遊戲式廣告對品牌個性之影響：以海尼根為例 指導教授 胡凱傑 博士 企碩專一 01753030 花千惠 01753035 莊景合

目錄 摘要 緒論 文獻探討 研究方法 資料分析 結論 建議

摘要 品牌需要鮮明的品牌個性幫助消費者增加聯想，進而產生購買產品的慾望，而品牌個性則需要一個好的廣告效果來塑造其形象，並為品牌加分。本研究之目的在於探討海尼根所設計的遊戲式廣告，如何影響消費者對於海尼根的品牌個性。

緒論 品牌個性 促使顧客知覺到品牌個性後，會覺得自己和品牌之間有強烈的關係，而產生購買慾望。 (Doyle, 1990) 品牌聯想出來的一組人格特質，主要來自於顧客對此品牌的聯想和品牌塑造的形象相關，而顧客的自我概念與其本身的人格特質也相關。(Aaker, 1997) 遊戲式廣告就是為了推廣某一品牌而特別創造，且其中的娛樂內容是模仿傳統的電腦遊戲形式而製作。 (Kretchmer, 2005)

文獻探討 (Aaker、Fournier & Brasel, 2004) (Johar,Sengupta, & Aaker, 2005) 品牌個性賦予品牌具有類似人類的特質，並且讓消費者更瞭解自己與品牌間的關係。 (Aaker、Fournier & Brasel, 2004) 品牌個性可以幫助消費者表達自我的想法。 (Johar,Sengupta, & Aaker, 2005) 顧客知覺到品牌個性後，會覺得自己和品牌之間有強烈的關係，進而對此產品產生購買的慾望。 (Doyle, 1990) 對品牌個性效果做實證分析，結果指出，一個強而有力且積極的品牌個性，對此品牌是有利、獨特、強大和合適的並且可以有效的提升品牌資產。 (Freling & Forbes, 2005) 品牌聯想出來的一組人格特質，主要來自於顧客對此品牌的聯想和品牌塑造的形象相關，而顧客的自我概念與其本身的人格特質也相關。 (Aaker, 1997)

品牌個性有兩種表達方式(Plummer, 2000) 文獻探討 品牌個性有兩種表達方式(Plummer, 2000) 一是品牌個性陳述:也就是企業主希望消費者對該品牌的感覺與想法 二是品牌個性概況:即想瞭解對此品牌的看法，其目的是要瞭解消費者對此品牌個性的認知，而非只是單方面企業主所想要呈現的品牌形象

文獻探討 品牌個性（brand personality）

文獻探討 影響品牌個性的因素有三個方面 (Aaker, 1997) 消費者對此品牌的影響 此品牌產品的相關屬性 品牌塑造的形象

文獻探討 遊戲式廣告可以讓消費者對此品牌認知度更高且覺得有趣並具有說服力。(Cauberghe&Pelsmacker, 2010）

文獻探討 遊戲式廣告的優點 (Santos、Gonzalo&Gisbert, 2007) 加深品牌的形象 從遊戲式廣告創建的資料庫可以幫助人口統計研究 可專為廣告鎖定單一市場 瀏覽網頁者會花較多時間在網站上 增加網站的流量

研究方法 方法:實驗法 工具:SPSS 問卷: 「前測Part I」（還沒看過遊戲式廣告） 「後側Part II」（看過遊戲式廣告） 採用Aaker（1997）品牌個性五大構面：真誠、興奮、勝任、老練、耐用，以此五點來計算各品牌個性構面的得分。 採用Liker-type五度量表作為選項設計，分為非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意五個等級，計分方式採1、2、3、4、5分計算，當有漏填的題項時則作遺漏值處理。

研究方法 問卷發放總計278份，扣除55份無效問卷（包含未正確填答此廣告所設計的問題問卷），最終有效樣本數為223份。 消費者基本資料 性別 男 129 女 94 年齡 19~30歲 172 31~44歲 30 45~64歲 21

