中国媒体影响力 --电视媒体质化评估体系研究 CTR市场研究 2009年9月

目录 —背景：媒体价值的双重决定因素：量化与质化 —方法：电视媒体质化评估体系探索性研究 —发现：电视媒体影响力综合评估研究与基本结论 —应用：电视媒体影响力综合评估体系的应用方法

电视媒体影响力项目研究背景

目标 对电视媒体价值的准确测量

研究背景： 收视调查的历史就是不断接近媒体价值的历史 1923年，Arthur C. Neilsen打卡机记录家庭收视行为。 量化调查 日记法 (Diary) 收视仪 (People Meter) 被动收视仪 (Passive Meter) 质化调查 不断的探索中 准确的反应收视真相是不变的追求 解析媒体广告效果如何发生作用 更准确的评估媒体的价值

中国现状： 电视业界和广告界的共同呼唤 电视媒体竞争多元、粗放 仅仅靠收视率不能准确衡量电视媒体实际价值 不同层级电视媒体存在影响力鸿沟 同一层级电视媒体间影响力也不均衡 仅仅靠收视率不能准确衡量电视媒体实际价值 广告主和电视机构对媒体品质测量的共同困惑

研究意义： 电视媒体价值的准确测量 量化的收视率测量的是接触率 质化的影响力测量的是说服力的深浅 媒体价值的构成因素 媒体价值测量 表象因素 （感性因素） 接触率 隐性因素 （理性因素） 说服力的深浅 量化的收视率测量的是接触率 质化的影响力测量的是说服力的深浅

应用价值： 让不同币值的收视率可以比较 解决广告主和电视机构对媒体价值准确测量的共同困惑 收视率是币值 影响力指数就是联系汇率

研究历程： 电视媒体影响力研究日臻成熟稳定 05年：采用对比方法，让消费者与经销商比较不同企业在央视做广告与省级媒体做广告之间的差异； 07年：通过调查和因子分析，确定各因子对媒体广告效果的贡献大小，再根据各因子的贡献，组合成为一个指标，用以比较不同电视台的差异； 08年：延续07年相同的方法，测量88家电视台的媒体广告效应系数； 09年：吸收了更多专家意见；综合测量频道和部分栏目的影响力；同时开发了应用软件

电视媒体影响力评估体系

电视媒体影响力研究过程 ①定性研究 ②试验性调查 ③正式调查 ④指标验证 ⑤数据处理 11

电视媒体影响力研究过程 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行 指标验证-修正并形成最终的指标体系 数据处理-对原始数据进行处理并最终结果呈现 12

电视媒体影响力研究过程 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 观众座谈会-（2007-2008） 广告主深访-（2008） 专家座谈会-（2009） 文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀） 13

电视媒体影响力研究过程 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 观众座谈会-（2007-2008） 广告主深访-（2008） 专家座谈会-（2009） 文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀） 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 定量前测 专家座谈会 14

电视媒体影响力研究过程 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 观众座谈会-（2007-2008） 广告主深访-（2008） 专家座谈会-（2009） 文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀） 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 定量前测 专家座谈会 正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行 概率比例规模抽样技术（PPS） 在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者 调查执行时间为2009年7.1-7.30 媒体对象：涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道；共选择35个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目 15

电视媒体影响力研究过程 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 观众座谈会-（2007-2008） 广告主深访-（2008） 专家座谈会-（2009） 文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀） 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 定量前测 专家座谈会 正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行 概率比例规模抽样技术（PPS） 在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者 调查执行时间为2009年7.1-7.30 媒体对象：涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道；共选择35个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目 指标验证-修正并形成最终的指标体系 探索性因子分析（EFA） 验证性因子分析（CFA） 16

电视媒体影响力研究过程 定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 观众座谈会-（2007-2008） 广告主深访-（2008） 专家座谈会-（2009） 文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀） 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 定量前测 专家座谈会 正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行 概率比例规模抽样技术（PPS） 在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者 调查执行时间为2009年7.1-7.30 媒体对象：涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道；共选择35个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目 指标验证-修正并形成最终的指标体系 探索性因子分析（EFA） 验证性因子分析（CFA） 数据处理-对原始数据进行处理并最终结果呈现 原始数据 指数化处理 17

