第二篇 擬定服務行銷組合 第三章 產品策略:服務的設計與發展 第四章 通路策略:實體與電子通路 第五章 定價策略:決定顧客取得服務的代價

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第二篇 擬定服務行銷組合 第三章 產品策略:服務的設計與發展 第四章 通路策略:實體與電子通路 第五章 定價策略:決定顧客取得服務的代價 第三章 產品策略:服務的設計與發展 第四章 通路策略:實體與電子通路 第五章 定價策略:決定顧客取得服務的代價 第六章 推廣策略:溝通服務商品的利益 第七章 服務程序的設計與管理  第八章 服務場景的設計 第九章 服務人員的管理

第四章 通路策略:實體與電子通路 4.1 通路與功能 4.2 服務通路的類型與服務傳達 4.3 服務的實體通路 4.4 服務的非實體通路 第四章 通路策略:實體與電子通路 4.1 通路與功能 4.2 服務通路的類型與服務傳達 4.3 服務的實體通路 4.4 服務的非實體通路 4.5 服務中間商的管理 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略:實體與電子通路

前言:走過半個多世紀 1953 1956 1960 1967 1971 1974 1976 1978

通路概念 通路(channel) 其英文原係來自拉丁文之canalis,意指canal,運河之意。讀者可以想像中國古代有大運河,將南北貨物交流運送至目的地;或也可以威尼斯水都之貢多拉船穿梭之景象,由於水都之內都以大小運河,交叉其間,成為「陸地馬路」,因而,市民或觀光客就需利用水上交通工具來往。 服務行銷與管理

行銷通路 定義:是一套將產品或服務從生產者移轉到顧客,共 同運作且互賴的組織網絡體系。 定義:是一套將產品或服務從生產者移轉到顧客,共        同運作且互賴的組織網絡體系。 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略:實體與電子通路

服務所有權(使用權)的移轉、服務的加值,及配送。 行銷通路的功能 交易的功能 與可能的顧客接觸與溝通,使他們 獲知現有的產品,並對其解釋產品 的特徵、優點與利益。交易的功能 包括:採購、交涉與風險承擔。 物流的功能 物流的功能則包括: 服務所有權(使用權)的移轉、服務的加值,及配送。 促進的功能 促進的功能,包括: 融資、推廣與資訊。 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略:實體與電子通路

服務通路的類型 通路型態 接觸型態 實體通路 非實體通路 直接接觸 直接/實體 直接/非實體 間接接觸 間接/實體 間接/非實體 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略:實體與電子通路

服務的通路與傳達 直接通路:直接傳達服務,進行直接互動 間接通路:透過中間商來傳達服務 直接通路的優缺點 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略:實體與電子通路

服務的實體通路 地點的決策&時間的決策。 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略:實體與電子通路

加盟模式 加盟模式是指在加盟業主和加盟店之間,安排一種關於特許權的合約關係。 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略:實體與電子通路

電子通路的優點 穩定性 不像經由服務人員來傳達服務商品,服務 商品的品質往往會比較趨於一致性和穩定。 低成本 更有效率的通路 便利性 顧客可以在任何時間和任何地點來接受服務。 寬廣性 允許服務廠商同時和很多顧客進行互動。 網路可以依據顧客獨特的需求來設計服務, 因此可以達到高度的客製化。 客製化 讓顧客獲得服務廠商快速的回應,服務廠商也可以 快速地知曉顧客對於服務的想法,同時也能獲得顧 客的高度參予。 回饋性 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略:實體與電子通路

電子通路的挑戰 網際網路可以讓顧客很容易地去比較服務商品間的價格差異,相對上更容易激起價格上的競爭。 激發價格競爭 彈性有限 比起實體通路,其可能的互動性顯然較低,因此所能進行的客製化程度也相對較低。 網路的不友善環境 除非科技是能夠很友善地和很容易地使用, 否則並不一定具有這樣的便利性。 安全性的顧慮 對於網路使用者而言,安全是一項主要的顧慮。 廣泛的競爭來源 由於網際網路的發達,很多服務可以從很遠的地方去購得,因此競爭者更多、競爭範圍將更為廣泛,而競爭程度也更加激烈。 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略:實體與電子通路

以整個服務來看,核心服務是由原始的服務廠商所提供, 但輔助性服務則有些是透過中間商來提供與強化。 透過這種雙方的合作,來提供完整的服務體驗。 中間商的角色 以整個服務來看,核心服務是由原始的服務廠商所提供, 但輔助性服務則有些是透過中間商來提供與強化。 透過這種雙方的合作,來提供完整的服務體驗。 原服務提供者所創造 由中間商加強 顧客的服務體驗 + 核心 = 核心產品或服務 附屬服務 完整消費經驗與利益 服務花朵的培育 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略:實體與電子通路

管理中間商所面臨的問題 通路成員間對於目標與績效之衝突 維持品質與一致性的困難 賦權與控制的緊張 角色的模糊性 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略:實體與電子通路

中間商的管理策略 當服務廠商很強勢時,則其可能為了要求中間商扮演好其角色,往往會傾向採取一些控制的措施。 控制策略 獎懲是根據中間商的表現給予適當的獎勵與懲罰。賦權則是認為若是能給中間商更大的權力或是彈性空間,則其可能會更有效能地執行其任務。 激勵策略 希望使中間商成為真正的夥伴,因此服務廠商與中間商能對於顧客的需求、服務的傳達,以及服務內容等具有高度一致的看法。 夥伴策略 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略:實體與電子通路

解決衝突與提升合作 解決衝突 提昇合作 讓通路成員參與決策 增加通路各階層間及同一階層間的互動 強調共同的目標 仲裁與調停 成員能將整個通路體視為一體 通路整體利益會影響個別成員的利益 通路成員間的分工愈清楚,任務劃分越明確 服務行銷與管理 Chapter 04 通路策略:實體與電子通路