会展营销 商场如战场——营销是没有硝烟的战争

鸡和猪的故事 饭店后来开大了，这个饭店的股权最后会归谁所有呢？毫无疑问会归鸡，因为猪最后一定会被割死！ 有一只鸡对一头猪说，咱们合伙开个饭店吧，猪听后很高兴地答应了，于是它们各出50%的股份把饭店开起来了。   开业后，鸡又对猪说，我们俩都是老板，我们每天得为饭店做点贡献，以后我每天给饭店下一个鸡蛋，你出点什么？猪想了想说，那就每天在我身上割一块肉吧。鸡一听说好！就这么定了。 饭店后来开大了，这个饭店的股权最后会归谁所有呢？毫无疑问会归鸡，因为猪最后一定会被割死！

启 示 鸡善于运用自身的优势——下蛋 而猪只能供应身上的肉——自身资源 当自身的资源消耗尽了迎来的只有死亡。 鸡——懂营销、会管理的企业，外国公司多精通于此（迪斯尼、肯德基 ） 猪——不重视营销和管理的企业，只知道单纯的依靠资源和产品本身，中国的很多公司多属此类（世界之窗、龙华鸡）

一、什么是市场营销 营销和推销最大的不同是什么？ 案例导入：卖梳子给和尚 营销就是“把梳子卖给和尚”，即在别人认为不可能的地方开发出新的需求。梳子除了梳头这个最简单实用的功能外，还有其他潜在的功能，找到新的需求并满足它，这就是营销。

现代管理之父 彼得杜拉克： 真正的营销就是让销售成为多余。

营销：在成交之后仍会进行。 销售：在成交之后即刻终止。 营销焦点：顾客的需要。 销售焦点：产品的本身。 营销目的：组织利润与顾客满足同时达成。 销售目的：为达成组织利润不惜牺牲顾客满足。 营销买卖关系：与客户间关系深厚。 销售买卖关系：与客户间关系浅薄。 营销关键：顾客需要的界定。 销售关键：销售技巧。 营销利润来源：顾客满足。 销售利润来源：销售量的最大化。

二、现代社会为什么需要市场营销 1.在市场经济条件下，多数产品供大于求。 2.消费者的需求越来越个性化、多样化。

初步认识数据库 以前到图书馆找一本书，如果没有电脑，你可能经常是3层楼跑了一遍，才找到，现在直接在电脑上查询，就会大概知道这本书的位置。

一个展会在前期的观众组织工作中，通过数据库的应用，就可以准确迅捷的得到观众的反馈，根据这些反馈，就可以有的放矢的来制定前期媒体投放等决策。比如某展会的目标观众是采购经理，通过数据库的分析，能够准确的反映出这部分人群占专业观众的比例，这对及时调整下一步的工作策略将起到非常重要的作用。

数据库的作用 首先，利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户。 在航空公司，检票员可以从数据库中显示的信息，判断出乘机者是否是常飞客户，并把其提升为头等客户，优先为其提供服务。 世界著名图书连锁销售组织亚马逊书店，该书店的会员的每笔交易都记录在案，系统能判别会员的购物倾向性，对会员进行分类，这样，销售代表在常购会员比较偏爱的类别的新书到来时，可以主动打电话或发邮件通知会员。

其次，善于利用数据库提供的信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。 沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相信并非偶然现象。深入分析得知，通常上超市购买尿布的是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒。得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。

第三，营销活动的针对性比较强，目标受众清晰，不会造成大量的资源浪费。 企业如果没有自己比较完整的数据库，很可能会出现以下现象：为六旬老人邮寄去了健身美容的广告。出现这样的情况还不如不寄，出力不讨好。

关系型数据库

常用的数据库类型（语言）

客户关系管理系统

电话营销 一通成功的销售电话应该保持在5--10分钟的时间长度，但往往是通话的前30秒钟决定这通电话的成功与否。据一项调查表明，如果一通销售电话在30秒内没有被客户挂掉，基本上就达到了成功的一半。