样本分布 全国35中心城市中，除乌鲁木齐、西宁、银川外，其他城市样本数均在 250-400之间。 18

频道调查范围 500多个中央级、省级卫视、省级地面、市级地面频道 16个中央级频道 31个省级卫视频道 35城市省级、市级地面频道 （共计457个） 中央1套 中央2套 中央3套 中央4套 中央5套 中央6套 中央7套 中央8套 中央9套 中央10套 中央11套 中央12套 中央新闻频道 中央少儿频道 中央音乐频道 中国教育台一套 安徽卫视 湖北卫视 北京卫视 湖南卫视 东方卫视 广西卫视 新疆卫视 贵州卫视 云南卫视 河北卫视 浙江卫视 河南卫视 重庆卫视 黑龙江卫视 吉林卫视 东南卫视 江苏卫视 甘肃卫视 江西卫视 广东卫视 辽宁卫视 旅游卫视 内蒙古卫视 宁夏卫视 青海卫视 山东卫视 山西卫视 陕西卫视 四川卫视 天津卫视 西藏卫视 上海 北京 广州 重庆 哈尔滨 西安 武汉 天津 南京 沈阳 成都 杭州 济南 长春 大连 青岛 太原 郑州 昆明 石家庄 宁波 南昌 贵阳 长沙 兰州 乌鲁木齐 福州 深圳 合肥 南宁 厦门 海口 呼和浩特 西宁 银川

新闻财经栏目调查范围 35个新闻财经栏目 CCTV-1/新闻 《新闻联播》 CCTV-4 《走遍中国》 CCTV-10 《探索发现》 广东卫视 《魅力财富》 《晚间新闻》 东方卫视 《深度105》 《东方夜新闻》 重庆卫视 陕西卫视 《第一财富》 甘肃卫视 《股市关注》 《焦点访谈》 19:30《天气预报》 CCTV-2 《经济半小时》 东南卫视 《海峡论坛》 北京卫视 《晚间新闻报道》 江苏卫视 《江苏新时空》 《对话》 《朝闻天下》 《海峡新干线》 《新闻晚高峰》 《东方新闻》 《百家讲坛》 《中国财经报道》 贵州卫视 《股市先锋》 内蒙卫视 《财富非常道》 《新闻30分》 湖北卫视 《天生我财左道财门》 《第一时间》 《财经在线》 《今晚6点》 《海峡两岸》 《经济信息联播》 《北京新闻》 江西卫视 《新闻夜航》 《财富中国-财富无限》

综艺电视剧栏目调查范围 25个综艺电视剧栏目 CCTV-3 《星光大道》 湖南卫视 《金牌魔术团》 江苏卫视 《名师出高徒》 CCTV-1 晚八点至十点黄金剧场 晚八点至十点情感剧场 《同一首歌》 《百万收视有奖问答》 《谁敢来唱歌》 江西卫视 浙江卫视 《欢乐中国行》 《天天向上》 《我爱记歌词》 重庆卫视 晚八点至十点雾都剧场 安徽卫视 晚八点至十点第1剧场 《我的笑星我的台》 《挑战100%》 《勇往直前》 北京卫视 晚八点至十点红星剧场 山东卫视 《快乐大本营》 《爱唱才会赢》 《我的魔术猜想》 东方卫视 CCTV-8 晚八点至十点黄金强档电视剧

调查内容：电视媒体影响力指标体系 综合指标 指标命名 对应问句 频道 新闻财经类 综艺电视剧类 影响力 可信度 1、在发生重大事件时，这个频道/节目会在第一时间报道 有 无 2、这个频道/节目对事件的报道与评论会影响我对该事件的看法 3、当发生重大事件时，我会首先选择这个频道/节目收看 4、这个频道/节目对事件的报道很客观 5、这个频道/节目能丰富我对事件的思考 6、这个频道报道/节目的内容常常成为公众话题 7、这是一个负责任的频道/节目 8、这个频道/节目很有影响力 9、这个频道/节目让我学习到很多东西 10、这个频道/节目能增加我对社会的了解 11、这个频道/节目对事件的解读很公正 喜好度 12、这个频道/节目（电视剧）能创造我和别人谈话的素材 13、这个频道/节目（电视剧）能让我产生共鸣 14、我收看这个频道/节目（电视剧）时比收看别的频道/节目（电视剧）更专心 15、这个频道/节目（电视剧）我会经常看 广告环境 16、这个频道/节目（电视剧）播放的广告值得信任 17、这个频道/节目（电视剧）播放的广告制作很精美 18、这个频道/节目（电视剧）播放知名品牌广告比别的频道/节目（电视剧）多 19、这个频道/节目（电视剧）播放广告时，我可能不会转台 22

