第三章 市场营销环境 The Marketing Environment

学习目的与要求 掌握市场营销环境的概念和特点 了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素 认识企业如何应对营销环境的变化

………“我们能够在哪些方面比竞争者做得更好” ……………“我们应当做什么” 企业的社会环境----宏观因素----间接因素 企业的行业环境----微观因素----直接因素 ………“我们能够做什么” ………“我们能够在哪些方面比竞争者做得更好” 企业的内部环境分析 环境扫描----监测----预测----评价

第一节 营销活动与营销环境 市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件，分为直接营销环境和间接营销环境 企业 第一节    营销活动与营销环境 市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件，分为直接营销环境和间接营销环境 间接营销环境 直接营销环境 企业

市场营销环境的特点 客观性 动态性 复杂性 不可控性

第二节 直接营销环境 也称微观环境（或行业环境），指对企业营销能力构成直接影响的各种力量 企业 竞争者 目标顾客 供应商 营销中介 社会公众 第二节   直接营销环境 也称微观环境（或行业环境），指对企业营销能力构成直接影响的各种力量 竞争者 企业 目标顾客 供应商 营销中介 营销 活动 社会公众

迈克尔.波特的行业竞争分析模型 潜在进入者 行业竞争强度 买方 供方 替代品 供方的 买方的 侃价能力 侃价能力 其他利益相关者的相对权利 新进入者的威胁 供方的 侃价能力 行业竞争强度 现有企业之间的竞争 买方的 侃价能力 买方 供方 替代产品的威胁 替代品

直接营销环境 潜在进入者 ▲规模经济 ▲产品差异和用户的忠诚 ▲资本要求 ▲转换成本 ▲销售渠道 ▲政府政策 ▲不受规模支配的 其他成本因素 ▲原有企业的反应

直接营销环境 现有企业之间的竞争 分散均势力量 整合垄断 少数企业（半垄断） ●竞争者的数量及力量对比 ●市场增长率 ●固定费用和存储费用 ●产品差异性及转换成本 分散均势力量 整合垄断 少数企业（半垄断）

直接营销环境 退出障碍 退出障碍 进入障碍 高 低 高利润高风险 稳定的高利润 低利润低风险 稳定的低利润

协同竞争——新的思维方式 成功的关键 大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功 当大家在一起做馅饼时，商场上是合作者 当大家在一起分享馅饼时，商场上是竞争者 成功的关键 在于塑造自己参与的游戏 在与制造自己期望的游戏 在于不被动地接受游戏 在于掌握竞争的制高点

供应者的议价能力 具备下述特点的供方集团将是强有力的： 供应商由少数公司控制，并且比它的客户行业更集中 供应商的产品独一无二，或至少具有差异性，或已经建立起转换成本 无须以替代产品竞争 供应上作出行业前向一体化 供应商产品是行业中各企业的主要投入品 本行业不是供应商集团的重要客户

买方的议价能力 具有下述特点的买方集团是强有力的： ●相对于卖方的销售量而已，购买是大批量和集中进行的 ● 购买者集团从本行业购买的产品是标准的或无差异的 ●购买者从行业中购买的产品占其成本或购买数量的相当大一部分 ● 购买者集团的利润很低 ● 买方才取后向整合的现实威胁 ● 产品对卖方产品的质量及服务无重大影响

消费者的价值取向 心理因素 消费者的 价值取向 功能因素 经济因素

※ 比本行业产品更能提高性能/价格比的替代产品 替代品的威胁 替代品是在功能上能部分或全部替代一种产品的产品 新技术的出现 低成本的替代品 健康、环保的要求 自然的替代过程 替代产品的性能/价格比及适用性越高，购买者的转换成本越低，其竞争力就越强。尤其引起瞩目的是这样两类代替品： ※ 比本行业产品更能提高性能/价格比的替代产品 ※ 由获得高利润的行业来生产替代产品

营造健康的生物链—“社会生态系统” 供应商之供应商 基础设施 下游企业代理商 分销商 供应商 用户 生产厂家 专卖店 供应商之上游产品 配套产品 消耗品、软件服务 下游产品

第三节 间接营销环境 企业 也称宏观环境（或社会环境）,作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量 科技环境 第三节   间接营销环境 也称宏观环境（或社会环境）,作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量 科技环境 人口统计环境 政治/法律环境 经济环境 直接 企业 环境 自然环境 社会文化环境

PEST分析图 企业 政治/法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 ▲政治稳定性 ▲ 政治制度、体制 ▲ 经济政策 ▲对外国企业的态度 ●国民生产总值 ●通货膨胀率 ●利率、汇率 ●收入水平 ●产业结构 技术环境 ●研究开发支出 ●行业研究开发支出 ●新技术商品化 ●知识产权 企业 社会文化环境 ▲人口状况 ▲ 家庭大小 ▲收入水平 ▲对闲暇时间的重视

间接营销环境 政治法律环境 指一个国家或地区的政治制度、体制、政形势、方针政策、法律法规等方面。 政治的稳定性、政策的连续性 有关经济政策规定、有关对外贸易规定 有关劳动和广告促销的规定 对外国公司的规定、特殊的鼓励政策 环境保护法

