學習目標 解釋企業對企業市場的重要元素。 描述區隔企業對企業市場的主要方法。 辨認企業對企業市場的主要特徵及需求。 討論自製、購買與租賃決策。 描述影響企業購買行為的主要因素。 列舉組織購買過程的步驟。 區分企業購買情境。 說明採購中心的概念。 討論對政府、機構團體及國際購買者行銷的挑戰與策略。 第 142 頁

章節概要 企業對企業行銷：組織的銷售及購買產品與服務用以支援其他產品的生產、公司日常營運或轉售 B2B：business-to-business 的首字縮寫 B2C與B2B之分別 誰購買商品與服務 購買行為的目的是甚麼? 第 144 頁

章節概要 美國企業每年約花3千億美元購買設備與維持 美國國防部每年採購預算高達4千億 台灣國防部預算則約2972億 101年度台灣教育經費總額4895億 全球企業對企業透過網路的商業活動高達2兆美元 第 144 頁

企業市場的本質 組織和最終消費者都透過購買產品和服務來滿足需求 組織的基本需要就是要滿足顧客的需求 再生產 再銷售 提供服務 企業購買決策： 購買過程必須考慮的因素較多 涉及很多人際間的關係 在購買過程中也必須考慮組織目標 第 144-145 頁

表6.1 比較企業對企業行銷與消費者行銷 第 145 頁

圖6.1 Intel 的數位與無線電腦科技可應用於企業運算系統及個人電腦，圖中的活動展現他們與戴爾的夥伴關係。 第 146 頁

圖6.1 Intel 的數位與無線電腦科技可應用於企業運算系統及個人電腦，圖中的活動展現他們與戴爾的夥伴關係。 第 146 頁

企業市場的本質(續) 企業市場要素 商業市場：個人和公司購買產品以直接或間接支援其他產品與服務的生產活動。 買賣業：購買產品，再轉賣給他人的零售商或批發商。 轉售商：買賣業中的行銷中間商，即包含零售商與批發商 第 146 頁

企業市場的本質(續) 企業市場要素 政府組織：包含國內部門與國外單位 公立或私人的機構團體：包含相當多的組織，如醫院、教堂、技能訓練中心、大學、博物館和非營利組織等 第 147 頁

企業市場的本質(續) 以網路連結企業對企業市場 超過93%的網路銷售都是B2B的交易 第 147 頁

企業市場的本質(續) 國外企業市場的差異 必須考慮當地政府法規及文化背景 必須適應當地的習俗和商業習慣 第 147 頁

區隔企業對企業市場 依人口統計變數區隔市場 人口統計變數亦是企業市場有效的區隔變數(例如,規模) 依顧客類型進行市場區隔 基於購買者的產品規格，將企業市場區分為數個同質群體。 製造商、服務提供者、政府部門、非營利組織、批發商或零售商等 產業別 第 148-149 頁

區隔企業對企業市場(續) 依產品應用進行市場區隔 根據企業的購買者如何使用產品以區隔B2B市場 依購買類型進行市場區隔 採購功能結構 集中於採購部門 vs.各單位自行採購 單一採購代理人 vs.不同階層的決策者 購買情境 首次購買 vs.再購 客戶關係管理 第 149 頁

企業對企業市場的特徵 地理區域的集中度 購買者的規模與家數 購買決策流程 買賣關係 評估國際市場 第 150 頁

企業對企業市場的特徵 地理區域的集中度 美國企業市場的地理區域集中度高於消費者市場 製造商集中在某些地區 某些產業為了接近顧客而集中在特定的地區 例如汽車工業，零組件供應商經常會在顧客附近設立工廠，像福特汽車(Ford) 第 150 頁

企業對企業市場的特徵(續) 購買者的規模與家數 有限的購買者 利用大量的統計資訊，可以估計出企業市場的規模及家數。 聯邦政府是這類統計資訊的主要提供者，每五年會實施一次普查。 許多購買者都是大型組織 第 150 頁

企業對企業市場的特徵(續) 購買決策流程 企業必須了解動態的組織購買流程 供應商必須與多位購買者同時作業 不同層級的決策者可能會影響到最後的訂單 整體的購買流程較消費者市場正式且專業 第 151 頁

企業對企業市場的特徵(續) 買賣關係 B2B的買賣關係通常比企業與消費者關係更為複雜 銷售人員需具備優異的溝通技巧 較低的價格 較快速的運送 較好的品質及可靠度 客製化的產品 更有利的付款條件 第 151 頁

圖6.2 噴射機的國際市場購買者數量很少，但主要由三家製造商所掌控，包括United Technology's Pratt & Whitney unit、奇異及勞斯萊斯（Rolls-Royce）。 第 151 頁

企業對企業市場的特徵(續) 評估國際企業市場 企業購買模式會因國家不同而有所差異 企業必須謹慎地評估質性的特徵 文化的價值觀 工作型態 進入海外市場的最佳方式 全球外包：向全世界的供應商購買產品和服務。 第 151-153 頁

