第十三章 整合性行銷溝通：廣告、促銷、公共關係

路徑圖：觀念預覽 討論整合性行銷溝通的過程及優勢。 界定五種推廣工具，以及討論形成促銷組合時，應考慮之因素。 描述及討論發展廣告方案時，涉及之重要決策。 解釋促銷如何發展及執行。 解釋企業如何利用公共關係，以便與大眾溝通。

American Standard 你的任務 – 替American Standard 之浴室產品擬定推廣活動。 活動之內容 – 媒體廣告、直接郵寄以及人員推銷，以增加銷售及提升市場佔有率。

行銷溝通組合或推廣組合 產品設計 廣告 促銷 直效行銷 產品價格 銷售點 公共關係 人員銷售 產品包裝

資訊科技的進步，使得更有能力進行區隔行銷 改變中的溝通環境 行銷的分裂導致了媒體的分裂 行銷者已逐漸從大量行銷中退出 廣播的減少 改變 今日行銷溝通的兩個因素： 資訊科技的進步，使得更有能力進行區隔行銷

在整合行銷溝通此一概念下，公司整合並協調各種溝通媒介，以傳達有關公司產品及組織之清晰、一致且強力的訊息。 整合性行銷溝通的需求 在整合行銷溝通此一概念下，公司整合並協調各種溝通媒介，以傳達有關公司產品及組織之清晰、一致且強力的訊息。

整合性行銷溝通(圖 13-1)

設定總體溝通組合 廣告 人員銷售 促銷 公共關係 直效行銷 與許多購買者接觸、重複傳達訊息、非個人化的、昂貴 人際互動、關係建立、最昂貴的促銷工具 促銷 使用各類的工具、快速獲得報酬、 效果屬短期性的 公共關係 易使人相信的、將公司或產品戲劇化、未充分利用的 直效行銷 非公眾式的、立即的、客製化的、具互動性的

推相對於拉的推廣策略(圖 13-2)

廣告 廣告之使用已有數世紀之久。 美國每年的廣告支出超過2,440億美元；全球的廣告支出更超過4,650億美元。 廣告常被下列這些單位所使用： 企業 非營利組織 專業人員 社會代理機構

主要的廣告決策 (圖 13-3)

設定廣告目標 說服性廣告 告知性廣告 建立可選擇之需求 告知客戶或建立初級需求 ，如新力之DVD Players ，如DVD Players 溝通任務之達成意味著 須在特定期間與特定對象作溝通 比較性廣告 與其他品牌作比較 ，如Avis vs. Hertz 提醒性廣告 提醒客戶持續性的思考 該產品，如可口可樂

問題討論 廣告目標可以以其初級目的來加以區分：告知、說服或提醒。 想一想有哪些廣告例子可套用到上述之目標中。 使用表13-1，並說明為何你所提出的例子適用該目標。 This question asks the students to become involved in and make judgments of advertising objectives. Ask students to consider a variety of media formats (magazines, TV, radio, etc) to accomplish this objective or they can be instructed to “surf” the Web and investigate sites and then apply advertising objectives criteria to what they find. Table 13-1 provides several versions (within the major categories--to inform, to persuade, and to remind) that may be applied to the student’s advertisements. The students should be instructed to identify which of the sub-categories might apply.

設定廣告預算 對每一種產品或市場設定廣告預算的方法。 量力而為法 根據企業可負擔金額 來設定 目標任務法 先決定目標任務後 再評估廣告成本 銷售比例法 根據現時或未來銷售金額 的百分比來設定 競爭對策法 根據競爭對手的推廣 預算來作調整

發展廣告策略 廣告策略包含兩個主要的要素而且公司將 可規劃此兩要素來實現獲利。 創造廣告訊息 選擇廣告媒體

創造廣告訊息： 訊息策略 發展強調顧客利益的訊息 發展有創意的概念 形象化或片語 廣告要顯示要有意義、具可性度以及區隔性

發展廣告策略：訊息執行 常人見證 生活片段 科學見證 典型的訊息 執行類別 生活型態 技術專業性 幻想 個性 印象 音樂性

廣告策略： 選擇廣告媒體 決定接觸程度、頻率、影響程度。 選擇主要的媒體型態。 選擇特定媒體工具。 決定媒體時間。 目標客戶之媒體習慣 產品特性 訊息的成本與類型 選擇特定媒體工具。 在一般的媒體型態中選擇特定的媒體 決定媒體時間。 決定廣告在一年中之播出時間

