用＂好自在＂，生活＂好自在＂ 指導教授：黃 識 銘 老師 組員： 6A2D0004 刁 仁 君 6A2D0005 謝 佳 娣 指導教授：黃 識 銘 老師 組員： 6A2D0004 刁 仁 君 6A2D0005 謝 佳 娣 6A2D0006 蔡 佐 鴻 6A2D0008 翁 靜 怡

S優勢 W劣勢 O機會 新市場策略 材質策略 T威脅 差異化策略 促銷策略 1.迅速吸收 2.獨創夾鏈袋設計包裝 3.隸屬P & G集團，資源充足 W劣勢 1.提升技術 2.推廣不積極 O機會 1.初經年齡下降 2.消費者重視功能性產品 新市場策略 1.免費索取夾鏈袋試用包 2.設計可愛包裝，降低少女 內心不安 材質策略 1.讓消費者了解產品特性 2.提升產品材質 T威脅 1.品牌忠誠度低 2.單價高、易被取代 差異化策略 1.強調一秒瞬吸(乾爽舒適) 2.全系列產品換夾鏈袋包裝 促銷策略 1.利用廣告突出品牌優點 2.不定期促銷活動

內容大綱 壹、衛生棉的起源 貳、好自在品牌介紹 叁、企劃目的、目標 肆、消費者分析 伍、市場趨勢分析 陸、競爭者分析

內容大綱 柒、競爭市場分析 捌、SWOT分析 玖、產品定位分析 拾、吸收力實驗 拾壹、促銷策略 拾貳、附錄

壹、衛生棉的起源 (一)穴居時代的女性：海裡的海綿植物或乾草 (二)中國：白色布巾 (三)古埃及人：軟化過的紙草葉子 (四)希臘人：麻布等材質包在細木頭上 (五)二十世紀時期：生理帶 (六)1970年代：自粘式背膠衛生棉誕生 (七)1989~1990年間：好自在蝶翼與絲薄衛生棉

貳、好自在品牌介紹 (一)隸屬P&G (寶僑家品股份有限公司) (二)1989年推出好自在〈Whisper〉，為首創 加上蝶翼設計的衛生棉 (三)首創超薄衛生棉 (四)首創黑色系列衛生棉 (五)第一位廣告代言人--張艾嘉

参、企劃目的、目標 企劃目的： 1.配合現代女性需求，吸引年輕族群購買。 2.藉由照顧弱勢族群，提升公司知名度。 企劃目標： 提升產品的市佔率，增加消費者印象，並促進購買意願提高銷 售量。

肆、消費者分析 目標市場設定： 以15~29歲、年輕女性的消費族群為主。 企劃目標： 　　提高15~29歲的年輕女性對好自在的購買慾望。

伍、市場趨勢分析(一) 衛生棉(限女性/每次生理期使用)使用率/普及率 由此趨勢可見由於少子化現象，因而導致衛生棉的使用率逐漸下滑。

市場趨勢分析(二) ※ 衛生棉/條(限女性)－最常使用產品規格(單選) ％ 全體 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 樣本數 828 32 91 211 229 218 47 超薄 58.70 50.00 45.10 58.80 65.50 59.20 55.30 一般 40.60 46.90 53.80 40.30 34.10 40.80 42.60 棉條 0.70 3.10 1.10 0.90 0.40 0.00 2.10

陸、競爭者分析(一) ％ 近3個月用過的品牌 印象較佳的 印象最佳的 最常用的品牌 樣本數 828 1010 蘇菲立體防漏側邊 28.50 38.40 16.50 13.80 好自在瞬潔貼身 18.40 34.40 20.30 14.30

競爭者分析(二)

柒、競爭市場分析(一) ※ 衛生棉/條(限女性)－平常時最常用的品牌(單選) ※ 衛生棉/條(限女性)－睡眠時最常用的品牌(單選) ％ 全體 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 樣本數 828 32 91 211 229 218 47 好自在 瞬潔貼身 14.30 12.50 9.90 13.30 13.10 17.00 21.30 蘇菲 立體防漏側邊 13.80 25.00 11.80 14.40 15.10 12.80 ※ 衛生棉/條(限女性)－睡眠時最常用的品牌(單選) ％ 全體 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 樣本數 828 32 91 211 229 218 47 蘇菲 立體防漏側邊 19.40 28.10 15.40 16.60 21.80 19.30 23.40 好自在 瞬潔貼身 8.90 9.40 6.60 9.00 7.40 9.60 17.00

