第八章 零售业

商 业 生产资料商业 消 费 品 商 业 百 货 店 商 业 超级市场商业 批 发 商 业 零 售 商 业 国 内 商 业 国 际 商 业 商 业 按业种 按业态 按流通阶段 按流通范围 生产资料商业 消 费 品 商 业 百 货 店 商 业 超级市场商业 批 发 商 业 零 售 商 业 国 内 商 业 国 际 商 业

零售业 零售业博大精深，充满激情！ 全球500强的企业中10%是零售业 美国50强企业中20%是零售业 全球财富排行榜的前10名富豪有6名从事零售业 零售业是一个国家的经济主权，是公认的基础产业和支柱产业

本章内容 零售业的发展 零售业的理论 国际零售业 零售业的类型

零售业的发展

零 售 业 的 三 次 革 命 19世纪50年代在法国现 代意义的百货店的诞生 1 8 5 9 在 美 国 诞 生 的 连 锁 商 店 20世纪30年代在东京 诞 生 的 超 级市 场。

百货店 19世纪中叶，产业革命在西方国家的爆发，不仅改变了生产方式，而且也改变了人们的生活方式，商业活动也极大地繁荣起来。各种类型的商店相继出现，零售业由传统的小型店铺形态过渡到大型商场形态。 1852年，在法国出现了世界上第一家百货商店，叫“本·马尔赛”（BonMarche）百货商店

百货 店的 优势 增 加 了 顾 客 流 量 提 高 了 交 易 透 明 度 增加了顾客的选择余地 减少了顾客购物的盲目性 增 加 了 顾 客 流 量 提 高 了 交 易 透 明 度 增加了顾客的选择余地 减少了顾客购物的盲目性 最大限度地保证了顾客利益 加 速 了 商 品 周 转 提 高 了 管 理 效 率 百货店的出现促进了零售商业的发 展 ，使零售商业进入了一个新时代。

补充：百货店的特点 1．经营规模：营业面积大、经营商品多。 德国要求销售面积超过3000平方米；法国要求销售面积至少为2500平方米；日本则要求销售面积至少为：500平方米（大城市要超过3000平方米）。中国百货商店依据规模大小分为三类：大型百货商店营业面积5000～10000平方米以上；中型百货商店营业面积：1000～2000平方米；小型百货商店营业面积200平方米。 2．内部管理：实施了部门化、职能化、专业化的管理。设立商品部，实施专业化经营；会计独立，成为职能部门；设专业管理机构管理商店；设附属部门，为商店经营服务。 3．经营方针：“言无二价，明码交易” 改变传统“漫天要价、就地还价”的陋习，提高商业管理水平，缩短交易时间，维护购销双方的利益，都产生了深远的影响。 4．经营特色：品种多、服务好、环境优美。 百货商店可以买到您所需要的任何商品。百货商店为顾客提供信贷服务、购物前的指导、购物中的辅助性服务、购物后的送货上门等等。百货商店对顾客讲信誉，买卖公平，实行保质、保量、保修、保换、保退五保服务制度。

连锁 店的 特点 和 优势 可 迅 速 扩 大 市 场 容易扩大影响，建立商誉 可降低成本，提高竞争力 能 统 一 规 划 和 经 营 ， 可 迅 速 扩 大 市 场 容易扩大影响，建立商誉 可降低成本，提高竞争力 能 统 一 规 划 和 经 营 ， 获 得 规 模 经 济 效 益 进行标准化作业，有利于提 高销售效率和服务水平。 连锁店将专业化、标准化、组织化和流 水作业等现代化生产方式引入了流通领域， 适应了“大量生产—大量消费体制”的需要。