电话营销的步骤 一、做好万全的准备   案例：某网络公司业务员小王打电话到A公司，接起电话，小王开门见山：“张总您好，我是某网络公司小王，是做网站的，请问贵公司有网站吗？”电话那边很不耐烦地说：“我们有没有网站你不会百度一下？！”电话挂断了。小王陷入沉思中。很显然，小王的准备工作做得太不充分了。  

在电话营销过程中，你能了解客户的信息越充分，就越能准确的把握对方的需求，在销售洽谈的整个过程中就占有更多的主动权。因此，客户资料调查是电话营销准备工作的重中之重。客户资料的调查可通过多种途径进行，可通过历史资料的查找，间接的询问等。在互联网高度发达的今天，大多企业都在网上提供了全面的基本资料，网络检索就成了我们有用而高效的客户资料调查的基本方法

二、顺利达成前台引荐：你成功了一半 前台小姐的：“您好，这里是A公司，有什么可帮您？” 小王开口便说：“转你们老板！” 二、顺利达成前台引荐：你成功了一半   前台小姐的：“您好，这里是A公司，有什么可帮您？” 小王开口便说：“转你们老板！” 前台小姐很有礼貌地应答：“不好意思先生，您是哪里？找我们总经理由什么事情吗？” 小王说道：“我是王总，找你们老板有重要事情，快转过去！” 前台小姐显然是有些不耐烦了，但仍然压住嗓音委婉拒绝：“不好意思先生，我们总经理出差了！” 小王依然很强势，“把他的手机号告诉我，我和他联系！”， 前台小姐再次压低嗓音礼貌的回绝：“先生，我们是不能将老总的电话告诉陌生人的，再见！” 小王在这个与前台小姐的对话中想利用强势的夸大身份的方法意欲绕过前台，但他最后失败了。

第一：通过情感沟通提升对方对你的好感。 “您好，这里是C公司，有什么可帮您？” “小姐您好，我是某网络公司小王，本次去电是想与贵公司就网站建设和推广方面的工作做简短沟通。请问小姐贵姓？” 前台小姐以稍微嘶哑的嗓音回答：“您好王先生，我免贵姓吴！” “吴小姐，听着您好像感冒了，多喝点水可能有好处！”小王依然彬彬有礼。 吴小姐显然这个陌生人的关心有些感动，回答说：“谢谢王先生的提醒！我帮您转网络营销部王经理好吗？” 通过一段转接的乐曲电话很快被接起，小王进行了一次非常成功和开心的沟通。

第二：多尝试几个号码或分机。 如果您实在不能通过前台引荐到您想沟通的对象，你可以拨打这个公司其他的号码或分机，不同的人接，会有不同的反应，这样成功的几率也比较大。如果您遇到了像财务这样的部门，他们的戒心要远远低于那些前台人员，甚至您误打误撞直接找到了你要找的人也说不定。  

三、精彩的开场白：引起对方兴趣 开场白的三要素 1.吸引客户的注意力 （1）给目标客户带来什么价值 电话销售人员：“您好！张先生，我是××公司的×××，我知道您的长途电话费比较高，如果我们能将您的长途话费降低一半的话，不知您有没有兴趣了解一下？” 客户：“有啊，你有什么办法？” 电话销售人员：“我们公司的IP电话卡在促销，您购买价值500元的IP电话卡，我们再赠送您400元的话费，这样您的长途电话费基本上节省了一半。您看，如果您觉得对您有帮助，我什么时候安排人给您送过去？” 客户：“好的……”

（2）用问题来取得对方的注意力  “从您提供的信息上看，你的汽车保险保额为5000元人民币。目前事故的平均修理、理赔费用为9300元，你的保额不够时您是如何打算的呢?”  （3）由衷的赞扬  “如同贵公司在打印机领域的远超竞争对手的领先地位，我们公司所提供的集团客户的旅行间夜数去年占行业的38%，比第二名高出15%……”  （4）用类比方式  “胡太太，东安小区有56%的住家安装了防盗报警装置。”小区的犯罪得逞率比咱这下降了10个百分点。我相信您对社区安全也是同样关注……” 

