第一章 行銷與廣告

本章大綱 行銷VS.廣告 行銷組合VS.廣告 行銷溝通VS.廣告 本書架構

行銷VS.廣告 行銷(marketing)係指在動態環境裡，針對目標市場創造出符合其需求的「產品」，並進行定價、配銷，以及推廣等行銷努力，以期能夠創造出優於競爭者的顧客價值，並促成雙贏互惠的交換行為，從而贏得顧客滿意與顧客關係，同時與利害關係人建立與維繫良好關係的系列活動。 廣告是行銷的一部分。

行銷定義解析一：動態環境 行銷操作所面對的是「動態的環境」（圖1-1 現代行銷系統的六個主要變數）

行銷定義解析二：STP 行銷是針對「特定目標市場」所精心規劃的系列活動 S為市場區隔(market segmentation)，如依性別將整體市場區隔為男性與女性市場。 T為鎖定目標市場(market targeting; targeting)，如Payeasy鎖定20〜34歲女性消費者做為目標市場（參見廣告1-1）。 　－Payeasy v1, Payeasy v2, Payeasy v3 P為定位(positioning)，如可伶可俐定位為青少女的清潔保養用品品牌（參見廣告1-2）。

廣告1-1

廣告1-2

行銷定義解析三：「產品」 行銷的操作標的物是廣義的「產品」 所謂廣義的「產品」，係指「任何可以滿足消費者需求的東西」，亦可稱之為「需求滿足物」 有些學者會用「市場提供物」(market offering)取而代之

行銷的標的物是產品，而廣義的產品可以包括有形的實體產品、無形的服務、個人、事件、地點資訊、理念與組織。 台北縣三峽鎮 理念 陳水扁 醫療服務 抗議事件 非營利組織 實體產品 公告資訊

行銷定義解析四：「行銷組合」 （marketing mix；4P） 「行銷組合」是行銷者可控制的重要行銷武器 Product（產品） Price（價格） Place（通路） Promotion（推廣；亦稱之為行銷溝通(marketing communication)） 4P VS.4C －product  customer solution －price  customer cost －place  convenience －promotion  communication

行銷定義解析五：顧客價值 行銷者必須創造出「優於競爭者的顧客價值」 CV（customer value；顧客價值）=B（代表benefits；利益）－C（代表costs；成本） －如果B=C，消費者就會認為物有所值 －如果B>C，消費者就會認為物超所值 －如果B<C，消費者可能會因為顧客價值為負而感到不滿

行銷定義解析六：交換 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 換取教育 買人壽保險？ 換取娛樂 換取保障 只要有交換行為，行銷就派得上用場! 行銷運作係以促成「雙贏互惠的交換行為」為基礎 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 買人壽保險？ 換取教育 換取娛樂 換取保障 只要有交換行為，行銷就派得上用場!

行銷定義解析七：顧客滿意與顧客關係 行銷運作的重點在於贏得「顧客滿意與顧客關係」 期望不吻合模式(expectancy disconfirmation model) CS（customer satisfaction；顧客滿意）=P（perception：代表顧客事後的認知）－E（expectation；代表顧客事前的期望）

行銷定義解析八：利害關係人（stakeholders） 行銷運作強調要「與利害關係人建立與維繫良好關係」 －誰是利害關係人？ 顧客需要 社會福址 公司利潤(組織目標) 美容保養需要 賺錢 原料選擇 向開發中國家採購 提撥盈餘 不以動物試驗

重要的基本概念（一） 行銷＞廣告 整體行銷運作→行銷組合→行銷溝通→廣告 行銷與廣告運作均以顧客為核心 顧客導向(customer orientation)所強調的就是「投其所好」（參見廣告1-3）： 誰是「其」：行銷操作與廣告溝通所鎖定的目標消費者是誰。 其「好」什麼：傾聽顧客心聲(voice of the customer, VOC)，掌握目標消費者的需求與偏好是什麼（參見廣告1-4）。 如何「投其所好」：針對目標消費者的需求與偏好，設計出能夠滿足其需求的行銷組合，並透過廣告有效地進行溝通與說服。

廣告1-3

廣告1-4

重要的基本概念（二） 產品＝利益載具 基本上，人們購買產品的目的，通常是為了要得到產品本身所帶來的「利益」，而不是產品本身。 「喜新厭舊」本來就是消費市場的常態。 如果過於專注在產品上，小心罹患行銷近視症(marketing myopia)。 產品力→行銷力＆廣告溝通力 好的產品不會自動銷售（所以才要學好行銷與廣告）；但產品力不足的產品則根本無法行銷。

行銷組合 產品策略(product strategy) 價格策略(price strategy) 通路策略(place strategy) 推廣策略（promotion strategy；亦稱之為「行銷溝通策略」(marketing communication strategy)）

行銷組合定義解析一：SWOT 綜合內、外部分析的結果，我們就可以進一步整理出對行銷運作與廣告溝通意義重大、且值得密切注意與追蹤的SWOT (strength, weakness, opportunity, & threat)。 SW是以企業內部分析為基礎的。 OT是以企業外部分析為基礎的。

行銷組合定義解析二：STP 與行銷組合

行銷溝通組合 行銷溝通組合（marketing communication mix；或稱之為推廣組合(promotion mix)）包括： 廣告(advertising, Ad) －無遠弗屆、誇張的表現、非人員的溝通方式 促銷(sales promotion, SP) －溝通、誘因、反應 公共關係(public relations, PR) －高可信度、在消費者卸除心防的情況下影響消費者、有創意的戲劇化展現 人員銷售(personal selling, PS) －人員互動、人際關係網絡、反應與意見處理

IMC 為了避免令出多門、各吹各調的溝通亂象，並對行銷溝通進行有效的整合，學者專家乃大聲倡議IMC（integrated marketing communication；整合行銷傳播），以便統一口徑，訊息一致，進而讓行銷溝通的效果得以極大化。

SMCR傳播模式 (SMCR model of communication)

反應層級模式(response hierarchy model) CAB模式(CAB model) －認知 －情感 －行為 涉入程度(involvement)

常見的反應層級模式（參見圖1-4） AIDA模式(AIDA model) 效果層級模式(hierarchy-of-effects model)

本書架構圖 以「整體行銷運作→行銷組合→行銷溝通→廣告」的邏輯關係為基礎，本書試圖透過剝洋蔥的方式，由外而內、循序漸進地逐步探討廣告活動(advertising campaign)所牽涉到的相關議題，以清楚地揭露廣告與行銷及行銷溝通之間的關係與關連性，並深入探討廣告活動所涉及到的三個主要區塊（參見圖1-5）。

圖1-5 本書架構圖

廣告活動作業流程圖 除了上述的章節架構圖，為了讓讀者能夠更加深入地瞭解廣告活動的運作狀況，本書更針對廣告活動的三個主要區塊（廣告企劃、廣告創意，以及廣告媒體），進一步整理歸納出廣告活動作業流程圖，以便更精細地呈現出廣告活動究竟是如何運作的，並以之做為第二篇至第四篇的討論架構（參見圖1-6）。

圖1-6 廣告活動作業流程圖

廣告解析 ※以Payeasy一系列廣告解析其背後的行銷策略 S：區域網路購物之市場 T：選定20-34歲的女性消費者為目標市場 －Product：產品包羅萬象，凡舉衣飾、保養品到生活用品全部都有 －Price：價格平實 －Place：網路平台，無實體店面 －Promotion：以“陪妳一輩子”為核心，推出一系列廣告 靠自己篇、這樣最好篇、用愛打敗不景氣篇、有一種結束叫開始篇