Part 4：电子商务支持系统 第8章 电子商务中的广告及营销活动

学习目标 描述消费者网上行为的影响因素。 理解消费者网上购买决策制定的过程。 描述市场细分以及企业如何实施一对一营销。 描述网络环境下的市场调研。 描述网络广告的目标和特点。 描述网络上主要的广告方法。

Netflix公司利用影片推荐和广告宣传增加 网络电影营收 导入案例 Netflix公司利用影片推荐和广告宣传增加 网络电影营收 问题 解决方案 结果 案例给予的启示

8.1 网络环境下的消费者行为方式 网上消费者行为模式 目的： 网上消费者：两种 帮助商家了解消费者购买决策的制定过程。 8.1 网络环境下的消费者行为方式 网上消费者行为模式 目的： 帮助商家了解消费者购买决策的制定过程。 之后，通过广告宣传或营业推广等营销方式来影响买方的决定。 网上消费者：两种 个人消费者：媒体关注比较多。 研究目的：分析消费者购买决策制定的影响因素。 组织消费者：购买金额大，占据了 大部分的购买量。 政府机构、企业、经销商、公共组织机构——采购。 通常要对购买的原材料或产品进行价值增值活动——增值服务。 第4章 网络采购

图8-1 网上个人消费者行为模型 不可控因素 买方决策过程 可控因素 消费者特征 年龄 动机 性别 满足感 种族 经历 受教育程度 偏好 年龄 动机 性别 满足感 种族 经历 受教育程度 偏好 生活习惯 习惯 心理状况 信任度 知识水平 购买频率 价值观 个性 环境特征 文化环境 参照群体的影响（低级和高级的影响） 信息社会影响 法律、教育、政府机构，规章制度，政治体制 社区（社交网络） 零售商及中间商特征 品牌信誉 信用情况 企业策略和经营流程 不可控因素 买方决策过程 产品/服务特征 产品/服务信息 产品/服务类型 产品/服务的可获得性 产品/服务的专用性 产品/服务的质量 产品/服务的多样性 差异性 可视性 价格 品牌 购买态度 购买欲望 购买 忠诚度 （重复购买） 电子商务系统（技术因素及网站因素） 支付和物流支持系统 网站特征 客户服务 支付方式 精确性 网页设计 常见问题解答 物流方式 信息更新 导航的便利性 电子邮件支持 及时准确的配送系统 信息展示 可用性 呼叫中心 收货品质 展示完整性 稳定性 个性化定制 安全性 可访问性 一对一营销 私密性 状态跟踪 可控因素 图8-1 网上个人消费者行为模型

8.1 网络环境下的消费者行为方式 影响网上消费者行为的主要因素 根据网上消费者行为模型可将消费者购买行为的影响因素归为 以下几类： 8.1 网络环境下的消费者行为方式 影响网上消费者行为的主要因素 根据网上消费者行为模型可将消费者购买行为的影响因素归为 以下几类： 个性特征 人口因素、个人偏好、行为特征、心理因素等。 产品/服务因素 产品/服务的特性：价格、质量、设计、品牌或其他相关属性。 零售商和中间商因素 零售商的声誉、交易规模、消费者对零售商的信任等。

8.1 网络环境下的消费者行为方式 电子商务系统 环境因素 电子商务网上交易平台：安全防护、结算方式等。 设计因素包括两部分： 8.1 网络环境下的消费者行为方式 电子商务系统 电子商务网上交易平台：安全防护、结算方式等。 设计因素包括两部分： 动机因素：在交易过程中提供直接支持。 Eg：搜索引擎、购物车、多种支付方式等。 辅助因素：防止在交易过程中可能会出现的问题。 Eg：产品保护、产品状态追踪等。 环境因素 交易过程中环境的改变可能会影响消费者的购买决定。 社会因素：消费者的认可及口碑。 Eg：社交网络、网络社区、讨论组、论坛上的沟通交流信息。 文化/社区因素： 不同国家的顾客、城市和乡村的顾客都存在差异。 其他因素： 信息的可获得性、政府的规章制度、法律的限制及特定环境因素等。

