第二篇 擬定服務行銷組合 第三章 產品策略：服務的設計與發展 第四章 通路策略：實體與電子通路 第五章 定價策略：決定顧客取得服務的代價 第三章　產品策略：服務的設計與發展 第四章　通路策略：實體與電子通路 第五章　定價策略：決定顧客取得服務的代價 第六章　推廣策略：溝通服務商品的利益 第七章　服務程序的設計與管理　 第八章　服務場景的設計 第九章　服務人員的管理

第四章 通路策略：實體與電子通路 4.1 通路與功能 4.2 服務通路的類型與服務傳達 4.3 服務的實體通路 4.4 服務的非實體通路 第四章　通路策略：實體與電子通路 4.1　通路與功能 4.2　服務通路的類型與服務傳達 4.3　服務的實體通路 4.4　服務的非實體通路 4.5　服務中間商的管理 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略：實體與電子通路

前言：走過半個多世紀 1953 1956 1960 1967 1971 1974 1976 1978

通路概念 通路(channel) 其英文原係來自拉丁文之canalis，意指canal，運河之意。讀者可以想像中國古代有大運河，將南北貨物交流運送至目的地；或也可以威尼斯水都之貢多拉船穿梭之景象，由於水都之內都以大小運河，交叉其間，成為「陸地馬路」，因而，市民或觀光客就需利用水上交通工具來往。 服務行銷與管理

行銷通路 定義：是一套將產品或服務從生產者移轉到顧客，共 同運作且互賴的組織網絡體系。 定義：是一套將產品或服務從生產者移轉到顧客，共　　　 　　　　同運作且互賴的組織網絡體系。 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略：實體與電子通路

服務所有權(使用權)的移轉、服務的加值，及配送。 行銷通路的功能 交易的功能 與可能的顧客接觸與溝通，使他們 獲知現有的產品，並對其解釋產品 的特徵、優點與利益。交易的功能 包括：採購、交涉與風險承擔。 物流的功能 物流的功能則包括： 服務所有權(使用權)的移轉、服務的加值，及配送。 促進的功能 促進的功能，包括： 融資、推廣與資訊。 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略：實體與電子通路

服務通路的類型 通路型態 接觸型態 實體通路 非實體通路 直接接觸 直接／實體 直接／非實體 間接接觸 間接／實體 間接／非實體 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略：實體與電子通路

服務的通路與傳達 直接通路：直接傳達服務，進行直接互動 間接通路：透過中間商來傳達服務 直接通路的優缺點 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略：實體與電子通路

服務的實體通路 地點的決策&時間的決策。 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略：實體與電子通路

加盟模式 加盟模式是指在加盟業主和加盟店之間，安排一種關於特許權的合約關係。 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略：實體與電子通路

電子通路的優點 穩定性 不像經由服務人員來傳達服務商品，服務 商品的品質往往會比較趨於一致性和穩定。 低成本 更有效率的通路 便利性 顧客可以在任何時間和任何地點來接受服務。 寬廣性 允許服務廠商同時和很多顧客進行互動。 網路可以依據顧客獨特的需求來設計服務， 因此可以達到高度的客製化。 客製化 讓顧客獲得服務廠商快速的回應，服務廠商也可以 快速地知曉顧客對於服務的想法，同時也能獲得顧 客的高度參予。 回饋性 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略：實體與電子通路

電子通路的挑戰 網際網路可以讓顧客很容易地去比較服務商品間的價格差異，相對上更容易激起價格上的競爭。 激發價格競爭 彈性有限 比起實體通路，其可能的互動性顯然較低，因此所能進行的客製化程度也相對較低。 網路的不友善環境 除非科技是能夠很友善地和很容易地使用， 否則並不一定具有這樣的便利性。 安全性的顧慮 對於網路使用者而言，安全是一項主要的顧慮。 廣泛的競爭來源 由於網際網路的發達，很多服務可以從很遠的地方去購得，因此競爭者更多、競爭範圍將更為廣泛，而競爭程度也更加激烈。 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略：實體與電子通路

以整個服務來看，核心服務是由原始的服務廠商所提供， 但輔助性服務則有些是透過中間商來提供與強化。 透過這種雙方的合作，來提供完整的服務體驗。 中間商的角色 以整個服務來看，核心服務是由原始的服務廠商所提供， 但輔助性服務則有些是透過中間商來提供與強化。 透過這種雙方的合作，來提供完整的服務體驗。 原服務提供者所創造 由中間商加強 顧客的服務體驗 + 核心 = 核心產品或服務 附屬服務 完整消費經驗與利益 服務花朵的培育 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略：實體與電子通路

管理中間商所面臨的問題 通路成員間對於目標與績效之衝突 維持品質與一致性的困難 賦權與控制的緊張 角色的模糊性 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略：實體與電子通路

中間商的管理策略 當服務廠商很強勢時，則其可能為了要求中間商扮演好其角色，往往會傾向採取一些控制的措施。 控制策略 獎懲是根據中間商的表現給予適當的獎勵與懲罰。賦權則是認為若是能給中間商更大的權力或是彈性空間，則其可能會更有效能地執行其任務。 激勵策略 希望使中間商成為真正的夥伴，因此服務廠商與中間商能對於顧客的需求、服務的傳達，以及服務內容等具有高度一致的看法。 夥伴策略 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略：實體與電子通路

解決衝突與提升合作 解決衝突 提昇合作 讓通路成員參與決策 增加通路各階層間及同一階層間的互動 強調共同的目標 仲裁與調停 成員能將整個通路體視為一體 通路整體利益會影響個別成員的利益 通路成員間的分工愈清楚，任務劃分越明確 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略：實體與電子通路