顾问式营销技术探讨

目录 一、关于普通销售与顾问销售的分析 二、什么是顾问式销售 三、客户需求与采购的关系 四、如何实现销售

一、普通销售与顾问销售的区别

先问问大家自己心目中如何理解销售？

一个老套的案例问题 如何把梳子卖给和尚？

案例：如何把梳子卖给和尚 王婆式 拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。

案例：如何把梳子卖给和尚 雷锋式 去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。

案例：如何把梳子卖给和尚 高级：诸葛式 他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。 方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。

营销经理的三个境界 初级：王婆式 简单的卖产品，就产品论产品 中级：雷锋式 帮助客户做些实事 高级：诸葛式 帮助客户提出解决方案

三种不同的方法反应了三种不同层次的销售技术 销售技术使用越多，你产品销售的就越多，你的回报就越好

大家分享一下在平时销售工作中都遇到了那些障碍点？

1 客户的背景资料不了解 2 客户暂时没有需求 3 客户内部决策环境复杂 4 竞争对手太强大 5 竞争对手的压力 6 客户的暗箱操作 7 客户的价格异议 8 拜访决策者的障碍 9 客户的消极态度 10 建立‘内线’的困难 11 销售技巧的不足

同样的大家分享一下在开发客户的销售工作值得骄傲的成功体现在那些方面

1 与客户建立了良好的人际关系 2 充分了解并发现了客户的需要 3 以专家的形象出现在客户面前 4 帮助客户提供了解决方案 5 帮助客户有效降低了成本 6 帮助客户大幅提高了效率 7 帮助客户提升了在同行业中的竞争力

归纳一下前一种情况下你是怎样接触客户的 后一种情况下是怎样接触客户并实现销售的

其实我们在不自觉间在使用两种不同销售技术来销售产品

普通销售和顾问式销售的区别 工作重心 产品 客户 销售影响力 影响力有限 能够决定购买 销售过程中强调 产品的质量和价格 产品为客户解决实际问题 销售过程中关注 强调产品优势说服对方 客户遇到和未发觉的深层次问题 销售过程中的动作 如何把产品说清楚 帮客户解决现实问题

再来分享一个案例

乔吉拉德是怎样把冰卖给爱斯基摩人的 乔 ： 你好、你是否考虑过买新鲜的冰 爱 ； 冰？ 我们这里到处是冰 爱 ； 冰？ 我们这里到处是冰 乔 ； 我知道 你们用冰盖房子、修路、甚至睡在冰上 爱 ； 我们最不缺的就是冰 乔 ； 你们喝水也用冰了 爱 ； 当然 乔 ；你们是否发现这些冰有的被粪便、动物的内脏、邻居的垃圾污染了 爱 ；不知道 没那么严重吧 乔 ； 如果你用的水中有这些脏东西，你会怎样 爱 ； 我会去看医生 乔 ； 你知道这是什么原因造成的吗 爱 ； 脏冰水

发现乔吉拉德用了哪些方法来说服爱斯基摩人 1 帮助客户发现潜在的深层次的问题 2 让客户意识到目前存在的问题和问题的严重性 3 解决方案也就能顺利出台了

普通销售与顾问销售的区别 普通销售 单纯通过阐述产品的优点来推销产品 顾问销售 通过了解和挖掘客户抱怨背后的真正原因来向 客户提供解决方案

二、什么是顾问式销售

让我们了解一下什么是顾问式销售 SPIN-顾问式销售技巧 1 顾问销售是英国辉瑞普公司历经20年，耗费100万美金、 通过35000个销售对话以及销售案例进行深入研究开发的成果 2 是销售行为分析和客户消费心理分析的成果 3 销售活动中成功人士以问题形式进行调查（或探索）的模式； 4 这种销售模式设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需要，从而以提供解决方案的形式产生销售。