企業市場需求類型 引申需求：對於一個資源的需求是來自於對利用該資源生產之產品或服務的需求。(資本需求與費用項目) 變動需求：使企業市場需求存在高度變動性 聯合需求：當生產某種產品需要投入兩種或以上的資源時，對這些資源的需求會相互影響 無彈性需求：整個產業對某種產品的需求，不會因為價格等因素變動而改變。 庫存調節：及時生產系統庫存政策(JIT) 第 153-155 頁

圖6.3 企業市場需求類型 第 153 頁

自製、購買與租賃決策 企業取得產品、零組件或服務的方式有三種 自行製造產品或服務 向其他企業購買 向其他企業租用 第 155 頁

自製、購買與租賃決策(續) 外包與境外外包的興起 外包：由外部供應商提供過去公司內部自行製造的產品或服務。 企業外包的理由 需要降低成本以維持競爭力 需要高品質及高效率的軟體開發與維護 外包提供的價值較以往更高 境外外包：將當地高成本的工作移至海外較低成本地區的商業運作模式 第 156-157 頁

自製、購買與租賃決策(續) 外包與境外外包的問題 公司發現其節省的成本不如供應商所保證的額度 公司所簽訂的契約可能會在一、二年後，發現能夠節省的成本額度下降 會有潛在的資訊安全問題 降低公司快速反應市場的能力 減緩推出新產品的速度 供應商無法準時出貨或提供服務 形成外包工作者與公司工會成員之間的衝突。 第 157 頁

企業採購流程 影響採購決策的因素 環境因素 經濟、政治、法律、競爭及科技等 組織因素 多重來源：即向多家供應商採購 無法如期交貨風險 vs.賣方依存度 人際因素 採購組織成員的認可 個人喜好、經驗及偏見 第 158-159 頁

企業採購流程(續) 影響採購決策的因素(續) 專業購買者的角色 採購者(專業購買者)： 負責對需要的產品找到最好的價格 系統整合(集中化的採購)： 委派專責單位負責 選擇一主要供應商做為系統整合者 第 159 頁

企業採購流程(續) 組織購買程序模型 階段1：預測或確認問題、需求與機會 階段2：決定所需產品或服務的特性與數量 階段3：描述所需產品或服務的特性與數量 階段4：尋找供應來源 階段5：徵求與分析計畫書 階段6：評估計畫書和選擇供應商 階段7：選擇訂購慣例 階段8：獲得回饋與績效評估 第 160-162 頁

圖6.4 B2B 購買程序的階段 第 160 頁

企業採購流程(續) 區分企業購買情境 直接再購 即顧客再次訂購過去能滿足其需要的產品 修正再購 購買者會重新評估可行選項，發現其他可行方案的利益而再次購買。 新任務購買 為首次購買，決策者必須投注大量心力才能做出決策 互惠型購買 供應商也向其顧客採購 第 162-163 頁

企業採購流程(續) 分析工具 價值分析：系統化的研究購買組成要素，以找出最具成本效益的途徑。 供應商分析：對供應商在價格、配送效率及對特殊要求的回應等進行評估。 第 163-164 頁

採購中心的概念 所有參與組織採購決策過程中的個人及單位 包括建築師、科學家、採購管理者、總經理、副總經理等 採購中心的參與者皆扮演不同的購買角色 使用者：真正使用產品或服務的人 守門員：控制所有採購中心成員能獲得資訊的人 影響者：透過提供資訊以協助評估方案，或是協助訂定產品規格以影響採購決策的人 決策者：最終選定產品或服務的人 採購者：具有正式權力選擇供應商及執行採購過程的人 第 164 -165 頁

採購中心的概念(續) 國際性採購中心 與國內採購中心的主要差異點 難以分辨國際性採購中心成員的角色，以及跨國文化差異造成不同的決策方式 國際性採購中心通常涵蓋較多參與人， 國際性採購中心也會因為政治與經濟趨勢而有所調整 團隊銷售 結合相關銷售人員與其他輔助人員的協助，以接觸所有影響採購決策的成員 第 165-166 頁

發展有效的企業對企業行銷策略 政府市場的挑戰 牽涉許多利益團體；受社會觀感影響；契約的指導方針 政府採購流程 中央管理機構GSA 美國聯邦採購法規FAR 與聯邦政府在線上做生意 登入網站 電子訂購系統 電子公告系統 第 166-168頁

圖6.5 鳳凰城採購機會系統由商務部所設立，為少數民族所設立的企業提供一種由政府贊助的電子訂貨系統。 第 169 頁

發展有效的企業對企業行銷策略(續) 公共團體市場的挑戰 採購習慣有差異 許多採購的影響力都會影響決策 團體採購是一個重要的因素 國際行銷的挑戰 購買者的態度與文化模式 當地產業、經濟條件、地理因素和法律限制 再製：將報廢品重製整新 第 169-170 頁

章後個案：用真心建立品牌─正新輪胎 問題討論 正新輪胎為何要與利用不正當手段做生意的廠商斷絕生意關係？ 正新輪胎並未直接將產品賣給消費者，為何要贊助公益活動來建立在消費者心目中的知名度與正面形象？ 第 173-174 頁