2 市場區隔與餐旅服務業 Cover Slide

企業為何需要進行市場區隔 (Segmentation Market) 市場區隔最主要目的便是讓企業將廣大但消費者需求各異的大眾市場，區隔成小且同質性高的分眾市場，再從中選定對企業營收貢獻度最佳的單一或數個分眾市場作目標市場，以利更精準地深入了解並滿足目標市場中消費者的需求與偏好，不但可避免浪費行銷資源，也能提高企業獲利。 沒有任何一家企業或單一品牌可以滿足整個市場，因此必須透過分割市場，並選取一塊或數塊的分眾市場做為目標市場，才能使行銷策略聚焦並使行銷資源發揮最大效益。

做市場區隔的作用 找對目標族群 有效運用行銷資源 了解不同消費族群的需求，增加顧客滿意 避開不具優勢的市場 選擇正確、具競爭優勢的市場，使公司利益極大化

市場區隔常用的參考變數 類別 說明 變數名稱 特性 行為變 (Behavior Variables) 這類變數是在詢問消費 者，過去的經驗，並藉 此了解消費者未來的行 為。例如消費者最常 用的某類產品的品牌 為何？多久買一次？ 購買時機 追求的利益 使用頻率 忠誠度 態度 購買準備階段 屬於外顯資訊，部分資訊亦可透過觀察取得 最容易找到消費者尚未被滿足的需求 心理變數 (Psychographic Variables) 即使是相同年齡或性 別，甚至是住在同一都 市的消費者還是會做出 不盡相同的選擇。例如 是否喜歡嘗試新鮮物？ 或平常最常從事的休閒 活動為何? 人格/個性 生活型態 偏向隱性資訊，不易透過觀察取得資料 消費者必須思考、比較後才能作答。 與行為變數資訊搭配使用，能夠準確地描述消費者

市場區隔常用的參考變數(續) 類別 說明 變數名稱 特性 人口統計變數(Demographic Variables) 用以了解消費者最基本 的變數，也是最容易衡 量的變數。例如女性品 牌服務以35~45歲的上班 女性為主客群 性別 年齡 學歷 婚姻狀況 收入所得 家庭生命週期 職業 宗教、國籍、種族…等 屬於客觀性資訊，消費者能輕易根據事實回答。 是企業最常用來描述消費者的方式，也是最能具體形容消費者的資訊 地理變數(Geographic Variables) 用以評估市場大小或適 合度的最佳變數。例如 某化妝品牌的目標族群 為居住在亞洲的都會區 女性 地理區域 城市規模 人口密度 氣候 屬於客觀性資訊。可透過觀察或次級資訊，如政府發布的各地或各國人口統計等

以地理因素為標準的市場區隔 以地理因素為標準的市場區隔（geodeomographic segmentation）一般是指將某一市場按區域（region）、地區（zone）、州別（state）、行政區（district）、都會統計區（metropolitan statistical area）或郵遞區號（postal zip code zones）進行劃分。 在今日的餐旅服務業中，這種類型的市場區隔具有多種目的和應用形式。透過劃定不同的地域市場，可使行銷者能夠將其推銷、廣告、公關和促銷等活動集中於那些最適合的地區 地區 英文中的regions（區域）一詞主要用於指對一個國家的地理區域劃分。這種地區往往是以自然邊界來劃定。例如，美國洛磯山脈以西的區域稱之為西部地區。地區劃分對於餐旅服務業的市場行銷頗為實用，因為企業業務人員的推銷工作大都是在一個地區的範圍內進行

以地理因素為標準的市場區隔 客源互通的城市（feeder cities）是指同一區域內互為客源地的主要城市。例如，在美國西部，來自洛杉磯的客源往往會流向棕櫚泉、拉斯維加斯、鳳凰城和舊金山等城市，而所有這些城市反過來也為洛杉磯提供客源。因此，在一個地區之內展開市場行銷時，工作重點可集中於雙方互通客源的城市 有些經營國際業務的餐旅服務機構將世界的地區劃分稱之為“zone”（地區），例如，東南亞地區或北歐地區等等。但是，就美國市場行銷中的多數用法而言，“zone”一詞用指小於“region”的地理區域 對於餐旅服務業中的交通運輸業，例如航空公司、巴士公司和鐵路公司，以及對於住宿業來說，都會統計區在其市場行銷中扮演一個重要地位。人們往往按照都會統計區的地理區域去劃定印刷媒體和廣播媒體的覆蓋範圍。同時，一個都會統計區的大小與該地區能夠容納的餐廳數量及類型之間也有其直接相互的關係。