8.2 消费者购买决策制定的过程 8.2.1 传统的购买决策模型（5个阶段） 需求识别 信息收集 产品评估 8.2 消费者购买决策制定的过程 8.2.1 传统的购买决策模型（5个阶段） 需求识别 消费者发现期望与现实之间的差距（距离）会产生需求。 信息收集 消费者搜集各种能够满足其需求的信息。 这些信息将影响到消费者的两种决定： 决定最终买什么产品（产品筛选）； 决定从哪里买（商家筛选）。 产品评估 对备选产品进行评估和比较，并与卖方进行谈判。 营销人员要做什么？

8.2 消费者购买决策制定的过程 8.2.1 传统的购买决策模型（5个阶段） 购买及配送 购后行为 8.2 消费者购买决策制定的过程 8.2.1 传统的购买决策模型（5个阶段） 购买及配送 做出购买决定，完成支付并安排运输、确定保修条款等。 购后行为 售后服务以及对产品实用性进行评价——口碑。 直接影响到消费者的忠诚度以及再次购买的决策。 在传统购买决策模型的基础上，产生了新的购买决策模型： AIDA模型。

8.2 消费者购买决策制定的过程 AIDA模型 AIDAS模型 A——引起注意（attention） I——诱发兴趣（interest） 8.2 消费者购买决策制定的过程 AIDA模型 A——引起注意（attention） I——诱发兴趣（interest） 通过示范展示商品的特点、优势以及好处来诱发顾客兴趣。 D——刺激欲望（desire/decision） 使顾客确信他想购买的这种产品或服务能够满足他的需求。 A——促成购买（action） 最终顾客将会采取实际的购买行动。 AIDAS模型 S——达到满意（satisfaction） 使用产品或服务后，顾客满意将会对产品或服务产生忠诚度， 并进行重复购买。

8.2 消费者购买决策制定的过程 AISAS模型：AIDA模型的最新版本 该模型尤其适用于社交商务。 A——引起注意（attention） 8.2 消费者购买决策制定的过程 AISAS模型：AIDA模型的最新版本 A——引起注意（attention） I——诱发兴趣（interest） 通过示范展示商品的特点、优势以及好处来诱发顾客兴趣。 S——搜索（search）代替决策（decision） 强调了互联网和社交网络的作用。 A——促成购买（action） 最终顾客将会采取实际的购买行动。 S——分享（share） 说明互联网上口碑日益增加的影响力。 该模型尤其适用于社交商务。

8.2 消费者购买决策制定的过程 8.2.2 消费者购买决策过程中的参与者（5种角色） 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 8.2 消费者购买决策制定的过程 8.2.2 消费者购买决策过程中的参与者（5种角色） 发起者 第一个建议或想到购买某种商品或服务的人。 影响者 他的建议或者观点会对最终购买决策的制定产生影响。 决策者 最终做出购买决定或部分决定：是否购买？买什么？从哪里买？。 购买者 做出实际购买行动的人。 使用者 消费或使用产品或服务的人。 哪类人的影响最大？

8.2 消费者购买决策制定的过程 注意： 一个人有可能扮演所有的角色。 但大多数情况下，不同的人将扮演不同的角色。 8.2 消费者购买决策制定的过程 注意： 一个人有可能扮演所有的角色。 但大多数情况下，不同的人将扮演不同的角色。 因此，企业要针对不同的人设计不同的营销方式。 案例： 一个刚毕业的工程师想为他的母亲买一辆轿车，他就会听取他父亲或者朋友的建议。最终，他听取了父亲的建议买了一辆轿车。当参与者不止一个的时候，做出合适的目标广告和营销将会更困难。