开场白的三要素之二：建立融洽关系 声音的感染力（为什么电话销售女性多，男的主要靠幽默）和销售礼仪通常会发挥很重要的作用。 电话销售的特殊性导致了电话销售人员不可能运用太多的肢体语言去辅助表达。

开场白的三要素之三：与产品联系起来 开场白必须能够引出产品，确定客户是否有这方面的需求或潜在需求，避免彼此浪费时间。事实上经常会发生这种情况：电话销售人员在电话中都与客户谈了很长时间了，客户突然问：“你打电话给我到底想做什么？”所以，过长的过渡有时还不如开门见山，每个人的时间都很宝贵，争取利用好每一秒钟的时间，不要怕被拒绝，因为即便这个客户拒绝了你，你永远都还有下一个客户。

四、正确探询客户需求 1.了解客户的现状。我们要了解客户的真正需求，首先要从他的基本现状入手。在这个阶段，主要设计一些开放式的问题，比如：   ●贵公司网站是什么时间建立的？   ●目前通过网站达成的交易多不多？   ●贵公司现主要通过什么途径做网站推广？   ●每年网站推广的费用是多少？

2.对现状是否满意。通过现状的了解之后，我们可通过继续的询问了解其对现状是否有不满意的地方，从而激发客户的需求。比如：   ●您觉得现在的网站推广效果是否满意？   ●对费用方面是否感觉负担有些重？  

3.问题的改进状态。当客户已经发现问题严重之后，我们需要继续地提问使他下定解决问题的决心，以便采取下一步行动。   ●您是否试图通过其他途径改善推广效果？   ●您是否在想办法节省网站推广方面的支出？

4.提供具体的解决方案。向客户提出解决问题的更好方案，从而使我们了解客户更具体的需求，并有针对性地介绍我们的产品。   ●您是否了解现在的搜索引擎营销技术？   ●您是否觉得通过搜索引擎营销技术让您的网站在搜索引擎的排名靠前而又不用向搜索公司支付竞价排名费用是一种很好的方案呢？

5.引导客户做决策。如果客户已经接受了你的改善的建议，你需要引导客户做决策。不要坐等客户自己把订单说出口。   ●既然您认可搜索引擎营销技术，您是否会在近期作出购买决定？   ●除了我们之外，您还与其他的公司有过类似的接洽吗,您认为谁的更有优势呢？   ●是什么使您现在不能马上决定呢？是否还有其他人参与到决策过程中？

五、客户异议处理：具体问题具体分析 即将走向购买决策的过程中，客户可能会提出这样那样的异议。客户异议的产生，是由多方面原因所致的：  即将走向购买决策的过程中，客户可能会提出这样那样的异议。客户异议的产生，是由多方面原因所致的： 有的可能是客户在试探你的价格底限； 有的可能是客户还存在某些疑虑； 有的可能只是客户的习惯性推辞等等。  

第一类是那种从根本上影响客户购买决策的实质性问题，比如您的产品有缺陷。对于这类异议，我们应该首先安抚客户情绪，消除疑虑；接下来就应该尽快寻求问题解决的方案或替代方案。如果最终问题解决的并不是非常完美但能达到客户可以接受的程度，我们可以用补偿法来消除客户购买决策的障碍。 第二类虽然影响客户购买决策，但决不影响大局，而只是客户提出的一些细枝末节的问题。我们可以采取忽略法、直接反驳法等去处理。  

开展客户后续服务工作的方法 1. 亲自拜访： 虽是高成本，却可以产生最好的交果，能够与客户面对面进行双向沟通的惟一方法。 2.电话联系客户表示关切：如果你打算寄致谢卡或感谢信，在此之后可以打一个表示谢意的电话。 3.电子邮件：很多时候，发一封电子邮件比打一个电话迅速得多。如果你知道哪个客户不习惯总是查收电子邮件的话，最好还是打个电话以防万一。如果不能确定，可以两种方法一起使用。