电视媒体影响力主要指标的定义 影响力（MI— media impact） 可信度（MC— media credibility） 喜好度（MP— media preference） 广告环境（AE— advertising environment） 影响力指数（MII— media impact index） 23

电视媒体影响力主要指标的定义 影响力（MI— media impact） 是指电视媒体通过信息传播的方式，影响社会大众观念和行为的能力，包括可信度、喜好度和广告环境三方面。 24

电视媒体影响力主要指标的定义 可信度（MC— media credibility） 电视受众对媒体信赖的程度，是媒体展现出赢取观众信任的能力。 25

电视媒体影响力主要指标的定义 喜好度（MP— media preference） 电视受众对媒体的喜爱程度，是媒体展现出赢取观众收视偏好的能力。 26

电视媒体影响力主要指标的定义 广告环境（AE— advertising environment） 电视受众对媒体所播出广告的认可程度，是媒体展现出发挥广告传播平台效能的能力。 27

电视媒体影响力主要指标的定义 影响力指数（MII— media impact index） 是单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值。电视频道（或栏目）影响力指数越高，影响力越大，反之亦然。 28

电视媒体影响力主要指标的定义 影响力（MI— media impact） 可信度（MC— media credibility） 是指电视媒体通过信息传播的方式，影响社会大众观念和行为的能力，包括可信度、喜好度和广告环境三方面。 可信度（MC— media credibility） 电视受众对媒体信赖的程度，是媒体展现出赢取观众信任的能力。 喜好度（MP— media preference） 电视受众对媒体的喜爱程度，是媒体展现出赢取观众收视偏好的能力。 广告环境（AE— advertising environment） 电视受众对媒体所播出广告的认可程度，是媒体展现出发挥广告传播平台效能的能力。 影响力指数（MII— media impact index） 是单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值。电视频道（或栏目）影响力指数越高，影响力越大，反之亦然。 29

频道影响力指标体系及推荐权重 影响力MI=可信度MC×42% + 喜好度MP×23% + 广告环境AE×35% 影响力指数MII 可信度MC （42%） 喜好度MP （23%） 广告环境AE （35%） 影响力MI=可信度MC×42% + 喜好度MP×23% + 广告环境AE×35% 影响力指数MII=影响力MI/基准值 (323个频道影响力的平均值作为基准值) 注： 此权重为专家推荐权重，实际应用中用户可以根据自己 的品牌特征自定义权重。

新闻财经类栏目影响力指标体系及推荐权重 影响力MI=可信度MC×42% + 喜好度MP×23% + 广告环境AE×35% 影响力指数MII 可信度MC （42%） 喜好度MP （23%） 广告环境AE （35%） 影响力MI=可信度MC×42% + 喜好度MP×23% + 广告环境AE×35% 影响力指数MII=影响力MI/基准值 (35个新闻财经类栏目中影响力最小值为基准值) 注： 此权重为专家推荐权重，实际应用中用户可以根据自己 的品牌特征自定义权重。

综艺电视剧类栏目影响力指标体系及推荐权重 影响力指数MII 喜好度 （40%） 广告环境 （60%） 影响力MI=喜好度MP×40% + 广告环境AE×60% 影响力指数MII=影响力MI/基准值 (25个综艺娱乐类栏目中影响力最小值为基准值) 注： 此权重为专家推荐权重，实际应用中用户可以根据自己 的品牌特征自定义权重。

主要结果与主要发现 33 33

上星频道影响力指数（MII）综合排名TOP20 广告环境 AE 可信度 MC 喜好度 MP CCTV-1 3.62 1 50.56 73.84 49.33 CCTV-新闻 2.63 2 28.48 57.32 41.85 CCTV-4 2.13 3 24.76 44.30 35.28 CCTV-12 1.97 4 20.94 38.22 40.79 CCTV-2 1.95 5 28.23 34.93 34.40 CCTV10 1.78 6 22.41 30.08 39.49 CCTV-5 1.75 7 30.84 21.36 40.62 东方卫视 1.68 8 23.02 31.20 29.00 北京卫视 1.57 9 20.19 30.15 27.56 CCTV-3 1.55 10 28.63 18.70 34.25 湖南卫视 1.49 11 22.09 19.53 38.03 CCTV-7 1.33 12 16.79 21.90 30.29 四川卫视 1.22 13 16.32 21.99 23.21 浙江卫视 1.16 14 14.74 19.29 26.25 江苏卫视 1.12 15 12.86 20.70 23.83 山东卫视 16 11.38 23.00 21.47 CCTV-8 1.05 17 17.96 13.37 24.11 重庆卫视 18 11.18 20.18 21.96 安徽卫视 1.04 19 12.79 16.83 24.63 江西卫视 1.02 20 11.56 17.52 23.89 主要发现： 1、CCTV-1 遥遥领先独占鳌头，CCTV新闻也以绝对优势稳占第二位置； 2、TOP10上星位频道中CCTV占8席，表现出强大的影响力优势。 注：（MI=AE*35%+MC*42%+MP*23%) (MII=MI/频道基准值） 34 34