8.3 大众营销、市场细分和关系营销 8.3.1 营销和广告的三种基本方法 大众营销和广告 大众：市场营销面对的是每一个人。 8.3 大众营销、市场细分和关系营销 8.3.1 营销和广告的三种基本方法 大众营销和广告 大众：市场营销面对的是每一个人。 方式：报纸、电视广告、网络等。 案例： 2005年，福特汽车公司在网上启动一种“路障”方式来推销它的F-150型卡车。（这里的“路障”是指于同一时间在各主要电视频道上播放商业广告，这样观众就不能通过换台来避开它。）在实施“路障”当天起，福特全天在世界三大门户网站（AOL、MSN和YAHOO）上播放静态旗帜广告来宣传一个为期3个月的活动。将近5亿的网页浏览者看到了这则广告。成千上万的网民点击了这个标题，使得福特的网页点击率一跃高达每秒3000次。福特声称此次高峰使得这项活动在前3个月的销售额增加了6个百分点。

8.3 大众营销、市场细分和关系营销 8.3.1 营销和广告的三种基本方法 市场细分 8.3 大众营销、市场细分和关系营销 8.3.1 营销和广告的三种基本方法 市场细分 定义：是指向小部分的顾客或潜在顾客推销一种产品或服 务的行为。 优点： 宣传和广告更贴近细分市场，从而获得更高的回报率； 细分市场的费用更低，而且营销效果也更快（电子邮件的使 用量和网上旗帜广告的投放量都会减少） 。 标准： 地理环境因素 人口统计因素 心理因素及生活方式 认知、情感和行为因素 盈利能力：有价值的顾客 风险因素：低风险的顾客

8.3 大众营销、市场细分和关系营销 8.3.1 营销和广告的三种基本方法 关系营销 定义： 8.3 大众营销、市场细分和关系营销 8.3.1 营销和广告的三种基本方法 关系营销 定义： 更关注于与客户建立长期关系，为了维护这种长期关系，卖 方必须对它的客户有一个更深的了解，从面向细分市场到面 向消费者个体。 通过分析数据，将产品和其购买者联系起来，企业通过理解 它们的客户数据，开展一对一营销。

8.3 大众营销、市场细分和关系营销 8.3.1 营销和广告的三种基本方法 一对一营销： 8.3 大众营销、市场细分和关系营销 8.3.1 营销和广告的三种基本方法 一对一营销： 是关系营销的一种，用特殊的营销和广告针对不同顾客，以满 足他们的利益与需求。 关注：在较长的一段时间里向同一位客户销售尽可能多的产品 ，而不是向许多顾客销售一种产品。 优点：帮助市场销售部门更好地了解客户的偏好从而提供个性 化宣传和营销，提升维护客户关系的可能性。

8.3 大众营销、市场细分和关系营销 表8-2 从大众营销到市场细分营销到一对一营销的特点 因素 大众营销 市场细分 关系营销（一对一） 8.3 大众营销、市场细分和关系营销 表8-2 从大众营销到市场细分营销到一对一营销的特点 因素 大众营销 市场细分 关系营销（一对一） 互动程度 没有互动或仅有单向沟通 通常没有互动或仅有一个示例 活跃，双向 关注中心 产品 细分市场 以客户为中心（单个客户） 接收方 大众 部分客户 个人 举行活动次数 很少 较多 很多 影响范围 很广 较小 每次只影响一个人 市场调研基础 宏观资料 细分市场分析数据或人口统计数据 详细的客户行为和个人资料

8.3.2 如何实施一对一营销 图 8-3 一对一营销的循环周期 基于4P理论为目标客户度身定制一对一营销或广告计划 顾客接受营销信息 8.3.2 如何实施一对一营销 为顾客提供个性化的产品或服务 识别顾客喜好 基于4P理论为目标客户度身定制一对一营销或广告计划 依据客户需求和个人信息进行细分 概括客户行为识别客户偏好 搜集交易信息和行为数据 将信息储存在数据库中 为购买决策度身定制产品和服务（完成购买） 售后服务 顾客接受营销信息 顾客改变需求 对产品或服务进行差异化 与顾客保持互动 图 8-3 一对一营销的循环周期