连锁商店 百货商店、超级市场的大规模优势，对大量分散的小型零售店铺来说，构成了巨大的压力。 超级市场店铺规模越来越大，却越难以在拥挤的住宅区立足而会越来越远离住宅区。此外，超级市场不适合消费者简单购物的需要，超级市场的“大”而“全”，难以满足消费者购物习惯的多样化，为小店铺留下了市场空挡。 小店的灵活性使其能深入居民区，更接近消费者，其便利性是大规模商店所不具备的，因而有其不可替代性。为了克服小的缺陷并与大型商业相抗衡，方便店采用连锁组织形式，将小商店连成大系统，以小单体深入居民区，以大系统创造规模收益。 连锁经营技术诞生于1859年，由美国“大西洋及太平洋茶叶公司”首创，但对连锁技术的广泛运用，是本世纪的40年代产生的方便连锁店。方便连锁店单体规模不大，可以渗透到居民区的各个角落，为消费者提供极大的方便。根据日本中小企业厅对方便连锁店的规定，店铺位置在消费者从住宅步行7～11分钟，即半径500米的范围之距离。

超级 市场 的 特点 和 优势 增强了顾客购物的自主性 满足顾客一次性购齐的需要 能及时准确地掌握消费动 向，合理控制库存， 刺激消费者的购买欲望 加速了顾客的购物过程 适应了现代社会快节奏的工 作方式和生活方式 超级市场的出现适应了“大量生产—大 量消费体制”和现代社会快节奏的需要。

超级市场 超级市场：城市人口郊区化促使城市零售业态格局变革。 在西方经济萧条时期，城市人口的郊区化日渐明朗，新的零售业态不断出现，百货店经营的各种矛盾逐渐暴露，如建在城市繁华地带，因而租金较高，加上豪华的内外装修，先进的营业设备，增加了经营成本，也加重了消费者负担等。在城市中心由于交通拥挤，购物停车困难，城市居民的生活方式和购物观念也发生了一定变化，百货商店面临零售业态变革的挑战。为适应城市变革和消费需求变化。 1930年，美国人麦柯尔·卡在纽约州的长岛开办了一家新型零售店：超级市场。其市场定位在城郊结合部，面向中等以下收入者，既适应了大城市商业格局的变迁，又以其低廉的商品价格和高效率的交易方式迎合了消费者的便利、实惠、自主购物心理，因而一诞生就立即成为一种超高速发展的零售业态，并有力地促进了城市中心以百货商店为主体，城郊结合部以超级市场为主体的城市零售业态二元中心格局的形成。

零售业的发展 零售业的理论 国际零售业 零售业的类型

零售商业的理论 自然淘汰理论 零售轮转理论 手风琴理论 零售业态生命周期理论 商品攀升理论

自然淘汰理论 达尔文的自然选择论——适者生存 零售业态的发展变化必须要与社会经济环境相适应，越是能适应这些环境变化，越是能生存发展。否则它将会自然地被淘汰或走向衰落。 二战以後，在美国发生了城市人口向郊区转移的情况，原来的百货商店由於都开设在市中心而发生经营困难。为应付这一变化，百货商店进行革新，在店内开设专门店，并在郊区的购物中心开设分支机构。又如，近年来，由於妇女叁加工作的人数增加，一些零售商为迎合这一变化而开设了以职业女性为目标市场的女性用品专门店 。

零售轮转理论 又称车轮理论（Ｔｈｅ ｗｈｅｅｌ ｏｆ ｒｅｔａｉｌｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ）美国麦克奈尔（Ｍ·Ｐ·ＭｃＮａｉｒ） 零售业态变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。

在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。 商品系列从注重深度，再到注重宽度的循环往复过程。按照这一理论，可以将美国的零售业发展分为五个阶段：①杂货店时期──综合化；②专业店时期──专业化；③百货店时期──综合化；④方便店时期──专业化；⑤商业街、购物中心时期──综合化。

随时间发展补充 更多服务 2. 发展一段时间：高 3.继续发展：高价格、 价格、高毛利、 高毛利、高成本 市场机会来临 高成本 随时间推移补充服务 条件成熟 2. 发展一段时间：高 价格、高毛利、 高成本 3.继续发展：高价格、 高毛利、高成本 1.新型组织发展： 低价格、低毛利、 低成本 4.新型组织萌生： 低价格、低毛利、 低成本