顾问式销售的特点 1 . 重科学，讲科学   2 . 适合大规模销售 3 . 一切以客户需求为中心

引申 （引导的技巧） 2.知己知彼—了解客户内部采购流程 3.重视过程– 结果重要，过程更重要! 1.顾问角色---成为顾问的三个条件 （信任、专业、能力） 2.知己知彼—了解客户内部采购流程 (找对人比说对话更重要) 3.重视过程– 结果重要，过程更重要! （引导的技巧）

2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题； 用问问题 的方法， 了解客 户的需求！ 1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息； 2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题； 3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦； 4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；

顾问销售SPIN模式 S-背景问题 P-难点问题 I-暗示性问题 N-需求确认问题 调查 SPIN 隐含需求 明确需要 导致 销售人员使用 S-背景问题 建立内容，为P打基础 调查 SPIN P-难点问题 隐含需求 导致 I-暗示性问题 由问题..引发出来 培育隐含需求要 使客户看到严重性 由客户说出 明确需要 N-需求确认问题 产品陈述 …..显示能力 产品好处

情况型问题(S) 收集事实、信息及其背景数据 难点型问题（P） 隐含需求 针对难点、.困难、不满 暗示型问题（I） 针对影响.后果.暗示 需求确认型问题（N） 明确需求 对策对买方难题的价值.重要性或意义 利益

马老师个比较顽固的人，一般推销员很难向他推销东西。这些年也不知接触过多少销售人员，尤其是那些销售保健品的，几乎没有谁向他销售成功。原因是他们总是把他们的产品说得天花乱坠、无所不能，而且几乎都是一个模子——首先对你一通肉麻的赞美，然后告诉一件盖世无双的伟大事业和震惊世界的产品，随即打开一个宝匣，向你展示它们的神奇…… 直到有一天，应朋友邀约吃饭，一个来自北京的大夫改变了这一现象。现把他们当时的对话结合SPIN技术给大家做一个解析：

大夫：马老师，您好！ 老马：你好，张大夫，很高兴认识你！ （寒暄阶段） 大夫：马老师在哪家公司高就？（开始探寻并收集客户资料，背景问题） 老马：在X公司。 大夫：具体做什么呢？ 老马：我专业做培训工作。 大夫：我很佩服你们做培训的。 老马：张大夫过奖了。 友人插话：我们马老师如何如何…… 大夫：看得出来，马老师很优秀，不过，从眼睛里的血丝感觉您的工作压力也很大吧？（从职业这项基本资料中已经发现客户的难点问题——疲劳，望闻问切第一招——望） 老马：那是相当的大，职业的特殊性质造成的。（望闻问切第二招——闻） 大夫：马老师，能把你的手伸出来让我看看吗？（为难点问题寻求佐证，继续第一招） 老马：嗯（把手伸出去）！ 大夫：马老师你别介意，作为医生敢问马老师今年几岁？（望闻问切第三招——问；背景问题） 老马：40岁（那是当时的年龄）。 大夫：马老师，你看上去很年轻，不过，你的手纹和你指甲上的痕迹显示你有点超负荷工作。（难点问题）

老马：怎么看出来的？ 大夫：（拉过我的手，摊开）你看，这……（有理有据地给我讲解手纹和指甲纹与健康的关系——的确是专家，旁边一下围拢了很多好奇者） 老马：（开始佩服，而非客套）张大夫真是专业。 大夫：马老师平时有没有时间锻炼？（继续问背景问题） 老马：我倒是很喜欢锻炼，只是因为工作太忙，抽不出时间锻炼，嗨！人在江湖身不由己啊。 大夫：估计你的工作应酬也比较多？（背景问题） 老马：我不是很喜欢应酬，不过很多时候真是没办法！ 大夫：我知道在你们云南喝酒是免不了的，而且喝得不少，马老师恐怕也一样？（背景问题） 老马：那是，总难免喝多。 大夫：我今晚看你喝酒不吃饭，是不是经常这样？（背景问题） 老马：是啊，我喝酒就吃不下饭，我也没办法。 大夫：工作压力大、十分敬业、缺乏锻炼、时常应酬、经常喝醉、还不吃饭，马老师这就是为什么你的手相里有很多亚健康的信号的缘故。（难点问题正式提出） 老马：我想是的。（让客户主动确认难点，比你自己提出来你的想法要主动得多）