8.3 大众营销、市场细分和关系营销 8.3.2 如何实施一对一营销 方法：建立在一对一营销循环周期的基础上，4个步骤。 8.3 大众营销、市场细分和关系营销 8.3.2 如何实施一对一营销 方法：建立在一对一营销循环周期的基础上，4个步骤。 注意：这个循环过程可以从该周期中的任意一点开始。 Eg：新顾客 顾客接受营销信息； 顾客对营销信息作出反应并做出购买决定； 销售完成后，企业收集顾客信息，然后储存在数据库中； 形成客户信息，并开展营销或广告计划。 营销中的4P理论 产品、价格、促销和渠道

8.3 大众营销、市场细分和关系营销 营销中的4P理论：站在企业的角度 产品：Produce 价格：Price 8.3 大众营销、市场细分和关系营销 营销中的4P理论：站在企业的角度 产品：Produce 指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括 有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 价格：Price 顾客购买产品时的价格，影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 需求：最高价格取决于市场需求； 成本：最低价格取决于该产品的成本费用； 竞争：企业能把这种产品价格定多高取决于竞争者同种产品的价格。

8.3 大众营销、市场细分和关系营销 营销中的4P理论：站在企业立场 渠道/分销：Place 促销：Promotion 8.3 大众营销、市场细分和关系营销 营销中的4P理论：站在企业立场 渠道/分销：Place 销售渠道：在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历 的各个环节和推动力量之和。 促销：Promotion 公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念， 说服和提醒客户对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟 通形式。 促销组合的四大要素：广告、销售促进、人员推销、公共关系。

8.3 大众营销、市场细分和关系营销 营销中的4C理论：站在客户立场 站在客户的立场，4P应该转换为4C： 8.3 大众营销、市场细分和关系营销 营销中的4C理论：站在客户立场 站在客户的立场，4P应该转换为4C： 产品(Product)——客户价值(Customer Value)； 价格(Price)——客户成本(Customer Cost)； 地点(Place)——客户便利（Customer Convenience）； 促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）； 4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟 通，而不是促销。

8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.1 网络市场调研的概念和目标 8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.1 网络市场调研的概念和目标 含义：收集信息，包括经济发展状况、行业状况、企业状况、产品、价 格、促销、渠道和消费者购买行为等。 市场调研的目标（电话、商场调研）：发现营销机会和问题，以建 立营销方案，更好地控制购买程序，并对营销业绩进行评估。 网络市场调研的目标：除了传统市场调研的目标外，还有对市场和网 上客户购买行为进行解释和预测。 预测顾客网上购物行为需要考虑的主要因素： 需求的产品信息； 相关电子邮件的数量； 订单数量； 订购的产品/服务数量； 客户性别等。

8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.1 网络市场调研的概念和目标 网络市场调研的优势： 速度更快、效果更好； 8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.1 网络市场调研的概念和目标 网络市场调研的优势： 速度更快、效果更好； 调研人员能够接近地理位置更远且数量更多的客户； 以较低的成本进行更大范围的调研； 电话调研每一次的成本是50美元，很多企业的一次调研需要调查几百个对 象，所以每份50美元是一笔不小的支出。 网络调研法比电话调研法节约很多成本，并且能够大大加速调研的完成。 通过样本量的增加，可以增加调研结果的精准度和可预测性。 以互动的方式进行，方便与客户直接沟通，并方便营销部门更好地了 解顾客、市场及竞争态势。

