CH 5 國際行銷研究

DISNEY CHANNEL 一個小男孩對迪士尼頻道現任全球娛樂總裁蓋瑞馬歇說：「迪士尼節目是包心菜，雖然有益健康，但是我不想吃！」 。 馬歇展開市場調查，問受試的兒童對於兒童頻道的觀感。 走出兒童定位！由原先2~12歲的兒童市場。 跨足延伸至16歲之青少年市場。

圖5-1 國際行銷研究順序 第一階段 國家地區資料 第二階段 特定產業資料 第三階段 公司銷售預測

一、國際行銷研究範圍1 國家資料 針對有吸引力或有興趣的國家或地區，進行政治、經濟、社會文化等宏觀環境之資料收集。 例如─台灣生產沙灘車業者想要進軍歐洲，由於歐洲環保意識強烈，必須調查歐洲是否持有「沙灘車會破壞環境」的疑慮。 國家資料的搜尋來源～表5-1

一、國際行銷研究範圍2 產業市場潛能 針對特定國家的產業市場進行分析。 例如─台灣生產沙灘車業者針對可能大量採購和使用沙灘車的地區(如近地中海區)，收集下列資料： 沙灘車生產與銷售業者的名稱、產能、銷量、市場競爭結構、沙灘車外型偏好、引擎C.C.數偏好等資料 估算各個市場的總體潛能。

一、國際行銷研究範圍3 公司銷售潛能 當企業之高階決定行銷地區之後，行銷工作者尚需進行更細部之行銷研究。 進行企業可銷售量、金額的預測，以做為決定進入那一個國家或地區的有力參考數據。 例如─台灣生產沙灘車業者分別以當年度銷售量為基礎，推估下一年度在歐洲的銷售潛能。 當企業之高階決定行銷地區之後，行銷工作者尚需進行更細部之行銷研究。

一、國際行銷研究範圍4 細部行銷研究 價格研究 產品研究 是否須推出新產品 新產品概念測試和接受程度 進行試銷 進行「價格敏感度調查」，了解當地市場的價格水準接受度。

一、國際行銷研究範圍5 細部行銷研究(續) 推廣研究 通路研究 針對國外地區消費者之消費型態進行了解 若要設立新型態通路及店面，應先行了解當地民眾是否接受 推廣研究 進行「廣告前測」，了解企業設計的廣告訴求、廣告文案和呈現方式，是否能被接受 進行當地民眾的媒體偏好調查

圖5-2 行銷研究基本過程 1.確認研究問題 2.決定資料收集方式 3.執行資料收集 4.分析資料及撰寫報告

行銷資料收集方式 (2)次級資料(secondary data) 行銷工作者，所收集和利用資料可分為兩種： (1)初級資料(primary data) 由行銷工作者依據特定的目的，自行調查收集。 (2)次級資料(secondary data) 由特定組織、單位已收集完成資料，行銷工作者 再取得利用，因此，在圖書館、網路，看到之各 種報紙、雜誌、期刊、資料庫上之企業案例、動 態、統計資料，都是屬於次級資料。

二、次級資料收集1 政府機構 所收集的資料，項目最廣泛也最齊全。 可提供的總體資料如下： 人口變數、人口成長趨勢、國際貿易、金融、農業、製造業生產資料 更細部產業資料，如製造業產值、歷年生產數量、對外出口金額。

二、次級資料收集2 國際性組織 聯合國統計年報─含成員國的國際間貿易與進出口產品資料。 世界銀行─有全世界各國人口、成長趨勢和GNP之統計資料。 世貿組織─可提供成員國貿易金額資料。 世界銀行和IMF有研究人員針對特定經濟事件的專業分析報告。

二、次級資料收集3 服務性組織 某些國際性大型企業(如花旗銀行、DHL、聯合航空等)設有專業分析部門，免費提供若干統計資料和分析報告給客戶參考。 電子資訊服務 行銷人員可運用電子資料庫和搜尋引擎找尋現成的線上次級資料。