TOP20频道媒体影响力指数（MII） 主要发现： 除了CCTV-1与CCTV-新闻频道领先优势明显，随着频道影响力排名的依此下降，呈现出影响力指数越来越接近的趋势。 35 35

新闻财经类栏目影响力指数（MII）综合排名TOP20 广告环境 (AE) 可信度 (MC) 喜好度 (MP) CCTV-1/新闻《新闻联播》 4.67 1 49.66 74.38 45.71 CCTV-1/新闻《焦点访谈》 3.76 2 35.44 58.02 47.13 CCTV-1/新闻《朝闻天下》 3.39 3 31.59 53.65 40.30 CCTV-2《第一时间》 3.24 4 29.40 51.07 40.01 CCTV-1/新闻《新闻30分》 3.09 5 27.42 50.42 35.98 CCTV-4《海峡两岸》 2.80 6 24.58 42.35 39.38 CCTV-1/新闻《晚间新闻》 2.79 7 26.34 45.84 29.48 CCTV-2《对话》 2.75 8 25.69 38.85 41.45 CCTV-10《探索发现》 9 24.59 36.61 46.76 CCTV-2《经济半小时》 2.63 10 26.08 37.59 36.28 CCTV-2《经济信息联播》 2.62 11 27.01 36.76 35.87 CCTV-10《百家讲坛》 2.61 12 23.63 35.35 43.19 CCTV-2《中国财经报道》 2.44 13 23.04 34.25 36.35 CCTV-1/新闻19:30《天气预报》 2.38 14 36.14 25.58 28.97 CCTV-4《走遍中国》 2.25 15 23.05 31.79 30.53 上海东方卫视《深度105》 2.06 16 17.20 32.11 28.45 贵州卫视《股市先锋》 1.82 17 15.48 25.56 29.81 广东卫视《财经在线》 1.79 18 15.19 26.41 27.36 北京卫视《北京新闻》 19 15.97 28.38 22.15 甘肃卫视《股市关注》 1.74 20 14.06 23.59 31.12 主要发现： 两大王牌栏目《新闻联播》和《焦点访谈》以大幅的领先优势稳占第一、第二席。 36 注：（MI=AE*35%+MC*42%+MP*23%) (MII=MI/新闻财经类栏目基准值） 36

35个新闻财经类栏目影响力及影响力指数 三级阶梯分布：CCTV新闻财经类栏目包揽第一、第二梯队。

十大黄金剧影响力指数（MII） 主要发现： CCTV-1晚八点黄金剧场的影响力指数排名稳占第一位。 十大黄金剧场影响力指数（MII） 栏目 广告环境 （AE） 喜好度 （MP） CCTV-1晚八至十点黄金剧场 2.20 1 26.80 34.29 CCTV-8晚八点至十点黄金强档电视剧 1.94 2 21.34 33.67 北京卫视晚八点至十点红星剧场 1.35 3 13.87 24.84 东方卫视晚八点至十点黄金剧场 1.29 4 14.54 21.98 江苏卫视晚八点至十点情感剧场 1.23 5 10.74 25.73 安徽卫视晚八点至十点第1剧场 6 10.41 26.03 江西卫视晚八点至十点黄金剧场 1.13 7 9.64 23.96 重庆卫视晚八点至十点雾都剧场 1.11 8 9.17 23.98 浙江卫视晚八点至十点黄金剧场 1.04 9 9.80 20.42 山东卫视晚八点至十点黄金剧场 1.00 10 8.25 21.63 主要发现： CCTV-1晚八点黄金剧场的影响力指数排名稳占第一位。 注：（MI=AE*60%+MP*40%) (MII=MI/综艺电视剧类栏目基准值） 38 38