大夫：你平时会不会头痛？（暗示问题，开始加重客户的痛苦感） 老马：由于压力过大，经常失眠，经常偏头痛。 大夫：你是个很有事业心的人，这很难得。只是我想请问马老师，一旦你的身体彻底垮了，你的事业会不会受影响？（暗示问题，继续加深客户的痛苦感） 老马：当然会。 大夫：事业不能继续，对你是不是一种遗憾？（暗示问题） 老马：我视事业如自己的生命，事业不能继续，对我是莫大的打击。 大夫：可不可以认为事业保障的前提？（需求效益问题） 老马：毫无疑问。 大夫：问题是马老师平时工作这么紧张，应酬这么多，没有足够的时间锻炼，如何保证健康这个问题你是怎么打算的？（需求效益问题，故意不说你的产品优势，引导客户帮助你说出来） 老马：关于这个问题，我的确有点无奈。

大夫：马老师，我还想问一问，一旦你的身体垮了，是不是要花掉大量本不该开销的医疗费？（再诉一个暗示问题，巩固一下） 老马：是的。 大夫：保证健康，节约金钱，是我们期望的，是吗？（需求效益问题） 大夫：马老师，我对刚才的谈话做个总结——第一，你希望自己健康长久；第二，你现在的工作环境迫使你没有足够的时间强身锻炼；第三，你希望有一些办法帮助你保持健康，同时希望不要为未来高昂的医疗费买单；是这样的吗？（望闻问切第四招——切；需求效益问题，让客户看到希望） 老马：没错。 大夫：我可不可以作为大夫的角色为你提供一点意见？当然，主意还是你自己拿。 老马：当然。（要不断让客户确认他的需求，并且记录这些需求） 大夫：……

如何开发客户需求 几乎是 完美 我有一 点点 不满意 我的问 题越来 越大了 我 需要 立刻 改变 暗示需求 明确需求

结论：我们必须平衡的是---问题的严重性与对策的成本。 价值等式 RMB12，000 机器设备难用 问题严重 性,危害性 解决问题 所花的费用 （对策的成本） 天平二边 结论：我们必须平衡的是---问题的严重性与对策的成本。

隐含需求的意义 机器设备难用 RMB12，000 天平二边 结论：当问题的严重性，还不足以引起 客户的重视时，客户不可能与你成交的！ 问题严重 性,危害性 解决问题 所花的费用 天平二边 结论：当问题的严重性，还不足以引起 客户的重视时，客户不可能与你成交的！

隐含需求的意义 RMB12，000 质量不好 人员加班费用 人员培训费用 机器设备难用 天平二边 外包加工 跳槽 问题严重 性,危害性 解决问题 所花的费用 天平二边 结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起 客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！

经研究发现几乎所有的销售机会都源于客户需求； 而80%的客户需求都是从客户对现状的不满和抱怨中产生的；

三、客户需求与采购的关系

销售机会点与客户需求的关系 销售机会点 需求 满足需求后客户的购买成功率 问题点 抱怨、不满 隐藏性需求 30% 成功率 现状分析 确认问题 销售机会点 需求 满足需求后客户的购买成功率 问题点 抱怨、不满 隐藏性需求 30% 成功率 现状分析 确认问题 明显性需求 70% 成功率 明确表态

影响客户采购的四个决策因素 当客户同时具备了下面的四个因素时，采购才会发生： 需要/和值得 价值 相信 满意 阻止客户采购的因素 不需要/不值得 不了解价值 不相信 不满意 阻止客户采购的原因将会形成客户的顾虑： 不关心 误解 怀疑