二、次級資料收集4 使用次級資料須注意的問題 次級資料的正確性 次級資料的敏感性 次級資料比較性 並非所有需要之資料都已存在。 例台灣屏東蕉農想要了解西班牙民眾的香蕉偏好，現資料可能沒有。 次級資料的正確性 次級資料的敏感性 某些國家會認為有些次級資料有較高的政治敏感度，而不公佈或加以修飾。 次級資料比較性 不同國家的計算方式可能不同，導致無法進行跨國比較

圖5-3 初級資料收集 初級資料收集 訪談法 人員訪談 電話訪談 現場觀察 觀察法 現場觀察 調查法 郵寄 電話 人員面對面 網路

三、初級資料收集1 訪談法 由調查人員與受訪對象直接面談，取得所需資料。可分為「人員訪談」與「電話訪談」。 人員談訪注意事項─ 由了解當地語言之人員擔任訪談員 人員的訪談技巧和風格須因應當地民情調整。 使用電話訪談可能產生的問題─ 並非每個國家都設有電話簿 落後國家之電話擁有者少 電話訪談無法看到對方，可能無法知道真實反應

三、初級資料收集2 觀察法 由調查人員自行觀察受調查行為或現象，據以提出分析報告。 此方法以不干擾調查者的方式進行，因此調查品質最客觀也最能呈現真實面。 須注意事項─ 選派當地訪員因了解當地語言、文化，較易觀察消費者行為，但也容易遺漏認為平常的重要資訊。 選派本國人員觀察，則可能因不了解當地風俗而產生錯誤的觀察資訊。

三、初級資料收集3 調查法 是社會科學最常使用的資料收集方式。 調查法所使用的工具─問卷。 如何進行─ 設計問卷 決定發放對象 透過郵寄、電話、網路等方式傳送給答卷者 針對已完成回答之問卷進行分析

三、初級資料收集4 調查法(續) 問卷調查可得知的訊息─ 事實─事實性資料。 意見或態度─消費者本身對產品或事物的看法。 了解當地市場對於手機 的擁有與使用情形。 知識─消費者對於商品、服務或企業等資訊的認識 例如p.137 意見或態度─消費者本身對產品或事物的看法。 行為─消費者過去、現在、未來的實際或意圖行為 例如p.138

三、初級資料收集5 調查法(續) 問卷問題的設計形式─ 封閉式 開放式 問卷問題有固定的答案供答卷者勾選。(表5-4) 問卷題目未設定制式答案，由答卷者依主觀意見自由發揮填答。(表5-4)

三、初級資料收集6 調查法(續) 問卷翻譯方法─ 進行國際地區調查時，將本國文字撰寫翻譯成當地文字時，可以下列兩種方式進行： 還原翻譯法─例如由熟悉英文的人員將中文問卷翻成英文問卷，再請另一位人員將英語問卷翻回中文，比較是否有差異。 平行翻譯法─由兩位以上翻譯人員同時進行同一份問卷的翻譯，再比較差異進行調整。

三、初級資料收集7 調查法(續) 發放問卷可能遭遇的問題─ 聯絡名單不易取得 識字率低 文化障礙─如不願將真實想法告知

四、 跨國行銷分析方法 跨國行銷分析方法 有效需求 潛在需要 感受需要 潛在需求 需求分析 銷售潛能 市場規模 類比預測 相關產品 推論分析

4-1 需求分析 (1)需求分析 1)潛在需要 2)感受需求 3)潛在需求 4)有效需求 5)銷售潛能

4-2 類比預測 (2)類比預測 類比預測係以本國產品銷售情形，假設另一 國家銷售亦可能呈現相同銷售趨勢，據以推 估「市場規模」。

1946­-1965電視機每戶擁有數成長趨勢

4-3 推論分析 (3)推論分析 推論分析～由於某些產品或服務在過往未見，因 而推估時係以「相關產品」進行替代性估算。 互補性產品，如車輛和輪胎、電腦主機和螢幕， 亦可由一產品之數據，推估出另一產品可能產量 數據。 例如，全新產品如PS2之市場推估，可以過往每 個地區之掌上型遊樂器銷售數據，等比估算。

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