資料分析 項目與信度分析 標準差小於 .75之標準，表示受測者對於這七題項的認同度較為一致。 而符合標準差大於 .75之標準差值較大的前五題項，表示受測者對於這五題 項的認同度並不一致，導致填答分數較分散，此問題值得未來進一步討論。

資料分析 前測部分每一個題項的Cronbach’s α值都大於 .887；後測部分每一個題項的Cronbach’s α值都大於 .841，顯示信度都相當高，且表示量表具有穩定性，分析效果很好。 項目與信度分析 Cronbach’s α 前測 後測 .768 .822 .850 .825 .781 .772 .764 .783 .730 .766 .898 .858

資料分析 差異分析 為了瞭解遊戲式廣告對於品牌個性是否有顯著的影響，本研究使用獨立 樣本T檢定，來檢測前測與後測之間的填答是否有顯著的差異。 消費者基本資料 比例% 性別 男 58% 女 42% 年齡 19~30歲 77% 31~44歲 14% 45~64歲 9% P等於.000 達到非常顯著標準

資料分析 差異分析 P小於.05 即達到顯著

資料分析 人口變項 為瞭解性別對看過遊戲式廣告後對品牌個性的差異是否有影響，此部分研究使用獨立樣本T檢定，來檢測前測與後測之間的填答是否有顯著的差異。 顯示性別差異會影響受測者對此品牌的品牌個性而對品牌個性而有不同的想法。 P小於.05 即達到顯著

資料分析 人口變項 為瞭解年齡對看過遊戲式廣告後對品牌個性的差異是否有顯著的影響，本研究使用獨立樣本單因子變異數分析，對年齡在19-30歲、31-44歲、45-64歲的年齡層做ANOVA分析，最後進行薛費法（Scheffé）做事後比較。 P小於.05 即達到顯著

結論 品牌個性 優質的 有活力的 新潮的 富想像力的 有魅力的 成功的 勇敢的 遊戲式廣告不僅可以加深消費者對此品牌個性的認知與印象 且成功的幫助品牌為自己的品牌個性加分 優質的 有活力的 新潮的 富想像力的 有魅力的 品牌個性 成功的 勇敢的

結論 老練 興奮 勝任 遊戲式廣告的設計 幫 助 其 品 牌 個 性 的 題 項 與 構 面 有 加 分 作 用

推論男性與女性因為性別的不同，對於品牌個性的認知也 有差異，所以在設計遊戲式廣告時應該針對消費族群性別的不同而作相對應的改變 結論 推論男性與女性因為性別的不同，對於品牌個性的認知也 有差異，所以在設計遊戲式廣告時應該針對消費族群性別的不同而作相對應的改變 女性 成功、戶外活動、聰明 男性 身心健康

推論得知，不同年齡，經歷的時代與成長過程不盡相同，因此在設計品牌的品牌 個性時，應該針對消費者的年齡層而作因應與改變 結論 推論得知，不同年齡，經歷的時代與成長過程不盡相同，因此在設計品牌的品牌 個性時，應該針對消費者的年齡層而作因應與改變 19~30歲 優質題項 31~44歲 純樸題項 45~64歲 強韌題項

建議 本研究分為19-30歲、31-44歲和45-64歲三個年齡層去做施測，在經過檢測後雖然三個年齡層皆有達到標準，但31-44歲和45-64歲樣本數與19-30歲樣本數差距太大，應將樣本數差距拉近才會有更準確的結果。建議後續研究者朝年齡層對於品牌個性上的認知差異去做深入研究，探討年齡層的不同，在設計遊戲式廣告時應著重品牌個性構面何項，才可以為此品牌達到真正加分的作用。並且嘗試不同的遊戲式廣告案例來進行研究，並比較彼此影響品牌個性的差異為何，持續探討遊戲式廣告影響品牌個性的因素與遊戲式廣告對於廣告內容設計的出發點。