8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 市场细分调研 8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 市场细分调研 采用直接发邮件的方式与顾客进行联系，不能保证某些产品或服 务是否适合邮件名单上具体客户的需要，这种直接营销的方式成 本太高； 降低这种成本的方式之一就是进行市场细分以增加客户回复率； 对网上购物者进行细分主要考虑的因素有： 生活方式 对网络的使用程度 网络使用的目的 对网络所持的态度 心理状态 人口特征等。

8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 市场细分调研 在线购物的4类人群： 不在线购物的4类人群： 8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 市场细分调研 在线购物的4类人群： 尝试性购物者 迟疑的尝试者 网购爱好者 企业用户 不在线购物的4类人群： 有疑虑的浏览者 技术促进者 吹毛求疵者 好奇的浏览者 对这些属性进行分离、辨别、组合，形成三类市场： 现有的市场 潜在的市场 特殊的市场（互联网一代）

8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 市场细分调研 市场细分需要借助一些工具和技术： 8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 市场细分调研 市场细分需要借助一些工具和技术： 工具：数据模型、数据库、统计工具等 技术：数据挖掘、网络挖掘技术等 通过这些工具和技术，商家可以看到消费者的购买模式，更精确地进 行市场细分。 注意：这个过程需要大量的数据资源和计算机支持。 调研的方法： 在线征集客户信息（通过访谈、问卷、集体讨论或是微博）； 通过交易日志和网络跟踪器观察客户的网上行为； 运用数据挖掘技术和协同过滤技术对可用的数据进行分析。

8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 数据收集和分析 收集在线数据的方法： 具体的调研手段： 8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 数据收集和分析 收集在线数据的方法： 利用电子邮件的方式与顾客进行沟通； 主持专题小组的形式在聊天室进行讨论； 在线问卷法； 追踪客户网上活动等。 具体的调研手段： 发布战略问题； 发布在线调研； 给参与者提供奖励； 上传战略问题到网上； 向网站上传相关的内容给讨论组； 用电子邮件问卷方法展开详细的调研； 创建聊天室并努力建立一个客户群（直接聆听客户意见）。

8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 在线调查：是搜集电子商务数据的主要方法。 优点： 缺点： 8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 在线调查：是搜集电子商务数据的主要方法。 优点： 管理成本较低； 调查的分发和收集速度较快； 调查问卷的填写过程容易控制； 设计调查问卷比较灵活。 缺点： 匿名性； 数据隐私和安全问题； 为适应潜在的被访者要求技术须具有多变性； 不能面对面地进行等。

8.4 电子商务活动中的市场调研 典型的在线调查方法1：基于网络的调查 把问题放在网络上，邀请潜在客户答复。 被动的调查方法： 8.4 电子商务活动中的市场调研 典型的在线调查方法1：基于网络的调查 把问题放在网络上，邀请潜在客户答复。 被动的调查方法： 如：填写问卷的形式。 互动的调查方法： 如：被访者下载问卷，添加评论，提出问题和讨论问题。 定制化的调查方法： 如：提供模板和附加的问题类型，被访者自己创建定制化的调查方式。

8.4 电子商务活动中的市场调研 典型的在线调查方法2：在线焦点小组 8.4 电子商务活动中的市场调研 典型的在线调查方法2：在线焦点小组 公司创建由具有一定资格的网络常客组成的专题小组，并将其加 入到在线焦点小组。 如：通过网上招募并电话确认的方式聘请这些网络常客（消费者）。 使用预选焦点小组的参与者能够克服许多调研问题，这些问题经 常会降低基于网络的市场调研的有效性。 如：样本量太小、回复不完整等问题。

8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 直接聆听顾客意见 直接询问顾客关于他们对产品/服务的看法。 8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 直接聆听顾客意见 直接询问顾客关于他们对产品/服务的看法。 互动方式：社交网络 聊天室 新闻组 维客 博客 网络消费论坛等。

