国大陆接待的海外旅游者主要由外国人、华侨、港澳同胞和台湾同胞四部分人组成。1990年，他们来华旅游人均消费额为961.4美元。 （2）从购买方式来看，1990年来华团体游客人均消费额为958．7美元，散客为971．3美元。 （3）从旅游者性别来看，我国接待的海外旅游者中，男性旅游者的人均消费额为1010．9美元，高于女性旅游者人均908，9美元的消费额。 （4）从旅游者的年龄来看，我国接待的不同类型海外旅游者按下述年龄组的人均消费情况 ：20岁以下和51岁以上的外国人和台湾旅游者人均消费最高；在华侨旅游者中，51岁以上的旅游者消费最高；而港澳旅游者中31—50岁的客人消费最高。

2.各种类型的海外旅游者在华人均每日消费情况： 从人均日消费额来看，外国人与台湾同胞远远高于华侨与港澳同胞，从而其团体与散客旅游者也亦然。在外国旅游者中，不同客源国的旅游者在我国人均每日消费情况是：日本游客平均每日消费111．0美元；新加坡游客为100．6美元；英国游客为92．5美元；加拿大游客86．6美元；澳大利亚游客为82．8美元，美国游客为80．9美元。其中日本游客保持着人均日消费的最高水平。 3.各种类型旅游者按消费内容划分的旅游消费情况： 1990年来华旅游者的消费情况按消费内容划分，可以划分为住宿、长途交通、购物、餐饮、游览、娱乐及其他。按消费内容划分的旅游消费情况反映了旅游者对旅游产品各部分消费之间的比例关系。

我国旅游消费水平和结构还存在着一些不合理的方面： 主要表现为： 第一，虽然我国接待的旅游者人均消费水平不低，这是因为许多旅游者都是跨地区的旅游，国内长途交通费占相当的比重，但是，旅游者的人／天消费只有 90多美元，与同期赴新加坡旅游者人／天消费 254美元相比，差额甚大。 第二，在消费结构上，旅游者在我国购物所占比重较小，多年来基本停留在30％以下，而新加坡、香港购物比重则占旅游者总支出的50% 以上；游览娱乐消费比重我国1990年只占旅游者总支出的4·9％，而泰国、韩国将近20%。 由此可见，来华旅游者的人／天消费水平低，消费结构多侧重在需求弹性小的住宿、交通、饮食项目上，而需求弹性大的购物与游览娱乐所占比重小。旅游消费结构的这种不合理性是由旅游产业结构决定的。因此，随着我国旅游业的发展，应调整旅游产业结构，使之逐步合理化。

6.4 旅游者消费的 最大满足

6.4.1 旅游者消费最大满足的涵义 旅游消费者的最大满足，是指旅游者支出在一定的费用和时间的条件下，通过旅游消费获得的精神与物质上的最佳感受。 从旅游经济学的观点看，旅游者满足程度是由消费者个人的偏好以及客观的价格和时间两方面的因素共同决定的。由于每个旅游者的性别、年龄、社会地位、心理因素及文化背景各不相同，他们对旅游产品及产品组合的消费偏好也各不相同，从而其满足程度也因人而异。每个理性的旅游者总是在自己的偏好以及价格和时间因素之间进行选择，作出消费决策，力图使自己的满足程度最大化。

6.4.2 旅游者消费最大满足的决策 无差异曲线 预算线

6.4.3 旅游者消费满足的调查及 信息反馈 对旅游消费效果进行评估是检验旅游生产过程其他环节运转效果的重要依据。旅游消费效果的信息反馈是改进旅游生产、交换和分配等环节的主要信息来源。因此，应注重对旅游消费效果进行评估。 评估旅游消费效果的信息主要来源是对旅游者旅游消费满足状况进行的调查。只有对旅游者旅游消费的满足情况进行科学地调查，有效地收集消费者的信息，才能够对旅游消费效果并最终对整个旅游生产过程的运转状况进行全面的评价。

？如何评估？ 对旅游消费满足状况的调查应主要针对旅游者对旅游产品的态度进行调查。 态度调查是旅游消费满足状况调查的最重要的方面。旅游者消费满足状况直接表现在他对享受的旅游产品和服务所持有的态度上。 如果旅游者在旅游活动过程中获得了满足，那么他就会对该产品或服务表示出积极的态度，这种积极的态度就会影响该旅游者对这些特定的旅游产品和服务偏好的形成，并会对再次购买决策产生直接影响。

评估的方法 直接评估法是指研究人员亲临消费现场，亲眼或借助仪器观察消费者的消费过程，从而针对消费者对产品和服务的态度进行评估的方法。这种方法假设，消费者在消费过程中产生的一系列行为是他本人对产品和服务的态度的反映。研究人员可以通过观察消费者的消费过程中产生的行为而推测其态度，并进而推测出消费者的消费瞒足状况。 较为常用的直接评估法有非参与观察法和参与观察法。非参与观察法是研究者作为独立于服务人员和顾客的第三者进行观察。在进行直接观察时，调查者的身份可以让顾客了解，也可以不让其知晓。 参与观察法是指研究人员也参与旅游者的旅游过程，同他们一起进行各种旅游消费并从中观察旅游者消费满足状况的方法。直接评估法要求研究人员能够较好地掌握顾客同服务人员的谈话和身体动作、姿势、眼神以及表情等身体语言的具体含义，准确地辨别出消费者的真正态度。