客户采购的四个因素（例图） 客户采购的因素 不采购的原因 客户的顾虑 需要/值得 不需要/不值得 不关心 了解价值 不了解价值 误解 相信 不相信 怀疑 满意 缺陷 不满意

了解客户内部采购流程图 举例 总经理 副总经理 业务部 财务部 综合部 A P = 业务管理中心 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 工程项目事业部 财务部 综合部 产品事业部 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室

练习：客户采购的原因 如果您的部门将要买一台电脑，你做出采购决定的最重要的原因是： A 产品的性能价格比 B 我信任这家公司的产品和服务 C 他们的方案能满足我的要求 D 公司的品牌和信誉 E 我使用过他们的产品，用的还算满意 练习：顾客购买我们的电子元件做出采购决定的原因是什么？

需求是采购的核心要素 需求是进行介绍和宣传的基础。客户采购有四个要素，了解、需求、相信、满意。而这四个要素中，以需要为核心。如果客户没有需求，便不会去了解一种产品，销售人员也不会去介绍自己的产品。同样的原因，如果客户没有需求，销售人员也不会试图与这位客户建立互信的关系以及提供满意的服务。所以需求是客户采购的核心要素。

客户的个人需求 自我实现 自尊需要 归属需要 安全需要 生存需要 个人需求模型 按照马斯洛人的需求模型，人的需求可分成五层： 生存需要 自我实现的需要 采购是满足这五个层次的需求的一种方法。因此采购的最 根本动机也缘于此。归属需要、自尊需要和自我实现是大 客户销售过程中最需要的注意的个人需求。这三个需要对 销售的影响是： 掌握客户的角色和相互的关系 了解客户的性格和工作目标 帮助客户的实现“政绩” 自我实现 自尊需要 归属需要 安全需要 生存需要

案例： 需求背后的需求 老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果，她来到第一个小贩的水果摊前，问道：“这李子怎么样？” “我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。 老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到：“你的李子好吃吗？” “我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？” “我要买酸一点的。” “我这篮李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？” “来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。这是时她又看到一个小贩的摊上也有李子又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？” “老太太，您好。您问哪种李子？” “我要酸一点儿的。” “其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？” “我儿媳妇要生孩子，想吃酸的。” “老太太，您对二媳妇真体贴，她想吃酸的。证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？” “我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。 小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？” “不知道。” “孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？”

需求背后的需求 讨论： 1、为什么会产生三种不同的销售效果？ 2、需求层次是什么？ 3、两个小贩的销售过程有什么不同？ “不清楚。” “猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。” “是吗？好，那我就再来一斤猕猴桃。” “您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是从批发市场找新鲜的批发过来的，您媳妇要是吃好了，您再来。” “行。”老太太被小贩夸得很高兴，提了水果，一边付帐一边应承着。 讨论： 1、为什么会产生三种不同的销售效果？ 2、需求层次是什么？ 3、两个小贩的销售过程有什么不同？

需求的演变 个人需求 采购能够满足客户个人的五个基本需求之间的关系 机构需求 采购与客户的战略之间的关系 个人需求 采购能够满足客户个人的五个基本需求之间的关系 机构需求 采购与客户的战略之间的关系 采购动机 每个客户必须要通过采购解决的燃眉之急 产品需求 对组成采购的每种产品的需求 采购指标 明确的、量化的供评估和比较的对产品特性的要求 合同条款 与客户之间法律形式规定对客户义务和承诺

SPIN模式 Spin Situation 针对现状问题 Problem 针对问题的提问 Imply 针对影响的提问 Needs 针对需求被满足的提问

SPIN模式 练习 你将要第一次去拜访一个重要客户，请分别按照SPIN的顺序列出四类问题： 针对现状的问题 针对问题的提问 针对影响的提问 针对需求被满足的提问 互动时间：提问？

