第六章 宣傳分析： 第一個譯碼與效果理論 指導老師：王曉璿 班級：初三乙 學號：904061 姓名：郭婷菀

前言 大眾傳播效果的若干先驅研究開始於宣傳分析。 宣傳研究可以說是兩種重要傳播研究領域的思想根源： (1)態度改變研究—尋找改變人們態度的有效方法。 (2)大眾傳播的一般效果研究—探求大眾傳播對社 會及個人的效果，或這些效果如何產生。

什麼是「宣傳」 「宣傳」一詞，典出拉丁文the congregatio de propaganda fide，原意是1622年羅馬天主教廷成立的傳道總會。 宣傳一詞帶有「為不真實的概念辯護 」的負面意義始於伽利略的地動說。 拉斯威爾定義宣傳：就廣義言，宣傳是操控表意符號系統影響他人行為的技術。表意系統包括各種口語、文字、影像或音樂形式。 依照他的定義，宣傳將包括老師對學生的教導；一般人並不把教學活動看做是宣傳，故其定義可能失之過泛。

什麼是「宣傳」 宣傳似乎牽涉到所有與說服有關的東西。 心理學家布朗將「宣傳」與「說服」做了區分： 說服：操控符號使他人產生某種行動。(說服的目標在於符合被說服者的最佳利益) 宣傳：說服的目標只利於說服者本身，而非符合被說服者的最佳利益。(說服的目標在於符合說服者的最佳利益) 無絕對的標準可以判斷什麼是宣傳或說服，完全要視個人的感覺而定；就技巧來說，說服與宣傳並無差別。 宣傳可包括廣告、政治競選宣傳、公關活動。

什麼是「宣傳」 戰時宣傳 可溯及兩千多年前中國的孫子兵法，但其規模及效果在第一次世界大戰期間達到顛峰。 拉斯威爾鑽研第一次世界大戰宣傳技術，指出的四個(戰時)宣傳的主要目標： (1)使民眾同仇敵愾。 (2)保持盟邦的友誼。 (3)與中立者保持友好，可能的話，拉攏中立者，使 其加入我方陣營。 (4)瓦解敵方的民心士氣。

什麼是「宣傳」 宣傳教育（propaganda education） 二次大戰前夕，「宣傳教育」成為全美關切的主要課題，部分原因是美國擔心敵人會「以彼之道，還施彼身」，援用美國在第一次大戰期間的宣傳手法對付美國。 社會心裡學者坎粹爾與二十世紀基金會創辦人費林在1937年成立「宣傳分析中心」，主要關注於當時的納粹政權崛起及納粹宣傳可能對美國民眾的影響。 宣傳分析中心最有名的著作：李氏夫婦合撰的《宣傳的技藝》 ，書中列了七種最常見的宣傳手法。

1.鬥臭法 2.粉飾法 3.挪移法 4.佐證法 5.親民法 6.洗牌法 7.樂隊花車法

七種宣傳手法 1. 鬥臭法 將某事物貼上壞標籤，使人們在未驗證前就排斥它。 很少被用在廣告裡，不過經常被用在政治或公共論述的其他領域裡。 常用的污名是恐怖份子及恐怖主義。 經常是試圖轉移大眾注意焦點，打擊對手的可信度。

七種宣傳手法 2.粉飾法 將某事物與嘉言好話聯結在一起，促使一般人輕易地接受或贊同此事物。 普遍應用在： (1)商品名稱與促銷[防癌產品] (2)政治與商業[羅斯福總統的新政] (3)國際關係[表面：保護弱小，實質：入侵領土]

七種宣傳手法 3.挪移法 用普遍認可的事物去聯結另一事物，使後者易被人所接受。 可透過使用象徵物，例如美國的3K黨用燃燒的十字架把種族歧視的行為神聖化。 普遍應用在： (1)商業應用[職棒風潮] (2)音樂[廣告詞配合相關音樂播出] (3)廣告[SK2化妝品，藉著美女的推銷，企圖令閱聽人 不自覺地以為只要用了SK2就可擁有好皮膚]

七種宣傳手法 4.佐證法 用人們尊敬或痛恨的人現身說法，以證明某個東西是好是壞。 廣告或政治活動中常用的一種宣傳手法。 有些佐證本身往往只是宣傳花招而已，如：第四台的增高藥、減肥藥廣告。

七種宣傳手法 5.親民法 是一種傳播者欲取信於受播者，刻意表現「與民同在」形象的宣傳手法。 普遍應用在： (1)廣告[例如化妝品廣告的模特對著觀眾說：「羨 慕我白淨水嫩的臉頰嗎，只要你使用xxx，七天 後你也能跟我一樣哦！」] (2)政治[穿著運動短褲，跟民眾一起在公園裡跑步； 全省走透透。]

七種宣傳手法 6.洗牌法 是一面倒的美化某個東西，或只呈現不利證據去醜化某個東西，這些證據可能基於事實，也可能出於虛構。 與通用語意學所謂的「報導偏頗」相同，選擇支持某立場的論點或證據，所選擇的這些論據可以是事實，也可以是憑空杜撰的。選擇呈現真實的正面證據，可以將洗牌法的效果發揮極致。 最明顯的例子是電影廣告，常常只引述其正面的影評，可能負面批評更多。 普遍應用在： (1)電視廣告[以街頭訪問方式呈現的廣告，通常只播出受 訪者稱讚此產品的畫面。] (2)歷史案例[當年的美麗島事件]

七種宣傳手法 《新聞控制》 實施「過濾資訊」的制度 國家政府經常干擾短波傳送的對外廣播，確保老百姓只知「官方版」的新聞；另一方面則對境外資訊施行封鎖、檢查。

七種宣傳手法 7.樂隊花車法 主題是「每個人都這樣做」，宣傳者試圖使我們相信眾人已接受其主張。透過此手法，企圖使人盲從形勢，不由自主地「跳上樂隊花車」。 普遍應用在： (1)廣告[軍校招生廣告，展現出一群雄赳赳的軍校 生，然後要你「加入從軍的行列吧！」] (2)戰時宣傳[國家誇大或捏造某人的英雄事蹟，用 來號召人民為戰爭犧牲，甚至為國捐軀。]

宣傳手法的效果 宣傳手法有其效果，但「只對某些人有效」，而非對每個人都有效果。 宣傳的效果必須視其他因素而定，包括閱聽人本身的特徵(例如教育程度、預存立場、文化預期、情緒、態度)、傳播情境的特性(多數人與己見一致)等。 心理學家布朗說，證據顯示宣傳手法「偶爾有效，但並非總是有效」。

宣傳手法的效果 納粹宣傳的效果 子彈理論 強制而暴力的政治宣傳，不容異議的存在。 戰前納粹幾乎獨占德國媒體。 大眾媒體效果萬能的想法，或稱為皮下注射針理論，或是刺激反應論。 閱聽人對媒體訊息毫無招架能力，只要媒體訊息命中「目標」 (閱聽人) ，一定會有很大的效果。 是一次大戰後的宣傳研究，現今已嫌過度簡化，因為媒體訊息對每個人不一定具有相同效果。 可能已不再有效，但在兩次大戰期間卻是正確的，因為當時大多數的人們對宣傳一無所知，易為宣傳迷惑。

結語 宣傳分析中心所發現的七種宣傳手法，被後來研究說服傳播的學者沿用。後來的說服傳播研究發現，宣傳手法可改變閱聽人的態度，但並非對每一個人都有效。 任何宣傳都是有問題的，卻包裝得煞有介事。 對宣傳手法有所認識，有助於人們成為比較好的媒體資訊消費者。

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