手风琴理论 综合化 杂货商店 百货商店 购物中心 经营品种 专业化 专业店 超级市场、便利店

零售业态生命周期理论 美国市场学学者戴维森（Ｗ·Ｒ·Ｄａｖｉｄｓｏｎ）等人于１９７６提出 创新期 发展期 成熟期 衰退期

①创新阶段。在此阶段，出现新型的零售业态，由於新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同，因此，新型业态具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。 ②加速发展阶段。由於新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批模仿者开始效法，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水准。 ③成熟阶段。在此阶段，更新型的零售业态进入市场，原有业态失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间，处於此阶段的业态可以进行创新以维持中等蠃利水平，从而避免被市场淘汰。 ④衰退阶段。市场范围明显萎缩，反应迟钝，最终退出市场。

商品攀升理论 当零售业态增加了相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。 商品攀升理论是从产品线变化的角度解释零售业态不断增加其商品组合宽度的规律。

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零售业国际化的动机 “动机是对不断感受到的压力，稍具理性的自我分析，在行政和系统计划上的主观感受等的综合”（英国，Jackson)

零售业国际化动因 1.成长机会 2.潜在经济 规模 3.竞争者的先 期反应 4.较低的政治 经济门槛 5.沟通条件 的改善 1.成熟或饱合 的国内市场 2.不利的经济 地理环境 3.国内市场上 的法律约束 4.激烈竞争 5.业态的成熟 国际化 推的因素 拉的因素

政府对零售业的影响 有关竞争和贸易的法规：竞争条款，营业时间立法，低成本销售立法 建筑物控制：对大型商店的开发需得到许可。 所有权和成立企业方面的条款：不控制所有权就控制运营产品的范围

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零售业的类型

影响零售商业业态定位的因素 选址：选择什么区段 竞争程度：商圈中其他的竞争者 商品：经营什么商品，什么档次，什么阶层 规模与租金：商店经营规模有多大才能产生规模经济效益

选址—零售商业要以核心商圈为主要服务对象 商圈：商圈是指来商家的顾客的居住范围，或商家能够吸引顾客的范围 核心商圈能吸引70％左右的顾客，次级商圈能吸引20%左右的顾客，边缘商圈吸引顾客比较稀少，一般不到5％。 market6.gif

选择零售商业业态类型的原则 以消费者为中心的原则 以业态合理化为原则——市场定位准确 1127198700049.gif

零 售 商 业 有店铺零售 无店铺零售 百 货 零 售 业 超级市场零售业 便 利 店 零 售业 折 扣 店 零 售业 仓 库 式 零 售业 百 货 零 售 业 超级市场零售业 便 利 店 零 售业 折 扣 店 零 售业 仓 库 式 零 售业 访 问 零 售 业 邮 寄 零 售 业 自 动 零 售 业 网 上 零 售 业

超市的定义 美国学者M、M齐默曼在其《超级市场》一书中给超级市场下了如下定义：超级市场是被高度部门化的经营食品或其它的商品零售店。它或是完全由所有者自己经营，或是委托他人经营。有足够的停车场，而且年营业额不低于25万美元，但干货、食品、日用杂品食品部门，必须采用自助服务的方式。 菲利普.科特勒在《市场营销管理》一书中这样定义超级市场：超级市场是规模相当大的，成本低，销量大的自我服务的经营机构，其目的是为满足顾客对食品，洗涤剂和家庭日常用品的全部需要服务 。 超级市场的商品以食品,杂货为主（占50%以上），这两种商品需求量比较稳定，在全社会商品零售总额中占很大比重，即使在恩格尔系数很低的美国，其食品仍占社会消费品零售总额的13%