四、如何开展销售活动

影响销售的四种力量 需求 挖掘客户需求 信任 建立互信关系 价值 证明价值 满意 超越客户期望

销售活动 销售人员向客户进行销售的方式，包括形式、场合、对象。

销售应该按照客户的采购流程进行，而不该逆水行舟 满足需求的销售过程 销售应该按照客户的采购流程进行，而不该逆水行舟

客户的采购流程 采购流程 客户的采购流程分成了六个阶段 发现需求 内部酝酿 系统设计 评估比较 购买承诺 采用实施 采购流程的前三个阶段是采购的前期，客户关心的是自己的需求。后三个阶段是采购的后期，客户关心的是价格

采购的六个阶段 发现需求：任何的采购都基于客户的需求，当客户意识到他需要解决某个问题时，这时客户已经进入采购流程的第一阶段：发现需求。客户不是每次都要通过采购来满足需求的，如果客户有替代方案，客户是不愿意从口袋里掏钱进行采购。而且客户往往不会一旦发现采购需求，就立即采购。在这个阶段，销售人员应该将注意力集中在各个使用部门上，留意他们是否有新的采购需求。销售人员可以采用展会和技术交流的反馈表找到客户需求。 内部酝酿：发现问题的人往往不是决定可以进行采购的人，客户内部都有一个申请采购的流程。这个阶段对未来的采购将产生重要的影响，因为这时客户将确定预算、采购时间、采购形式和采购负责人并且决定下一步的采购计划。销售人员应在这个阶段就开始尽力将竞争对手挡在外面，而且销售人员至少要在这个阶段了解客户的采购流程、预算，并找到决策者。销售人员这时需注意客户的采购部门和使用部门，他们会确定未来的采购流程。 系统设计：解决问题有很多种方案，客户会根据自己的实际情况进行设计。对于销售人员非常重要的是，客户设计方案通常需要了解构成方案的产品的情况。此时，客户可能开始与厂家联系，取得相关的资料，并产生采购指标。在案一些销售人员拿到客户的采购清单，发现客户要买的产品对自己很不利，赢得机会很小，原因是销售人员没在设计阶段对客户进行影响。如果客户在这个阶段对销售人员充分相信，客户可能不经过比较和评估，就直接向厂家买了。由于系统设计阶段往往是由使用部门与技术部门一起进行的，销售人员应该将注意力集中于这几个部门。 采购指标 设计思路 产生定单

采购的六个阶段 评估和比较：为了拿到定单，销售人员与竞争对手们短兵相接，这是竞争白热化的阶段。客户的系统设计以后，客户将开始比较各个供应商提供的不同方案。评估的核心是谁的方案最能够满足客户的采购指标。如果销售人员没有在系统设计阶段影响客户的采购指标，销售人员将面临激烈的价格竞争。在这个阶段，销售人员的销售策略是否与客户的决策者建立良好的关系。 购买承诺：客户不会只与一个厂商进行谈判，这样客不太容易得到好的承诺，因此客户通常选择多个厂家进行谈判。在谈判中，客户对厂家的配置、价格、服务承诺和付款条件等进行分析和比较，确定自己可以得到最优惠的技术和商务承诺。这个阶段，销售人员最应该关注决策者。决策者通常是客户的高层行政主管或者使用部门的管理者。 安装实施：签定合同后，客户对供应商的态度将大为转变。在实施阶段，客户需要供应厂家全力的配合。这时供应厂家将要生产、测试、运输、安装和调试产品或设备，开始漫长的使用期。由于客户态度的转变，销售人员在这个阶段最容易与客户建立良好的关系。销售人员应该在这个阶段去拜访客户的高层主管，倾听他的意见，解决他的问题。这时销售中最重要的、最关键的，即与高层主管的关系就可以建立起来了。