十大黄金电视剧场影响力及影响力指数 CCTV-1/CCTV-8晚八点黄金剧场领先优势明显，卫视黄金剧场影响力差距不明显。

影响力指数的分人群解析 不同品牌的目标人群不同，对于电视媒体的说服力期待也不一样。 下面展示的是以业界常用的14类筛选条件形成的人群组合对TOP10频道、新闻财经类栏目、综艺影视剧类栏目影响力指数分析的结果。

14类主要人群 消费人群 人口统计学特征 群体消费特征 关联消费品 1 所有人 2 15-24周岁 追求流行、消费欲望强、注重品牌 时尚、电子、运动休闲类产品 3 25-44周岁 收入稳定、关注家庭生活 家庭用品、教育产品 4 25-44周岁 男性 关注个人价值的实现、有很强的家庭责任感与社会责任心 汽车、住房 5 25-44周岁 女性 重视生活品质与细节、对一些产品有品牌忠诚 化妆品、美容瘦身产品 6 25-44周岁 中高收入 经济独立、支付能力强、享受消费所带来的身份认同感 炫耀性奢侈品 7 25-44周岁 男性 中高收入 强烈的品牌观念、认同消费所带来的身份感与归属感 男用炫耀性奢侈品 8 25-44周岁 女性 中高收入 注重产品品位、对购物场所的氛围与格调要求苛刻 女用炫耀性奢侈品 9 35-54周岁 工作稳定、有丰沛社会资源、关注自己以及家人的健康、重视家庭生活的和谐 家庭用品、教育产品、医疗保健品、旅游产品 10 35-54周岁 男性 关注个人价值的实现、强烈的家庭责任感、对产品质量与功用的要求很高 11 35-54周岁 女性 价格敏感度高、有稳定的品牌忠诚意识、习惯性购买多 化妆品、医疗保健品 12 35-54周岁 中高收入 牢固的品牌忠诚，奢侈品的购买主力 尊贵性奢侈品 13 35-54周岁 男性 中高收入 追求消费所为其打来的自豪感、优越感 男用尊贵性奢侈品 14 35-54周岁 女性 中高收入 追求消费过程中细腻的体验、享受产品带来的尊贵感受 女用尊贵性奢侈品

TOP10频道影响力指数——14类主要人群 CCTV-1与CCTV-新闻在各人群中都具有明显的影响力优势。其他CCTV频道与北京卫视、东方卫视影响力差距不大 42

新闻财经类栏目影响力指数——14类主要人群 CCTV-1/新闻的《新闻联播》、《焦点访谈》在各人群中的影响力指数都较高。 43

电视剧类栏目影响力指数——14类主要人群 在电视剧场方面，CCTV-1晚间黄金时段电视剧影响力指数远高于其他电视剧场。 44

影响力指数与收视率结合的应用 45 45

影响力&收视率二维象限图 量与质相得益彰，是企业进行广告投放时的首选媒体平台 无质无量，属于相对弱势的频道/栏目 有量无质，存在风险，很多观众可能出于猎奇心理收看这些频道/栏目，但并不认可它们的品质，因此广告传播效果可能出现问题。企业应该慎重地选择这些频道/栏目 C：高收视低影响力 A：高收视高影响力 收视率 B：低收视高影响力 D：低收视低影响力 有质无量，通常是针对特定人群的高品质频道/栏目。当企业的目标人群锁定特定人群的时候，可以考虑这一类型的频道/栏目 影响力 无质无量，属于相对弱势的频道/栏目

影响力&收视率二维象限图-TOP20频道 高收视 CCTV-1以高收视与高影响力的双高表现成为毋庸置疑的信息传播第一平台。 高影响力

影响力&收视率二维象限图-新闻财经栏目 招标段的三大王牌栏目以高影响力和高收视率的双高表现遥遥领先与其他栏目，是名副其实的黄金资源。 高收视

影响力&收视率二维象限图-黄金电视剧场 高收视 CCTV-1晚八点黄金剧场以高收视、高影响力遥遥领先于其他剧场，优势无人能敌。 高影响力 49

量质综合评估的应用计算公式 综合广告效果指标 使用公式 综合收视点 综合收视点=收视点×影响力指数 综合点成本 综合点成本=点成本÷影响力指数 综合千人成本 综合千人成本=千人成本÷影响力指数

