体育市场营销学 主讲教师： 陈毅清

课程简介 体育市场营销学是一门新兴应用型学科，同时也是体育院系社会体育专业的一门主干课程、必修课，该课程较全面系统地阐述了体育市场、体育产品、体育消费心理与购买行为、体育市场促销、体育市场营销等的基本理论、基础知识。

教学目标 开设本课程的主要目的是使学生学习并基本掌握体育市场营销的基础理论、基本知识和基本技能，具有一定的观察与分析体育市场的能力，能初步应用所学知识于体育市场营销的实践中，并能解决一些基本问题。

考核形式 1、闭卷考试：60%，试题主客观结合，满分为100分。其中单项选择题分值占10%，填空题占10%，名词解释题占20%，简答题占30%，论述、应用题占30%。 2、平时表现：40%，包括出勤情况、课堂表现、作业成绩。

市场营销4P理论 教学目标：通过讲授使学生基本掌握市场营销学 的基本框架；培养学生分析问题、解 决问题的能力 知 识 点：产品策略、价格策略、渠道策略、 促销策略 重 点：产品策略、价格策略、 难 点：核心产品策略 教学方式：课堂讲授、PPT演示；启发式 教学

4P理论概述： 4P理论是市场营销学的基本理论，它是20世纪60年代由美国学者麦卡锡教授提出来的。

问题： 假如你是某生产体育产品公 司的负责人，请思考后告诉我，你将采取什么样的手段、方案把产品卖好？

答案：4P理论 案例 产品策略 价格策略 Product strategy Pricing strategy 渠道策略 促销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy 案例

1、产品策略（Product）

案例分析：李宁 一、产品策略 1、重视产品研发；不断拓展产品线------核心层：效用 李宁在在香港设有一支20人的研发团队，其中4位设计师拥有国际经验及视野。同时，李宁公司还与美国New Hamp Shire的两家公司建立合作伙伴，共同研发鞋类产品技术及其应用，根据市场需求，推出一系列应用新科技的产品。 目前，李宁公司产品共有5000多种，产品结构日趋完善。既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品，以跑步、篮球、足球、网球与健身作为五大核心产品领域。 2、精准的产品定位 -----形式层：品质，式样  中国之声新闻纵横报道：70后说，一年能够买两件好衣服是道德的；80后说，一个月不买两次好衣服是不道德的；90后说，重点不在买不买，二是买什么更有个性。

2、价格策略（Price） 对于某类产品，如何进行定价才能销售的更好，取得尽可能客观的利润。如以下几种方法： 一、成本导向的新产品定价法 （1）渗透法（低价） （2）撇脂法（高价） （3）尾数定价 （4）期望定价 二、需求导向定价法 （1）理解价值定价法：中超门票＞中甲门票 （2）区分需求定价法：比赛场馆不同区座位的价格

李宁的价格 低于阿迪、耐克，与匡威、美津浓相当，高于安踏

3、渠道（Place）策略 直销 分销 生产者 消费者 消费者 生产者 中间商

李宁的渠道策略 1、实行代理公司制 区域市场内建立子公司来进行代理，分销商由子公司控制 2、开展电子商务：“李宁官方网上商城”

4、促销策略（Promotion） 形式有： （1）体育广告 （2）人员推销 （3）营业推广 （4）公共关系

李宁的促销策略 1、营业推广： 每年季末公司都会推出一定产品，实行打折或者满就送活动 。 2、较多的体育赞助：李宁公司签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队 （2008）；西班牙篮球队（2004-2008）；赞助CBA 3、利用明星宣传 4、借助奥运宣传 5、公共关系

1、2005年11月23日，李宁公司向北京打工子弟学校黄庄小学捐赠运动服装、运动鞋及运动器材，帮助他们实现运动的梦想。 2、2005年12月，李宁公司通过中国红十字会总会为灾区和贫困地区捐赠价值一千三百四十余万物资。 3、2006年，由李宁公司发起的“一起运动”----建设新农村体育师资公益培训项目正式启动。该项目历时三年（2006年--2008年），每年计划开展3--8期贫困地区体育教师培训，邀请著名运动员担任“爱心大使”，亲临现场指导老师，同时与北京体育大学教育学院合作，担任培训教师。2008年，将邀请部分接受培训的老师带着学生一起参加奥运会开幕式。 4、2006年8月，李宁公司全面赞助“健康快车--四川光明行”运动服装，并派出车队随行慰问白内障患者。 5、2006年6月，李宁公司员工与中国篮协官员一起，探望了因肾功能衰竭而卧病在床的原国家青年男篮队员赵宏翔，同时送去慰问金。 6、2006年7月“一起运动”—贫困地区体育教师培训? 到达山西灵丘县，培训当地中小学体育教师100名。 7、2006年10月“一起运动”—贫困地区体育教师培训到达朱德元帅家乡四川仪陇县，培训当地体育教师120名。 8、2007年1月，“一起运动”—贫困地区体育教师培训在北京近郊山区、川区密云县、延庆县，培训体育教师210名。 9、2007年4月，“一起运动”--贫困地区体育教师培训到达广西金秀县，培训当地体育教师30名，并邀请世界冠军莫慧兰一起宣传奥运精神，发放奥运知识手册。 10、2007年6月，“一起运动”--贫困地区体育教师培训到达云南红河建水县培训当地体育教师110名。 11、2007年9月，“一起运动”--贫困地区体育教师培训到达黑龙江农垦基地，为北大荒人后代培训体育教师120名。 12、2007年4月“一起运动-全国贫困地区体育师资调查报告”正式启动，计划在2008年初结束。 13、2008年1月，“一起运动”--贫困地区体育教师培训到达广西南宁，为当地培训体育教师180名。

总结: 4P理论站在企业 的立场上，为企业的 营销策划提供了一个 有用的框架。 企业应该根据自 己的实际情况，合理 有效的运用市场营销 组合策略。 产品策略 Product strategy 价格策略 Pricing strategy 渠道策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy

课后作业： 一、假如你想创立一生产运动服装、鞋帽的公司，你将如何策划、运营该公司？ 二、预习 第一章 体育市场概论