销售的六个步骤 计划准备 了解客户资料，制定销售计划 接触客户 向客户全面介绍公司情况，为以后的销售埋下种子。 计划准备 了解客户资料，制定销售计划 接触客户 向客户全面介绍公司情况，为以后的销售埋下种子。 需求分析 了解客户需求，确定方案配置，功能，使客户接受自己公司设计思路，使得竞争对手进入我们设计的战场 销售定位 根据竞争情况，采取不同的竞争策略 跟进 提升客户体验，获取客户忠诚度

示图

计划和准备 二十/八十原则 销售人员在计划和准备时应该遵循二十/八十原则，它表明做事情要抓住关键。二十/八十原则含义是，往往百分八十的工作成绩来自于百分之二十最重要的工作。对销售人员来讲，百分之八十的销售额往往来自百分之二十的最重要的客户。同样地，采购中有各种各样的人与销售相关，数量很多，但是真正能够对定单造成影响的只有其中少数的人。 了了解客户组织结构图

收集客户资料 客户资料并非客户的需求，却是挖掘客户需求的前提。当销售团队进入新市场时需要大量的客户资料，目的是了解市场，制定正确的销售计划。新的销售人员刚刚开始销售时也需要得到客户资料，目的是为了找到销售机会；有经验的销售代表也需要了解客户的资料，目的是为了赢取定单。

四类客户资料 背景资料 竞争对手 客户组织机构 联系电话、通信地址、网址和邮件地址 银行帐户、财务联系人 到货地址、收件联系人 区分客户的使用部门、采购部门和支持部门 了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 同类产品安装和使用状况 客户的业务情况 客户所在行业的主要应用 竞争对手 竞争对手的产品使用状况 客户对竞争对手的满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 竞争对手销售代表与客户之间的关系

四类客户资料 销售机会 个人资料 客户最近的采购计划 客户这个项目主要解决的问题 采购决策人和影响者： 谁做决定 谁来确定采购指标 谁负责合同条款 谁负责安装 谁负责维护 采购时间表和采购预算 个人资料 家庭情况 毕业的大学和专业 有爱人吗？ 喜欢的运动 有孩子吗？ 喜欢的餐厅和食物 他们在做什么？ 宠物（喜欢宠物吗？为什么？） 有车吗？ 阅读（喜欢的书和杂志是什么？） 住在那？ 上次度假的地点和下次的计划 家乡 参加的其他商业组织 行程和与客户机构其他同事之间的关系

销售以人为本 所谓的机构需求就是客户成员、拥有者等需求的集合，因此从本质上谈，客户需求的都是由个人需求衍生出来的，因此销售要以人为本。销售人员应该分出谁扮演什么样的角色，会在采购中起什么样的作用，然后采取不同的销售策略。 分析客户的需求可以从三个方向进行：客户的级别、客户的职能以及客户在采购中的角色。 客户的级别 虽然客户的组织机构大小不一，但我们可以将客户分层操作层，管理层和决策层三个层级。

销售以人为本 操作层 往往是产品或者服务的使用者，或者在客户内部负责产品的维护。他们并不能在采购中做出决定，但是由于他们直接操作这些设备，因此他们是产品好坏最有发言权。由于他们数量大，作出采购决定时，他们的意见也会影响采购的决定。对于重复购买的产品，操作层的满意程度最终决定了产品在这个客户内的占有分额。而且一些操作层的满意程度最终决定了产品在这个客户内的占有份额。而且一些操作层的人有时也会参与采购，成为采购的直接影响者。 管理层 对于中小型规模的采购，管理层可能就是采购的决定者。每个客户的组织机构都有一定的授权，一些采购需要签字就可以。对于大型的采购，或者采购牵扯的部门很多，管理层也担负根据自己部门要求提出建议的权利，他们虽然不能做出决定，但往往具有否决权。 决策层 客户机构内的主要领导者，制定发展战略，建立组织机构，优化运营流程是他们的主要工作。可以说任何采购都基于他们的视野之内的一种投资。通过授权，他们将那些不重要的采购授权下属，如果愿意，他们始终都对采购拥有决定权。