8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 Web 2.0环境下的数据收集 投票：表达自己的喜好。 8.4 电子商务活动中的市场调研 8.4.2 网络市场调研的主要方法 Web 2.0环境下的数据收集 投票：表达自己的喜好。 博客：博主提出问题。 聊天：公众聊天室。 实时聊天：随时从消费者那里收集到互动的数据。 聊天机器人：与聊天机器人进行互动，分析聊天日志。 集体智慧：社区头脑风暴，探明人们存在哪些分歧以及分歧的程度。 寻求专家意见：大部分是免费使用的。 大众分类法：社交书签服务。 视频、图片及其他媒体中的数据： 研讨论坛：社交网络上的子群会以讨论的形式在研讨论坛上就不同的主题交 换意见。

8.5 网络广告 8.5.1 网络广告概述 广告：为了促成买卖交易而传播信息 传统的广告是广告商单向地面向大众，而非个人的信息传播。 8.5 网络广告 8.5.1 网络广告概述 广告：为了促成买卖交易而传播信息 传统的广告是广告商单向地面向大众，而非个人的信息传播。 电话营销和直邮广告都是设法通过将广告个性化以提高其效果， 但是这些直复营销的成本较高，速度较慢，缺少真实的一对一 互动，并且成本效益较差。 网络广告： 消费者在网上可以点击广告以了解更多的信息，或者发 送邮件提出问题，客户也可以与商家或与社交网络聊天 室里的网友进行即时聊天。 提供双向沟通和电子邮件，也可以以特殊的群体或个人 为目标，将广告费花在他们身上。 实现了一对一营销。

8.5 网络广告 8.5.1 网络广告概述 网络广告的主要商业模式 广告循环： 把网络作为宣传公司产品和服务的一个渠道； 8.5 网络广告 8.5.1 网络广告概述 网络广告的主要商业模式 把网络作为宣传公司产品和服务的一个渠道； 把公司网站做成一个公共门户网站，让已有顾客去宣传其他公司 提供的产品。 广告循环： 企业一般都会采用闭环管理的管理模式，因此它们将广告看作一个 循环的过程。 通过仔细筹划广告活动，确定目标客户并（开展活动）满足他们的需求。 活动结束后，对这次广告活动进行分析，以使得公司更好地判断广告活动 是否成功。 获得的信息能够帮助企业更好地筹划将来的活动。

确定方法（电子邮件，旗帜广告等），如何实施…… 图8-4 广告循环 需求评估： 为什么要做广告 采用高水平的 广告理念进行规划 确定目标： 大众、群体、个体 确定方法（电子邮件，旗帜广告等），如何实施…… 测量并分析结果 目标客户 开展活动

8.5 网络广告 8.5.2 为什么会出现网络广告 网络广告的主要原因： 8.5 网络广告 8.5.2 为什么会出现网络广告 网络广告的主要原因： 很多电视观众转为上网观看，尤其是当具备上网功能手机的使用 日益普遍化； 很多网络用户都受过良好的教育，并且有较高的收入。 网络广告快速增长的其他原因： 成本低廉，随时更新； 形式多样：文本、音频、视频、图片、动漫、游戏等各种形式； 个性化程度高：互动性，针对性很强，以特殊的兴趣群体或个体为目标； 时效性强：具备新颖性，可实现每分钟更新一次； 定位精准：无线技术和GPS定位，实现定点投放； 方便快捷：从一个在线广告很容易转换到一个店面； 创立数字品牌：为了品牌推广，品牌企业投放大量的在线旗帜广告。 广告商所期望的目标客户

8.5 网络广告 8.5.2 为什么会出现网络广告 网络广告的优势： 发展趋势：将电视广告与网络广告结合在一起——协力优势。 8.5 网络广告 8.5.2 为什么会出现网络广告 网络广告的优势： 精准的目标定位； 互动性； 富媒体（获得关注）； 成本低； 效率高； 开发客户的渴望等。 发展趋势：将电视广告与网络广告结合在一起——协力优势。 比单独使用一种能够吸引更多的关注度。 仅使用电视广告增加的品牌关注度达到27%，而电视和网络的结合使 用，这个数字将达到45%。

