學 生﹕ 李聖勳 洪浩庭 羅正偉 郭奕良 指導老師﹕王志川老師 連鎖咖啡店策略管理 金礦咖啡與多那之比較 學　　生﹕ 李聖勳 洪浩庭 羅正偉 郭奕良 指導老師﹕王志川老師

對於現代人來說，咖啡幾乎是生活裡不可缺少的要素 之一。尤其是上班族，每天早上幾乎是人手一杯咖啡， 有的人甚至下午也要喝一杯才行。 研究動機 對於現代人來說，咖啡幾乎是生活裡不可缺少的要素 之一。尤其是上班族，每天早上幾乎是人手一杯咖啡， 有的人甚至下午也要喝一杯才行。 本研究以金礦與多那之(Donutes)三間知名連鎖複合式 咖啡廳來做比較，那對於顧客的選擇，哪間整體的品 質會比較受消費者的喜愛呢？本研究決定深入探討這 三間咖啡廳的素質是否如店家所言，可以讓顧客享受 到品質佳的好服務。

研究目的 連鎖咖啡店如何在廣大的咖啡市場經營中 生存發展，其成功的因素為何，本研究希望 透過下列主題之探討，一窺其究。 (一)探討消費者背景與參與特性對高雄市平價咖 啡廳多那之和金礦之選擇。 (二)瞭解消費者口味探訪與消費狀況。 (三)根據研究之結果，提出具體建議供相關業者 未來規劃管理之參考。

統一星巴克與85℃之發展歷史 金礦 多那之 成立時間: 2000年在台灣成立。 創辦人: 鄭立鍵 王建仁 經營體系: 直營店 加盟店 店數: 多那之創立於1989年，位於高雄市左營區勝利路，第一間烘焙蛋糕門市，自2006年10月起，多那之加入了新型態複合式咖啡 創辦人: 鄭立鍵 王建仁 經營體系: 直營店 加盟店 店數: 全台20家 全台45家

4P 產品(product) 價格(price) 促銷(promotion) 通路(place)

4C 顧客的需求與慾望(Custom Needs and Wants) 顧客的成本(Cost to The Customer) 便利性(Convenience) 溝通(Communication)

分析該該組織內部缺乏競爭力的缺失及問題所在。 SWOT 優勢（Strengths）: 分析該組織內部競爭力之所在及其可用資源。 劣勢（Weaknesses）: 分析該該組織內部缺乏競爭力的缺失及問題所在。 機會（Opportunities）: 分析外部環境中有利於該組織活動的機會。 威脅（ Threats ）: 分析外部環境中不利於該組識經營的機會。

五力分析 威脅 議價力 議價力 潛在進入者 產業內競爭者 供應商 顧客 替代品

金礦咖啡與多那之的產品定位 金礦 多那之 地區 台灣 店數 約20家 約45家 價格 平價 營業時間 幾乎24小時 12:00至00:00或1:00

金礦咖啡與多那之之經營理念 品質 專業 創新 責任 金礦咖啡 多那之 金鑛除了在飲品、西點上的供應要求高品質、高水準以外，我們更希望能為每一位消費者想的更多，做的更好。 總部提供西點類成品或半成品 和相關食材、飲品物料、各式 包材、文宣品等最高品質統一 之物料，其餘水果及雜貨類等 開放採購，以維護加盟店之利 潤。 專業 專業人才訓練、商品研發。 完善的訓練計劃，及專業的經營團隊 創新 而在2012年，全新的金鑛將結 合人文藝術、美學 時尚，以 正義、美感、熱情、細膩、行 動力為核 心價值，打造新一 代的金鑛風潮。 喝咖啡是流行講究氣氛是趨勢， 還要再給予每位消費者視覺上 的震撼，所呈現的不單是追求 內在美，更是追求外在更美的 獨特想法 責任 身為咖啡連鎖企業的，我們嚴 選新鮮在地、對土地友善的食 材，讓消費者在享有滿足的飲 食生活之餘，也能對地球、環 境盡一份心力。 本公司對於商品管理上的堅持， 保障所有加盟者之權益，設立 中央廚房集中管理，以確保每 樣商品的新鮮及美味，在物流 方面全程冷藏保鮮

金礦咖啡與多那之 之4P分析 金礦咖啡 多那之 南非咖啡 偏苦、濃郁 安地瓜﹝安地馬拉﹞偏苦、濃郁 產品(Product) 南非咖啡 偏苦、濃郁 安地瓜﹝安地馬拉﹞偏苦、濃郁 價格(Price) 台幣55元-125元 行銷(Promotion) 「金礦」是以 24 小時全年無休的服務精神來建立良好的口碑， 因應節慶，舉辦各種相關活動與布置店內 通路(Place) 網路、社群網站(FB)、電子報、季刊、實體店面、報章雜誌、超商預購、參加公益活動 網路、社群網站 (FB)、電子報、季 刊、實體店面、報 章雜誌、超商預購、 參加公益活動