客户的职能 另外一个分析客户采购交色的纬度是客户的职能，可以将客户分成使用部门、技术部门和财务/采购部门 使用部门 使用部门往往是采购的最初发起者以及最终使用的评估者，使用部门会贯穿于整个采购过程中。 技术部门 往往是在客户内部负责采购的规划和投入使用后的维护。使用部门往往不是各个领域的专家，需要专业部门的帮助。列如电信局的计费中心采购电脑设备。往往需要信息中心的帮助；企业给员工买保险，需要人力资源来统筹安排。渐渐地，由于技术部门负责某个采购领域的规划，一些日常的采购往往直接由技术部门负责。 财务/采购部门 在大型客户组织结构里，财务和采购是两个不同的部门，对于那些没有很大组织机构的公司，采购部的职能分别由几个部门共同担负。集中采购是客户减少采购成本的一种有效的方法。采购统一到采购部门，采购数量比各个部门分散采购的数量多，更能够从厂商得到更好的优惠。客户机构内的一些消耗并且各个部门通用的产品，一般会由采购部门直接负责采购。不同行业的客户对于采购部门有不同的称呼，列如电力系统通常称为物资公司。在现在越来越流行的政府招标中，招标中心承担了采购部门的职责。采购/财务部门往往负责依据采购指标进行比较评估和谈判。

建立采购分析图 由于不同客户在采购中的影响不同，在大型项目销售中，应该通过客户的采购分析客户的立场和态度。如图是用来描述一位客户，包含的内容在下面的表格中，其中是用来描述一位客户，包含的内容在下面的表格中，其中包含客户的姓名、职务、所属部门、在采购中的角色、对我们的态度、联系的密切程度。

建立采购分析图 项目 描述 选项 姓名 客户本人的姓名 职务 客户在所在机构的职务，与他在客户组织结构图的位置，反映了他的级别 操作层、管理层和决策层 部门 客户所在部门的名称 财务、采购、使用、技术 角色 客户所在采购中的角色 发起者、设计者、决策者、使用者、评估者 态度 客户对我们的态度 支持者、中立者、反对者 联系 与我们之间的联系的密切程度 密切、频繁、疏远、未联系

建立采购分析图 通过客户的组织机构图，销售人员可以清晰地描述每个客户对采购的影响。大型采购的采购流程非常复杂，许多客户参与其中，往往一个销售人员不能覆盖全部的客户，需要一个销售团队来进行，这时客户采购分析图就象作战地图一样，是项目沟通的平台

分组讨论 请选择您正在进行的项目，参与下面的客户分析图，按照下面的顺序来介绍你的客户关系： 1、选择正在进行的采购项目 2、画出客户关系分析图 3、推选介绍人 4、介绍 a)项目概述 b)组织结构 c)与采购相关的每个客户的角色、立场和关系 d)与采购相关的每个客户的采购动机

接触客户 避免陌生拜访 树立良好形象 在与客户正式接触时，尤其是第一次接触的时候，销售人员应该穿着正式的商业套装。因为服装可以区分不同的人群。销售人员在拜访时，着装已经不是自己风格的问题，销售人员的着装显示了所在公司的形象

需求分析 接触客户时，客户可能处于采购流程的任何一个阶段，在不同的阶段，销售人员应该有不同的销售策略。

客户处于内部酝酿阶段 当采购项目的发起者开始向主管部门申请采购预算的时候，采购就进入和内部酝酿阶段。内部酝酿是客户采购流程关键的步骤，在这个阶段里，客户需要确定是否投资、采购预算和采购时间，这是整个采购过程中最重要的决定。这个阶段的关键人物是项目的决定者，这个采购项目符合决定者的战略目标是采购发生的前提，决策者的战略计划往往是采购的动机，也就是需求背后的需求。销售人员在这个阶段需要挖掘决策者的战略目标、主要障碍，实施计划等等。在这个阶段，销售人员仍应该围绕客户的需求进行，而不应该围绕这个采购项目。 在这个阶段，技术部门也许会参与其中，他们的作用是可行性的分析，销售人员也要根据实际情况配合技术部门分析项目的可行性。当客户正式决定实施这个采购项目的时候，采购流程就进入了下个阶段，这时销售人员应该了解到采购时间（合同时间、到货时间和结束时间）、预算、采购的动机以及下一个由什么部门来设计采购方案。