西方超市的发展阶段 超级市场初级形式 超级市场基本形式 超级市场发达形式

超级市场初级形式 食品杂货为主体 自助服务为主 经营品种3000种左右 营业面积小于120~400平方米 年营业额小于100万美元 食品杂货自选商店

超级市场基本形式 食品杂货为主体 自助服务为主 经营品种3000-1万种 营业面积400-2500平方米 年营业额100-200万美元 食品杂货专业性超市

超级市场发达形式 食品杂货50%左右 自选服务为主 非食品占相当比重 经营品种1万种以上 营业面积2500平方米以上 年营业额200万美元以上 综合性超市

业 态 基      本      条      件 选址 商圈、目标顾客 规模 商品（经营）结构 经营方式 服务功能 商业信息 自动化 超 市 地区中心、居住区 经营服务辐射半径0.5公里，目标顾客以居民为主 营业面积在500平方米以上 以销售食品、生鲜食品、日用品为主 采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行 营业时间12小时以上 程度较高 便利店 地区中心、居住区、交通要道和符合城市规划的的大型居住区附近 目标顾客以居民、单身、年轻人为主 营业面积在100平方米左右 以销售食品、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点 以开架自选为主，结算在收银处统一进行 营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品性服务项目 大型综合超 市 城乡结合部的交通要道 经营服务辐射半径3公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主 营业面积在5000平方米以上 大众化衣食、有品齐全，满足一次性购全，注重本企业品牌开发 设不低于营业面积50%的停车场

超市的定价 成本导向型 竞争导向定价

价格带和价格线 （1）价格带。由商品群的最高价格和最低价格形成的，目的是为了方便顾客对商品价格的选择。比如：各种牌号的牙膏，其中的最高价格为18元，最低价格为3.5元，那么就称这是一价格带为3.5~18元的商品群。

（2）价格线。商品价格带上的高中低价格组合的表示，反映价格带上各价格的分布。比如上例，把牙膏这一商品群商品价格细分为：高价格12~18元；中价7~11元；低价3.5~6元，那么这三个价格层次的商品比例就构成了价格线，如这个商品的价格线表示为：高价占30%；中间价占40%；低价占30%。

补充：外资进入我国的步伐 1992年的《关于商业零售领域利用外资问题的批复》 1999年的《外商投资商业企业试点办法》 2004年6月1日生效的《外商投资商业领域管理办法》 2004年12月11日门槛撤销。外商投资商业领域走过了一条从试点、半开放到全开放历程。 目前全球50家最大零售企业，超过80％已经进入中国，他们从南向北、从东部向中西部，逐渐完善构建自己的商业布局,发展路线图清晰可见。

加入WTO前的开放度有以下时间段： (1)1992年7月，国务院做出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》，同意先在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和五个经济特区，各试办一至两个中外合资或合作经营的商业零售企业，暂不举办外商独资经营的商业零售企业。试办期间，外商投资商业企业项目由地方政府报国务院审批。外商投资商业企业的经营范围包括百货零售业务、进出口商品业务，

(2)1995年6月，经国务院批准，国家计委、国家经贸委、对外经济贸易合作部发布了《指导外商投资方向暂行规定》和《外商投资产业指导目录》。在《指导目录》中，把商业零售、批发和物资供销列入“限制类(乙)”的外商投资项目，允许有限度地吸收外商投资。按照规定，凡列入“限制类(乙)”的外商投资项目，不允许外商独资经营。同时，项目建议书、可行性研究报告分别由国务院行业归口管理部门以及省市有关部门审批，并报国家计划委员会、国家经济贸易委员会备案，审批权不得下放。

(3)1995年10月，国务院决定，允许在北京或上海试办两家中外合资的连锁商业企业。除税收等政策比照《国务院关于商业零售领域利用外资问题的批复》执行外，还规定中外合资连锁商业企业必须由中方控股51%以上，掌握重大问题的决策权，经营年限不超过30年，合资外方应是欧、美、日的专门经营连锁商业的大型跨国公司。试办的中外合资连锁商业企业及其分支机构暂限于中外双方直接投资、直接经营的直营连锁方式，暂不允许发展自由连锁、特许连锁等其它连锁形式，以及经营商业批发业务。试办的中外合资连锁商业项目仍由国务院审批。

(4)1997年12月，经国务院批准，国家计委、国家经贸委、对外经济贸易合作部修订了《指导外商投资方向暂行规定》和《外商投资产业指导目录》。在《指导目录》中，把商业零售、批发和物资供销统称为“国内商业”继续列入“限制类(乙)”，重申“不允许外商独资”，并增加了“中方控股或占主导地位”的规定。