以地理因素為標準的市場區隔 結對城市（city pairs）是指雙方之間旅客流量很大的兩個城市，例如波士頓與紐約市，或者華盛頓特區與紐約市。瞭解主要的結對城市以及瞭解都會統計區之間的關係，對於決定如何根據地域的不同來最佳地利用行銷經費是十分必要的，因為它能使行銷經費集中使用於那些能夠產生大量旅遊客源的結對城市

以人口統計因素為標準的市場區隔 以人口統計因素為標準的市場區隔（demographic segmentation）是指根據某一相同的人口特徵，例如性別、年齡、收入、家庭財產、婚姻狀況、職業以及受教育程度等等，對消費者進行分類。居住在同一地區、同一個州、同一地區、同一都會統計區區、同一城市乃至同一郵遞區號區的消費者，其人口統計因素方面的情況都不盡相同。 在餐旅服務業中，消費者的收入與購買旅遊服務的可能性有著直接的關係。也就是說，收入越高，外出旅遊的頻率也就越高。在今日的餐飲服務業中，速食店、酒吧和提供全面服務的餐廳都編有自己的顧客統計分析表。

以利益和需求為標準的市場區隔 以利益和需求為標準的市場區隔（benefit and need segmentation）是指根據消費者所追求的利益、所希望得到滿足的需求以及在某些情況下所希望躲避的因素，將一個市場劃分成為不同的消費者群體。

以心理類型為標準的市場區隔 以心理類型為標準的市場區隔（psychographic segmentation）是根據消費群眾的某種相同的需求和心理動機對市場進行區隔。與按利益和需求進行市場區隔一樣，以心理類型為標準的市場區隔有助於了解決定購買者行為的心理動機。

綜合性市場區隔法 以地理因素、人口統計因素、利益/需要和心理類型為標準的各種市場區隔方法及其彼此之間的結合運用，都是當今餐旅服務業中頗有價值的行銷調查工具。

以價格為標準的市場區隔 以價格為標準的市場區隔（price segmentation）可在市場中區隔出這樣一些消費者群體：某一些人對產品或服務的購買都發生在某一價格限度的範圍之內。對於餐旅服務業來說，在需求市場做出這樣的區隔是很重要的。在通貨膨脹、生意蕭條和經濟動盪的時期，依據價格進行市場區隔則相對變得更重要。 價格敏感度固然重要，但是在餐旅服務業市場行銷中，壓倒一切目標的是透過價值確保顧客滿意度。不管面對什麼樣的目標市場，餐旅服務業都須以高品質的產品、服務與合理的價格顯示其價值。在一項消費者調查中，其中有一個非常耐人尋味的結果，而這也顯示了強調產品及服務的價值如何能貫穿各個市場行銷層面的。

關鍵用詞 以利益和需求為標準的市場區隔（benefit and need segmentation）：以利益、期望滿足的需求和一些希望避免因素的例子為劃分一個市場為數個客戶族群的基礎。 結對城市（city pairs）：城市（例如波斯頓和紐約或華盛頓特區和紐約）之間有非常大量的交通定型存在；知道主要結對城市和了解大都會統計區間的關係對評估以地理為基準的最佳的行銷支出是非常重要的。 人口統計資料（demographic profile）：人口統計資料敘述特定產品和服務有關的消費者特性。

關鍵用詞 以人口統計因素為標準的市場區隔（demographic segmentation）：例如以性別、年齡、收入、住宅所有權、婚姻狀況、職業和教育程度等特性區隔一個市場。 客源互通的城市（feeder cities）：傾向在一個地理區內彼此互通旅遊的主要城市。例如在美國西區，旅遊自洛杉磯與棕櫚泉、拉斯維加斯、鳳凰城和舊金山互通，反之亦同。 以地理人口因素為標準的市場區隔（geodeomographic segmentation）：運用地理和人口統計特性來區隔一個市場；例如連結人口數量與相似的特點（年齡、收入等）與特定的地理位置。

關鍵用詞 以地理因素為標準的市場區隔（geographic segmentation）：通常用地區、行政區大都會統計區或郵遞區號來區隔一個市場。 經常性顧客（heavy user）：一個可透過人口統計和其他市場區隔技術被證明對產品或服務有週期性的使用者。 都會統計區（metropolitan statistical areas）：一個地理區隔技術，在一個大國家或一些小國家將一個市場分為數個區域；這樣的區域通常是以一個主要城市為核心。

關鍵用詞 以價格為標準的市場區隔（price segmentation）：在一個市場區隔消費者族群以購買產品或服務的額度來區分。 以心理類型為標準的市場區隔（psychographic segmentation）：根據消費群眾的某種相同的需求和心理動機對市場進行區隔。 區域（region）：主要用於指對一個國家的地理區域劃分。這種地區往往是以自然邊界來劃定例如山岳和要河流。 地區（zone）：在一個國家的地理劃分對以國內行銷，以及對國際行銷的世界地理劃分而言都是非常好用的。