廣告計畫之評估 評估廣告 溝通效果 (複製測試) 廣告的溝通性如何？ 對銷售之影響 廣告是否增加了銷售額？

其他的廣告考慮因素 小公司內的銷售部門 大型企業內的廣告部門 廣告代理 協助企業規劃、創造並執行 廣告計畫之公司 國際問題

促銷由短期的有關激勵購買或銷售的活動組成，且強調現在就買。 何謂促銷？ 促銷由短期的有關激勵購買或銷售的活動組成，且強調現在就買。

促銷之迅速成長 促銷有以下之幾種形式：消費者推廣工具、產業推廣工具、交易推廣工具以及銷售力推廣工具。 產業的快速成長促使企業逐漸採用促銷，因為： 產品經理為了增加現時的銷售額而面臨越來越多的壓力 競爭越來越激烈 廣告效率下降 消費者越來越以交易為導向。

促銷的目標 消費者促銷：藉由消費者已提升短期銷售或建立長期市場佔有率。 交易促銷：促使零售商： 銷售力：獲得更多的銷售支援。 進更多新品及存貨 有意願為產品廣告 提供更多的展售空間 預購產品 銷售力：獲得更多的銷售支援。 一般說來，促銷必須將其重點放在客戶關係的建立上。

附加在產品上以刺激消費之低價或免費之其他產品 主要的促銷工具 樣品 折價券 現金優惠券 組合優惠券 附加品 廣告贈品 提供試用品 提供顧客購買特定產品之優惠 回饋購買產品之部分價格作優惠 標籤或包裝上減價之優惠 附加在產品上以刺激消費之低價或免費之其他產品 類似禮券，但係由廣告商提供

Major Consumer Sales Promotion Tools 累積優惠 對經常性之消費提供現金或其他獎賞 銷售點展示 在銷售場所作展示 猜謎 顧客需登錄參與 抽獎 顧客需登陸姓名以抽獎 遊戲 顧客每次消費後收到某些東西以獲得贏取大獎的機會

互動式問題討論 本章所提及的促銷工具中哪一種工具對下列之產品或服務來說是最好或最能刺激銷售額之工具？ Gummy Bears公司之新的黑莓口味之產品。 P&G去污及柔軟合併之新配方洗潔精。 Outpost.com為了要讓顧客記住該公司所賣之產品及網址。 A brief summary of the primary chief function or characteristic of each of the consumer-promotion tools would be: Samples--offer to consumers of a trial amount of a product. Coupons--certificates that give buyers a saving when they purchase a specified product. Cash refund offers (rebates)--offers to refund part of the purchase price of a product to consumers who send a proof of purchase to the manufacturer. Price packs (cents-off deals)--reduced prices that are marked by the producer directly on the label or package. Premiums--goods offered either free or at low cost as an incentive to buy a product. Advertising specialties--useful articles imprinted with an advertiser’s name that are given as gifts to consumers. Patronage rewards--cash or other rewards for the regular use of a certain company’s products or services. Point-of-purchase (POP) promotions--displays and demonstrations that take place at the point of purchase or sale. Contests, sweepstakes, and games--promotional events that give consumers the chance to win something (such as cash, trips, or goods) by luck or through extra effort. Students are free to choose from among the tools found in the list above. There really is no right or wrong answer (even though some choices or combinations are obviously better than others). Some suggestions that might be used to begin a discussion are as follows: Gummy Bears new Black Cherry flavor--samples, coupons, premiums, advertising specialties, point-of purchase, and contests, sweepstakes, and games. Proctor and Gamble decides to bundle laundry detergent and fabric softener together--coupons, price packs, premiums, and point-of-purchase. Outpost.com--advertising specialties, contests, sweepstakes, and games.

主要的交易促銷工具 交易促銷的目標 交易促銷工具 折扣 折讓 免費產品 回饋金 廣告項目契約 說服零售商或批發商進貨 撥出展示空間 用廣告來促銷某個品牌 免費產品 推銷某個品牌給顧客 回饋金 廣告項目契約

主要的產業促銷工具 產業促銷的目標 產業促銷工具 會議 交易秀 銷售競賽 產業領導地位 激勵購買慾 回饋顧客 激勵銷售人員

決定要增加之量值 設定參與之程度 發展促銷計畫 決定如何促銷及分配促銷計畫任務 決定計畫之長度 計畫評估

公共關係主要是與大眾維持良好互動，以獲取好的名聲、建立良好企業形象，並消弭不必要的流言、事故或事件。 何謂公共關係？ 公共關係主要是與大眾維持良好互動，以獲取好的名聲、建立良好企業形象，並消弭不必要的流言、事故或事件。

公共關係部門可能執行右列之部分或全部功能: 主要的公共關係功能 新聞關係或新聞機構 產品名聲 公共事件 遊說 投資者關係 發展 公共關係部門可能執行右列之部分或全部功能:

主要的公共關係工具 新聞 網站 言論 公共服務 活動 特殊事件 公司本身資料 書面資料 視聽資料

休息站：觀念回顧 探討整合性行銷溝通的優勢。 界定五種推廣工具及討論推廣組合應考慮的因素。 描述及討論發展廣告方案的主要決策。 解釋促銷活動的發展與執行。 解釋公共關係如何與公眾溝通。