CCTV广告标的物每月综合广告效果计算示例 以A特段2009年上半年平均每月广告效果为例，计算公式如下： 综合毛评点=（标的物毛评点*标的物影响力指数） + （定向套毛评点*定向套影响力指数） + （非定向套毛评点*非定向套影响力指数） =（178.19*3.76）+（113.81*3.62）+（10.29*1.05） = 1092.99 变化幅度 =（综合毛评点-毛评点）/毛评点 =（1092.99-302.29）/302.29 = 261.57% 综合点成本 =A特刊例价格/综合毛评点 =11100.44 变化幅度 =（综合点成本-点成本）/点成本 = （11100.44-40129.74）/40129.74 = -72.34%

CCTV广告标的物的综合毛评点表现 结合质化评估体系发现：13个广告标的物的广告效果被严重低估。其中7.5秒标版被低估3.44倍。 注：数据来源：2009年上半年

CCTV广告标的物的综合点成本表现 结合质化评估体系发现，13个广告标的物的点成本普遍被高估，其真实点成本平均降低70%左右！ 注：数据来源：2009年上半年

应用示例一：金融保险产品(1) 案例1 某保险公司打算在19-22点这一时间段内投放电视广告片，并以强大的广告攻势有效提高公司品牌知名度。已知该公司的主要客户群为25-44周岁个人月收入在2000元以上的人士，匹配其客户群的电视频道以及这几个频道在2009年第一季度19-22点之间的点成本与千人成本如下表所示。假设该公司要购买1000个毛评点，那该公司如何在CCTV-1、湖南卫视等几个频道之间进行科学比较？ 54

应用示例一：金融保险产品(2) 计算公式（CCTV-1）： 1、综合毛评点=毛评点*影响力指数（MII) =1000*3.40 =3400 频道 毛评点 点成本 千人成本 MII 综合毛评点 综合点成本 综合千人成本 CCTV-1 1000 29800 2.63 3.40 1000*3.40=3400 29800÷3.40=8775 2.63÷3.40=0.77 湖南卫视 32700 3.53 1.32 1000*1.32=1320 32700÷1.32=24852 3.53÷1.32=2.68 北京卫视 97200 9.08 1.75 1000*1.75=1750 97200÷1.75=55603 9.08÷1.75=5.19 东方卫视 157000 15.7 1.71 1000*1.71=1710 157000÷1.71=92001 15.7÷1.71=9.20 计算公式（CCTV-1）： 1、综合毛评点=毛评点*影响力指数（MII) =1000*3.40 =3400 2、综合点成本=点成本÷影响力指数（MII） =298000 ÷3.40 =8775 3、综合千人成本=千人成本÷影响力指数（MII） =2.63 ÷3.40 =0.77 注：MII可以从QV中得出。 55

应用示例一：金融保险产品(3) 考虑MII指数后，CCTV-1在19-22点黄金时段的领先优势进一步扩大！！ 56

应用示例二：快速消费品(1) 案例2 某跨国饮料生产公司打算在20-22点黄金电视剧场内投放电视广告片，其目的是维持产品的市场份额。已知该公司的主要客户群为15-34周岁的人士，匹配其客户群的电视频道以及这几个频道在2009年第一季度20-22点之间的点成本与千人成本如下表所示。假设该公司要购买1000个毛评点，那该公司如何在CCTV-1、安徽卫视等几个频道黄金剧场之间进行科学比较？ 57

应用示例二：快速消费品(2) 计算公式（CCTV-1晚八点剧场）： 1、综合毛评点=毛评点*影响力指数（MII） =1000*2.24 频道 毛评点 点成本 千人成本 MII 综合毛评点 综合点成本 综合千人成本 CCTV-1晚八点剧场 1000 25000 2.16 2.24 1000*2.24=2240 25000÷2.24=11161 2.16÷2.24=0.96 安徽卫视晚八点剧场 28000 2.44 1.29 1000*1.29=1290 28000÷1.29=21705 2.44÷1.29=1.89 北京卫视晚八点剧场 82500 7.16 1.63 1000*1.63=1630 82500÷1.63=50614 7.16÷1.63=4.39 计算公式（CCTV-1晚八点剧场）： 1、综合毛评点=毛评点*影响力指数（MII） =1000*2.24 =2240 2、综合点成本=点成本÷影响力指数(MII) =25000 ÷2.24 =11161 3、综合千人成本=千人成本÷影响力指数(MII) =2.16 ÷2.24 =0.96 注：MII可以从QV中得出。 58

考虑MII指数后，CCTV-1黄金剧场的领先优势进一步扩大！！ 应用示例一：金融保险产品(3) 考虑MII指数后，CCTV-1黄金剧场的领先优势进一步扩大！！ 59

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