競爭市場分析(二) ※ 衛生棉/條(限女性)－購買考慮因素(3項) ％ 全體 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 樣本數 828 32 91 211 229 218 47 乾爽舒適 36.20 37.50 34.10 38.90 35.80 34.40 38.30 表層材質 34.20 31.90 31.80 34.50 37.20 34.00 吸收力強 30.70 25.00 29.70 27.90 31.70 40.40 有防漏側邊 27.70 18.80 28.60 23.20 30.30 29.80 知名品牌 22.60 17.60 20.40 26.60 22.50 25.50 有促銷/特價/贈品 19.10 21.90 22.00 16.10 21.60 14.90 輕薄 16.40 19.80 16.60 17.00 14.20 12.80 品牌形象佳 14.40 12.10 17.10 16.20 9.60 價格便宜 13.20 3.10 15.40 10.90 11.40 貼身設計 9.20 8.50

競爭市場分析(三) ※ 好自在＆蘇菲----產品分析 好 自 在 蘇 菲 描述 在台灣是最早研發出有蝶翼的衛生棉，因此讓蝶翼系列的衛生棉成為市場上矚目的焦點。 好自在首度推出超薄衛生棉，打破了衛生棉不一定要厚的看法。 蘇菲開始主打夜用型的衛生棉廣告來推銷新的產品。 特色 1.貼身曲線(集中吸收) 2.四邊防漏圈(更能預防外漏) 3.表層1000個V型吸收孔，更能預 防回滲保持乾爽 4.AGM粒子可以安心不怕外洩 1.不變形不外漏 2.柔絲棉網 3.立體防漏側邊(更能預防外漏) 4.天然純棉表層 5.薄片(能與身體完全貼合) 6.超級透氣(悶氣可以散出)

捌、SWOT分析 S優勢 1.迅速吸收 2.獨創夾鏈袋設計包裝 3.隸屬P & G集團，資源充足 W劣勢 1.提升技術 2.推廣不積極 1.初經年齡下降 2.消費者重視功能性產品 新市場策略 1.免費索取夾鏈袋試用包 2.設計可愛包裝，降低少女 內心不安 材質策略 1.讓消費者了解產品特性 2.提升產品材質 T威脅 1.品牌忠誠度低 2.單價高、易被取代 差異化策略 1.強調一秒瞬吸(乾爽舒適) 2.全系列產品換夾鏈袋包裝 促銷策略 1.利用廣告突出品牌優點 2.不定期促銷活動 將最佳策略為促銷策略，由於現代女性對購買的訴求，藉由廣告提醒消費者注意貼身和舒適感的重要性，並強調產品的優勢。

玖、產品定位分析(一) ※ 分析好自在跟蘇菲的市場定位，根據EICP 2010數據顯示出一個是針對年輕族群，一個是針對熟女族群，兩個針對不同的族群，連帶的所設計出來的商品也不一樣。 STP 品牌 好自在 蘇菲 S:市場區隔 以人口變數的性別及年齡層區隔市場 T:目標行銷 以年輕女性為主 以成熟女性為主 P:市場定位 以〝超薄、一秒瞬吸〞為特色 以安全感作為出發點， 以不輕易外漏為主

產品定位分析(二) 迅速吸收 好自在 瞬潔吸收 厚 薄 蘇菲 彈力貼身 緩慢吸收

產品定位分析(三) 自信 超薄 吸收力 強 15-29歲 Sell what (形象) How to sell Sell who (如何吸引) Sell who (賣給誰)

拾、吸收力實驗 1 2 好自在 吸收力強 3 4

拾壹、促銷策略 廣告 二. 黑白配 三. 公共關係 四. 男生女生配 五. 明星代言 六. 公益活動 七. 票根回購

一. 廣告

二. 黑白配

三. 公共關係

四. 男生女生配

五. 明星代言

六. 公共活動

七. 票根回購

拾叁、附錄

報告結束， 謝謝大家