客户处于系统设计阶段 帮助客户设计采购方案 寻找独特价值 引导采购指标 客户需求是引导的基础 引导采购指标的过程 引导期销售

销售定位 采购流程与销售步骤的统一 由于客户的招标，使得采购流程与销售流程统一在一起。在采购流程的设计阶段，客户已经将需求转换成采购指标，以后客户更倾向于价格的比较。销售人员应该在计划准备阶段充分了解竞争对手的情况，并向客户介绍自己公司具备的而竞争对手不具备的特性以及这些特性对客户的益处，将竞争引导到对自己有利的方向。如果发现客户的采购指标确实对自己不利，销售人员这时可以选择退出竞争，或者利用这次机会与其建立关系，等待下次机会。 在销售定位阶段，销售人员的主要工作是根据客户的需求书写投标书。客户会通过投标书判断厂家方案的可行性和合理性，所以投标书还要能够体现自己的方案是最能够满足客户的需求的。 在制作投标书的同时，销售人员还是需要将注意力集中于客户身上，在这个阶段通常有五种策略可以选择，销售人员与客户决策者建立互信的关系是执行这些竞争策略的基础 正面竞争 转变观点 改变流程 拖延策略 双赢策略

赢取定单 得到决策者的承诺 赢取定单的关键在于得到决策者的承诺。趁早与客户的决策人建立互信的关系，销售人员越有机会降低风险。

跟进 向满意的老客户销售 节省销售时间 降低销售费用 提高销售胜率 更好的开拓客户资源 建立互信的最好时机 良好的客户体验 对客户的承诺 良好的售后服务

销售的较高境界——经验 具有全程观念 卖管理、卖思想 会用资源(会组织：该用什么人、什么时点用,甚至外部资源) 会引导客户 当参谋——真正的产品顾问

美国大兵的22条作战条例—— 作战策略 似乎与教科书上的理论不太一致？？ 你不是超人 如果一个愚蠢的方法有效，那它就不是愚蠢的方法 不要太显眼，因为那样会引人攻击（这就是航母被称为“炸弹磁铁”的原因） 别和比你勇敢的家伙待在一个掩体里 别忘了你手上的武器是由出价最低的承包商制造的 如果你的攻击很顺利，那你一定是中了圈套 没有任何计划能在遇敌后继续执行 所有5秒的手榴弹的引线都会在3秒内烧完 装成无关紧要的人，因为敌人的弹药可能不够了（所以它会只打重要的人） 那支你不加注意的敌军部队其实是攻击的主力 重要的事总是简单的 简单的事总是难做的 似乎与教科书上的理论不太一致？？

美国大兵的22条作战条例—— 作战策略 首先保存自己 其次消灭敌人 13.好走的路总会被布上雷 14.如果你除了敌人什么都缺，那你一定在交战中 15.飞来的子弹有优先通知权（挡它的道你就倒大霉啦） 16.如果敌人在你的射程内，别忘了你也在他的射程内 17.要一起用才能生效的装备通常不会一起运来 18.无线电总会在你急需火力支援时断掉 19.你做的任何事都有可能让你挨枪子儿——什么都不做也一样 20.惟一比敌方炮火还精确的是友军的炮火 21.专业士兵的行为是可以预测的，但世上却充满了业余玩家 22.当两军都觉得自己快输，那他们可能都是对的 首先保存自己 其次消灭敌人

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