(5)1998年4月，国务院决定，中西部地区的省会城市经国家批准，可进行国内商业的开放试点。

(6)1999年6月，经国务院批准，国家经贸委、外经贸部颁布了《外商投资商业试点办法》，把零售业中外合资合作的试点范围扩大到所有省会城市、自治区首府、直辖市和计划单列市，其中北京、上海、天津、重庆、广州、沈阳、郑州、武汉、兰州、成都可多设1-2家；允许在4个直辖市各试办一家中外合资合作的批发企业；中外合资合作的连锁企业试点数量和范围，也将有计划、有控制地逐步扩大。 采取3家以上分店连锁方式经营的合营商业企业(便民店、专业店和专卖店除外)，中国合资者出资者比例应达到51%以上：其中对合营商业企业本身经营情况较好，外国合营者已从国内大量采购产品，并能借助外国合营者的国际营销网络，进一步扩大国内产品出口的合资连锁经营商业企业，经国务院批准后，可允许外国合营者控股；开设3家以下分店(包括3家)的合营商业企业，采取连锁方式经营的便民店、专业店、专卖店，中国合营者可以不控股，但出资比例不应低于35%。这意味着经过批准的外商可以在合资商业企业中控股，但股份不得超过65%。

外国零售业的进入对我国的影响 一是外商带来了国内商品分销企业特别是国有企业短缺的资金。目前，包括饮食服务业和流通加工业在内，商品流通领域已建立三资企业近20000家，利用外资项目达23000个，实际利用外资200多亿美元。 二是外商带来了国际上先进的现代化营销方式和管理经验

三是外商利用自营进出口经营权，从中国采购商品，在本公司的国外零售网络中销售，扩大了中国商品的出口。 四是通过引进外资，成立了由国有分销企业控股占主导地位的大型合资企业，利用国外资金和管理技术，优化、提高国有经济的质量。

全球最大的会计师事物所——普华永道，当前全球零售与消费行业研究报告显示：中国零售业是世界最具潜力的市场 中国零售市场竞争更加惨烈： 2004年12月11日中国已全面放开零售业，外资零售企业在股权、开店数量、选址等三方面有充分的自由。 中国的零售市场值得研究：2004年11月2日，沃尔玛公司出资100万美元捐赠清华大学经济管理学院成立“中国零售研究中心”。国际巨头日益重视对中国零售市场的探究。

我国《零售业态分类规范意见》的分类 1、百货业(Department store )(Dept) 在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。 2、超级市场(Supermarket )(S.M) 采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。

3、大型综合超市(General Merchandise store )( G.M.S ) 采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全商品的零售业态。 4、便利店(Convenience Store )(CV.S) 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

5、专业店(Specialty Store )( S.S ) 经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。 6、专卖店( Exclusive Shop) 专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。

7、购物中心(Shopping Center or Shopping Mall 译为“购物林荫道”) 企业有计划地开发、拥有、 管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。 8、仓储商店( Warehouse ) 在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。

我国超级市场的发展 纵观国际上超级市场70 年的发展历史，超级市场从传统食品超市、标准食品超市，一直到大型综合超市，走的是一条规模不断扩大、功能不断齐全、技术不断创新的发展道路，而这一切的发展在中国是在短短的三年时间里发生的（1995—1997）

我国社区性超市的发展 2001年9月，北京市政府决定，北京的农贸市场将被取消；2001年12月，广州市政府表示，《广州市肉菜批发市场管理办法》即将出台，下一阶段将结合副食品行业重组大力推进肉菜市场超市化改革；深圳、厦门、南京、武汉等地的农贸市场或拆、或迁、或特许经营；2002年1月，福州市政府作出了一个决定：开始着手将城市中的农贸市场改为生鲜超市。

思考题 使用所学过的零售理论分析我国当前的业态的发展。 使用流通主导权的理论分析零售商和供货商的关系