顾客自我报告法较直接评估法更为常用于评估大量消费者的消费满足状况。这种方法是指研究者通过问卷或面谈而直接向消费者询问他们消费满足状况的方法。 较为常用的顾客自我报告法有问卷法和访谈法。 问卷法是指采用问卷的形式进行资料收集的调查方法。问卷就是为了调查研究的目的而专门设计的一组问题或变量的指标体系、印制在一定的表格、栏目之中，少的一两张，多则数页，成册似卷，所以称之为问卷。 访谈法是以调查者与单个研究对象或多个研究对象之间进行的有引导的谈话为手段收集资料的调查方法。访谈法较为灵活，当回答者对某～问题不甚了解时，访问者会对问题加以重复解释。这种方法对访问者的技巧要求很高。

6.4.4 研究旅游者消费最大满足 的意义 旅游者消费的最大满足理论也称旅游消费者均衡理论，它是微观旅游经济分析的基础理论之一。 6.4.4 研究旅游者消费最大满足 的意义 旅游者消费的最大满足理论也称旅游消费者均衡理论，它是微观旅游经济分析的基础理论之一。 个体旅游者是微观旅游经济分析的最基本的个量之一。个体旅游者的消费决策反映着市场经济的基本经济规律，即价格作为市场的产物成为个体经济单位决策的客观依据。旅游者在价格和主观偏好之间进行经济决策。 旅游消费又不同于一般产品的消费，时间同金钱一样对旅游者具有价值，并成为旅游经济决策的一个限定因素。旅游者的目的地选择就是在双重客观限制因素下进行的决策。 另外，当旅游者在主观及客观限定条件下的消费组合使旅游者获得最大满足时，这就是旅游者消费均衡状态。旅游者均衡理论蕴含的均衡分析方法也成为微观旅游经济理论分析的重要方法。

研究旅游消费者的最大满足理论具有重要的现实意义。 一般微观经济分析中，消费者只是在自身偏好及价格的限定因素下进行最大满足决策；而在微观旅游经济理论分析中，时间也应成为旅游者最大满足决策的基本限制因素。由于旅游者最大满足决策是在主观条件和客观条件共同作用下的结果，因此，旅游者的最大满足也只是相对的最大满足。在微观旅游经济决策中，影响决策的限制因素每增加一个，旅游消费选择的可行区间就缩小一次。 旅游消费者最大满足理论是从个人偏好及价格和时间等方面解释旅游决策行为的。在企业的实际操作过程中，旅游供给者应对影响旅游者决策的各种主观和客观因素进行综合考虑，力图最大限度地满足旅游者各个方面的需求，只有这样才能使旅游者更大程度地获得满足，提高旅游消费及经营效果。

6.4.5 评价旅游消费效果的原则 旅游消费效果则是指旅游消费的过程或结果对旅游经济单位的影响和作用。 旅游经济单位包括个体旅游者、旅游供给商和旅游目的地社会三个方面。旅游消费效果的评价也就相应地包括对个体旅游者消费满足状况的评价、旅游消费对旅游供给者经营状况的影响以及旅游消费对旅游目的地社会影响的评价三个方面。其中前两者是微观旅游消费效果的评价，后者是对宏观旅游消费效果的评价。

旅游消费效果评估应遵循微观旅游消费效果和宏观旅游消费效果相统一的原则。其中微观旅游消费效果是宏观旅游消费效果的基础。 微观旅游消费效果首先是指旅游者通过旅游消费，在物质上和精神上所得到的感受，是个体旅游者消费需求的满足状况的反映。 其次，效果也指旅游消费对旅游供给企业经营状况的影响。在健康的经济发展状况下，良好的微观旅游消费效果一方面是指旅游者通过旅游消费获得了最大满足；另一方面旅游供给企业又从满足旅游消费需求的过程中实现了企业资源的最佳配置和企业的利润目标。

宏观旅游消费效果的评估是把所有的旅游消费作为整体，从全社会的角度研究旅游消费对全社会的资源配置状况的影响。良好的宏观旅游消费效果应反映全社会为旅游业所利用的资源的最优配置，同时还应反映为旅游消费对目的地社会产生良好的社会文化影响。 总之，良好的旅游消费效果应包括旅游者通过消费获得最大满足，旅游供给者获得良好的经济效益和目的地社会获得良好的经济及社会文化效果。

思考练习题 1.旅游消费的特点有哪些？ 2.分析外国或国内旅游者在您当地的消费结构，并说明其成因。 3.旅游者消费满足的调查及信息反馈的含义和方法 。