间接营销环境 社会文化环境 指一个国家社地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平社会结构、风俗习惯。 人口增长率、人口的年龄分布、文化水平 家庭的增长速度、家庭的大小、人均收入 消费观念、生活方式的变化 对闲暇时间的重视程度 对储蓄和投资的态度 对环境保护和资源保护的态度

间接营销环境 社会文化环境 人口的自然结构 人口结构 人口分布 性别 年龄 文化素质 职业 民族 家庭 地理分布 密度 流向

间接营销环境 经济环境 企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 国民生产总值变化趋势 通货膨胀 利息率、汇率的变动 货币供应量、工资和物价水平、居民收入水平 产业结构变化、失业率 股票市场的动向 市场行情变化、原材料供应及成本

间接营销环境 经济环境——消费者收入分析 -固定支出-储蓄+手存现金 ▲个人可支配收入=个人全部收入-税费 ▲个人可随意支配收入=个人全部收入-税费 -固定支出-储蓄+手存现金 ▲货币收入是一种名义收入 ▲实际收入是指受物价因素调整后的收入

经济环境——消费者支出模式(恩格尔定律) 间接营销环境 经济环境——消费者支出模式(恩格尔定律) 随着家庭收入的增加： 用于购买食品的支出比重 增 加 用于住房和日常开支的比重 用于服装娱乐保健教育的比重

指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及积水发展的动向。 间接营销环境 科学技术环境 指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及积水发展的动向。 政府研究开发支出总值额 行业研究开发支出总值 技术开发的重点 新产品新技术开发及向市场转化情况 知识产权与专利保护情况 信息与自动化技术对行业生产效率的影响

间接营销环境 自然环境 ▲自然资源（用之不竭的资源、有限但可更新的资源、有限又不能更新的资源）逐渐枯竭 ▲自然环境受到严重污染 ▲对自然环境的竞争日趋激烈

案 例 菲利普·莫里斯公司对香烟的社会环境分析 案 例 菲利普·莫里斯公司对香烟的社会环境分析 政治法 律环境 社会文化 经济环境 全球化环境 技术环境 ●人口老化 ●种族构成 ●妇女 ●教育程度 ●对健康的 日益重视 ●习惯——无伸缩性 ●医保财政支出增加 ●社会两极分化严重 东方的开放程度增加 开发安全性品 不吸烟法（美）

企业内部环境 企业内部条件分析结构 资源 差异化 独特竞 创造 更高的 争力 价值 利润率 能 力 低成本 ●优势 ●效率 ●变革 ●顾客满足 独特竞 争力 创造 价值 更高的 利润率 能 力 低成本

企业内部环境 资 源 有形资源 无形资源 组织 技术 人力 品牌 实物 财务

企业内部环境 能 力 职能领域能力 跨职能的 综合能力 ▼营销 ▼人力 ▼研发 ▼制造 ▼信息处理 ＃学习 ＃创新 ＃战略性整合

营销能力分析表 产品竞争分析 市场营销活动能力分析 市场营销能力分析 新产品研究开发能力分析 市场决策能力分析 产品的市场地位 —— 市场占有率 、市场覆盖率 产品的收益性分析 产品成长性分析 —— 销售增长率、 市场扩大率 产品竞争性分析 销售状况分析——机构、人员、管理 销售绩效分析——计划完成率、业绩增长率 销售渠道分析——中间商评价 销售活动分析 ——效果评价 开发组织分析 开发效果分析 开发过程分析 开发计划分析 经营方针分析 经营计划分析 决策过程分析 信息系统分析 产品竞争分析 市场营销活动能力分析 市场营销能力分析 新产品研究开发能力分析 市场决策能力分析

企业内部环境 竞 争 优 势 2、竞争优势的特点 偷不去。别人模仿你很困难，如品牌、文化等自主知识产权 1、竞争优势是指经过企业长年积累而而具备，短时间（2-3年）内不容易被其他企业复制的、特有的资源和能力 2、竞争优势的特点 偷不去。别人模仿你很困难，如品牌、文化等自主知识产权 买不来。不能从市场上获得，如单个的人才 拆不开。指企业的资源、能力有互补性，分开就没有价值，如一双鞋子 带不走。资源具有组织性，整合后有1+1大于2的效果 溜不掉。今天的竞争优势，明天就会消失，甚至成为劣势

企业内部环境 核心能力 核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产组织技能和有机结合多种技术流派的学识 核心能力的载体是企业整体 核心能力是从企业过去的成长历程中积累产生的 关键在于“协调”和“有机结合” 存在形态是结构性的、隐性的

关键成功要素(KSF) 与企业现状 发挥先行者优势 准确的市场定位 建立完善的价值链运作体系 适当的份额定位 把握市场行情 5 建立完善的价值链运作体系 4 3 2 1 适当的份额定位 把握市场行情 合理的市场宣传 了解竞争对手的战略 标准的流通渠道

价值链分析（VC） 企业内部组织结构 人力资源 供应链管理 支持性活动 输入 输出 生产 营销 服务 产品研发 基本活动

思 考 题 1、什么是市场营销直接和间接环境？为什么说企业对营销环境能动的适应是其营销成功的关键？ 2、目前企业的自然环境方面的主要动向是什么？它们对企业的市场营销有何影响？ 3、企业如何分析研究消费者收入？消费者支出模式受哪些因素的影响？ 4、企业如何分析、评价环境威胁和市场机会？试举例说明企业对其面临的主要威胁和理想机会应做出什么反应？