4.感谢函及致谢卡 给你的客户寄感谢函是一种既方便又便宜的客户服务方法。信函和卡片可以用于感谢客户签下定单并承诺继续为其服务。致谢卡应先印好，在销售结束后的一段时间内由销售人员寄出。 不过，这种致谢卡有一种很的缺陷：它们都是成批制作的，因而缺少产生客户满意的，非常重要的个性化色彩。一点点服务上的差异所带来的效果会格外不同。

网络营销 网络营销就是以互联网为主要手段进行的新型市场营销方式。 直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的过程。

网站统计系统

通过用户入口数据，可以分析出企业搜索引擎推广的效果，各网络广告所带来的之间收益，进而调整网站推广策略 。 根据用户所处地理位置和所购商品，可以分析各地区用户消费习惯，细分目标市场 。 根据各产品页面浏览频率可以看出哪类商品更被关注，进而调整企业的产品策略。 通过对用户购买需求和建议及反馈，找出企业经营中的不足，优化营销策略。

网络营销的特点 对于参展商和观众来说：直观、有身历其境的感觉、可以极大的增强展会对他们的吸引力。 对于会展企业来说：费用低廉、大大降低会展企业的营销和推广成本。

电子邮件营销 思考：现在很多网站，在填写个人注册信息时都必须填写个人邮箱，甚至在很多网站，你的登录名就是个人邮箱地址，为什么？

电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。（用户事先许可，而且必须让顾客有退出机制，否则就会是垃圾邮件，乱发一气，反而引起客户的反感）

Email营销有三个基本因素： 用户许可 电子邮件传递信息 信息对用户有价值

电子邮件营销的优势 1.电子邮件信息能够个性化（personization）并提供用户化（customerization）的内容； 2.能向目标消费者及时传递营销信息； 3.邮件信息会一直保存在消费者的邮箱里直到被浏览或删除； 4.传递信息的效果能被精确和及时地测度

电子邮件营销的劣势 1、如果提供的邮件内容，用户不感兴趣，用户一般称之为“垃圾邮件”。 2、没有在用户许可的情况下强制用户接收邮件，引起用户反感。 3、如果你的产品或服务是在用户心中没有留有较好印象的话，则你通过邮件营销则会起到反效果。

电子邮件营销的注意事项 1、主题和正文最重要，一般不要带有附件。 2、内容简短，每封邮件不宜超过7K字节。 3、发送频率不要过于频繁，每个月发送2—3次为宜。 4、不要在邮件中给用户套近乎。 例如：某邮件主题：“老朋友，你好！” 收件人的反应：哪个老朋友？不认识噢，打开一看原来是广告邮件！

一封比较好的电子邮件营销模板 尊敬的刘先生： 感谢你昨天参观了我们的网站harvardbbs.com。在我们网站上看到你很高兴。 我注意到你在我们的网站上呆了很短的时间就离开了。也许是一些事情打断了你，使你不能再接着浏览。 以下是你在离开前浏览的网页，万一你要继续浏览，请点击：Mickey Mantle 签字的棒球：Phil Simms签字的足球衫 Hulk Hogan的海报。 如果你决定在本星期内购买以上任何商品，我们可以给你10%的折扣。在你结算时使用折扣码180384即可获得这一优惠。它的有效期到本周日，既4月22日午夜。 最后，如果你想知道更多的没有做广告的商品或新的藏品，请到网页harvardbbs.com订阅我们的事实通讯。 再次感谢你的参观。我们希望随时为你提供服务。 此致

短信营销的优势 最大特点：收视率高

短信营销的应用 1.群发新产品信息、客户凭短信可享受优惠，用于拓展新客户群体。 2.群发节假日促销信息（圣诞、元旦、国庆等）。 3.向VIP客户发布节日问候及生日祝贺，推荐新产品和新服务