金礦咖啡 多那之 金礦咖啡與多那之之4C分析(一) 顧客需求與慾望 (Custom Needs and Wants) 顧客的成本 1.優良品質的咖啡豆 2.注重咖啡製造的任何 一個環結 3.製造、配銷、管理上 的規模經濟 4.直營不加盟 5.室內裝潢極致 1.產品精緻化 2.專業的調理製造過程 3.加盟管理人性化 4.採用分店加盟方式 5.室外裝潢美觀 顧客的成本 (Cost to the Customer) 1.價格採中價位吸引 上班族群 1.因應節慶，舉辦各種相關活動與布置店內

金礦咖啡與多那之之4C分析(二) 金礦咖啡 多那之 便利性 (Convenience) 1.POS收銀系統 2.24小時營業 3.室內櫃檯結帳 1.遍佈全台 2.喝咖啡、聊是非的好去處 溝通 (Communication) 1.採用口碑式行銷 2.出版「咖啡王國 傳奇」 3.一致性形象 1.網路行銷-推廣 產品 2.發送廣告傳單 3.DM

金礦咖啡與多那之SWOT分析(一) 金礦咖啡 多那之 S-優勢(strength) W-劣勢(weakness) (1)緊鄰各大都市風景區具地理位置優勢。 (2)為知名金礦咖啡具品牌優勢，結合其他速食及小孩娛樂的屬 性，風格獨具的專業服務，讓小孩每次到訪的體驗充滿驚豔與讚嘆。 (3)金礦咖啡具固定行動咖啡車客戶群優勢及客戶的信任度較高。 24小時服務不打烊。 (1)位置皆為黃金店面。 (2)承辦酒會議餐點。 (3)開放式消費空間，室內裝潢 舒適溫馨。 (4)注重食材挑選，提供顧客經 濟實惠的售價。 W-劣勢(weakness) (1)整體行動咖啡產業而言，普通的店面價格較具吸引力。 (2)投入咖啡產業持續增加，但咖啡客戶市場有限。 (3)國內景氣持續不振，大眾花較高價格意願降低。 (1)每間的服務品質不均，店面 在三角間，提供的車位有限。 (2)全台分店少，知名度不高， 坪數小，店內擁擠吵雜。 (3)店名與其他業者之名稱容易 造成消費者對主打商品的混淆。

金礦咖啡與多那之SWOT分析(二) 金礦咖啡 多那之 O-機會 (opportunity) T-威脅(treat) (1)長期而言，廣告可使顧客認識金礦咖啡，有利於未來的市場發展。 (2)可以海報或其他平面廣告或廣播做為行銷金礦咖啡方式。 (3)台灣加入WTO，政府兩岸戒急用忍政策鬆梆，金礦咖啡逐漸 往大陸市場發展，掌握大陸咖啡市場。 即時性外送服務 (1)完善的加盟制度，使加盟者 擁有品牌優勢。 (2)不定期舉辦公益活動提高知 名度。 (3)相較其他業者，以自創的 Vanessa義 式冰淇淋吸引消 費者。 T-威脅(treat) (1)國際經濟大環境未有起色，影響國內產業的成長率呈萎縮現象，對整體金礦咖啡產業會有衝擊。 (2)大陸市場興起，客戶轉往大陸發展，消費人口減少。 相同競爭者眾多，倍感壓力。(1)國際原物料上漲。 (2)創新產品易被模仿。 (3)房租飆漲嚴重。 (4)消費者對於咖啡因含量的健康顧慮。

金礦咖啡 多那之 同業內部競爭 供應商 金礦咖啡與多那之之五力分析(一) 現在有很多產業內的廠商，例如：85度C、星巴克等大型連鎖咖啡 店都是現有競爭者。 產業內的廠商、連鎖咖啡店 供應商 因為原物料的一次購買量較大，所以供應商的議價能力會比較高 一點。 我們會選擇特定的咖啡廠商，所以供應商的議價能力較高

金礦咖啡與多那之之五力分析(二) 金礦咖啡 多那之 購買者 潛在競爭者 替代品 因為金礦咖啡是直營的連鎖店，所以消費者跟店家的議價力會比 較困難一點。 咖啡的消費者極為分散，較在乎服務品質，所以購買者的議價能力亦不高。 潛在競爭者 咖啡店的市場進出容易、資本較小，所以未來的競爭者有可能越 來越多。 會吸引相關食品產業轉入的可能，所以會藉由品牌的地位來保護，增加其它競爭者進入此市場的障礙。 替代品 現在有很多種飲料可以選擇，消費者有可能很輕易地就更改口味， 讓咖啡市場少一個消費者。 罐裝咖啡、即溶咖啡、居家咖啡…等。

報告完畢 謝謝大家