短信营销案例

市场细分 作为全国唯一的热带海岛，海南旅游从开始就以滨海“蓝色旅游”为主要特色，乡村旅游一度不被重视。刚刚以“配角”登上海南旅游市场的乡村旅游，其实在国内市场经过20年的发展，已占据市场近四分之一的份额，成为支撑中国旅游业发展的重要力量。 海口万众旅游发展有限公司董事长郭炬正是因为坚信这一点，所以，他的公司从2006年起一直坚持经营海口乡村旅游，而且是海南唯一一家经营乡村旅游常规线路的旅游公司。这种做法为公司带来了丰厚的回报。

国内一线会展城市，名气大，实力强，因此展会多，涉及面广。 北京的国际机床展、国际汽车展、国际纺机展等。 上海的国际家具展、国际模具展、国际通信展等。 广州的“广交会”等。 而国内二、三线会展城市，要想发展，则必须紧紧抓住自己的特色，在自己的细分市场里面有所作为。 成都的“糖酒会”、深圳的“高交会”、大连的“服装节”、珠海的国际航空展

市场细分的作用 1.有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场 2.有利于会展企业找出自己的竞争对手（同行真的一定是冤家吗？） 对厂家来说：看谁给你争夺同一个目标客户群体 对用户来说：看是在哪几种产品之间进行取舍 3.有效的利用企业有限的资源。（好钢使在刀刃上） 4.根据目标市场的需求特征有针对性地提供产品和服务，提高顾客的满意度。

市场细分的结果 经济较发达地区和城市，收入在中等水平以上的，年龄在35-50岁的有一定社会地位的男性。

但是在实际中，很多企业总是难以取舍。因为市场细分意味着要敢于放弃和拒绝一部分客户。（案例：LV并不是你有钱就卖给你）

总 结 会展企业要想取得成功，必须将资源有效地集中在一点上，在某一领域成为专家和权威，充分满足这一部分顾客的需求。在取得这个领域的优势和经验后，再向其它细分市场进军，确保所做的领域都是数一数二的。专业才能带来规模化，最了解其目标顾客的企业才能很好的生存发展。

市场定位

市场定位并不是你对产品本身做些什么，而是你在可能成为顾客的消费者心中做些什么。 也就是说，你得给你的产品在可能成为顾客的人的心目中一个恰当的位置，从而让顾客很容易记住你。

会展市场定位分析 所谓定位（Positioning），就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。市场定位是会展市场持续发展的关键，会展市场定位主要是指展会主题的确定。展会的主题，就相当于产品的USP（独特销售主张），用以表明自己的个性和特色。一个有好主题的展会，就是一个稀缺的产品，会吸引众多的参展企业和专业观众来参展。

一般而言，会展主题的确定，需要结合当地的产业特征和城市的定位。雄厚的产业基础是促成行业盛会的前提。如果不顾产业实际轻易上马一些与地方产业毫不相关的会展项目，或盲目求大求全，追求“博览”，就容易陷入“雷声大雨点小”的境地。一些非中心城市不能生搬硬套中心大城市的会展形式，而应该根据自身产业特色走专业展路线。

国内大型会展城市的定位与发展 1.北京：展览总量居全国之首,举办的展览会以经济技术类为主. 2.上海： 通过2010世博会，朝国际化方向发展，初显国际会展中心魅力。 3.广州：广交会带来百展争雄(广交会已走过45个春秋，举办了90届，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。) 4.大连：依托服装展异军突起. 5.深圳：以高科技展独辟蹊径.

USP理论和UBV理论 USP：独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。 UBV理论：UBV是指公司的USP所带给客户的价值和利益是什么。只有被客户认同的USP所带来的价值才是UBV。

客户拜访（上门拜访）的优缺点？ 优点：客户拜访有利于达成交易；客户拜访能够达成立即反馈和双向沟通；客户拜访是一种针对性强的宣传促销；客户拜访有利于更准确的实施目标销售；客户拜访有利于发展客户关系；客户拜访有利于立即采取行动。 缺点：客户拜访投入成本高；客户拜访无法有效地与某些客户接触（当别人说不的时候）