8.6 网络广告方法 8.6.1 网络广告的主要类别：3类 分类式广告、陈列式广告、互动式广告。 分类式广告 陈列式广告 8.6 网络广告方法 8.6.1 网络广告的主要类别：3类 分类式广告、陈列式广告、互动式广告。 分类式广告 主要使用文字、图片。 根据不同的产品类别划分（例如汽车、租赁），便于用户查找。 这类广告最便宜。 陈列式广告 主要使用图片、商标、颜色或者特殊的设计。 是一种图示的广告，通常不会再进行分类。 主要用在广告牌、企业黄页和电影中。

8.6 网络广告方法 8.6.1 网络广告的主要类别： 互动式广告 8.6 网络广告方法 8.6.1 网络广告的主要类别： 互动式广告 主要使用在线或离线的互动式媒体（例 如视频），与顾客或消费者进行沟通， 进而推销产品、品牌和服务。 通过媒体中介进行消费者和生产者之间 的互动。 互动式视频广告

8.6 网络广告方法 8.6.2 网络广告方法 旗帜广告：也称“横幅广告” 在网站上做广告时的图片展示（植入到网页中）。 8.6 网络广告方法 8.6.2 网络广告方法 旗帜广告：也称“横幅广告” 在网站上做广告时的图片展示（植入到网页中）。 旗帜广告被连接到广告商的网页中，跳转到商家的官网。 通常包括视频、声音、弹出式广告，是网上营销最常使用的广告形式。 旗帜广告的常见形式： 关键词旗帜广告（搜索引擎广告）：根据搜索引擎查询的关键词出现。 随机旗帜广告：随机出现，是不用户行为所致。 静态旗帜广告：通常保持出现在网页上，内容不会实时更新。 弹出式广告：随时都会从页面上弹出。 动态旗帜广告：与传统网络广告功能一样，但动态展示的旗帜广告（或内 容是动态的），而不是按照预编程序展示固定内容，横幅内容可以变化， 甚至可以实时更新。结合使用动画、文本、图像、图形、声音、视频等。

8.6 网络广告方法 分类式广告 陈列式广告、静态旗帜广告 动态旗帜广告

8.6 网络广告方法 8.6.2 网络广告方法 弹出式广告： 也称为“自我复制广告”，一种令人十分讨厌的现象。 8.6 网络广告方法 8.6.2 网络广告方法 弹出式广告： 也称为“自我复制广告”，一种令人十分讨厌的现象。 当用户进入或者退出某个网站时，或延迟一段时间后，以及在一些 其他情况下，在新窗口弹出的一种广告形式，一般出现在活动个窗 口的前面，覆盖了当前页面，而且很难被关掉。 背投式广告：出现在当前浏览器窗口的下面（背后），关闭当前活 动窗口之后，可以看到它。 从本质上看，弹出式广告是一种垃圾广告，法律也在尝试对其进行 控制。

8.6 网络广告方法

8.6 网络广告方法

8.6 网络广告方法 8.6.2 网络广告方法 电子邮件广告： 电子邮件营销：利用电子邮件向客户传递商业信息的一种直复营销 方式，可能会为了不同的目的以不同的形式出现。 电子邮件广告：把广告添加到其他公司发送给客户的邮件信 息当中。 为了增强商家和客户的关系，向他们发送电子邮件，以提高 客户忠诚度和重复购买。 为了开发新客户，或说服老客户立即购买一些商品，向他们 发送电子邮件。 为了实现商业目的，通过使用微博或者其他社交媒体向他们 发送电子邮件。

8.6 网络广告方法 电子邮件广告 已经成为网络广告宣传的一种流行方式。 内容可包括： 简短的音频或视频资料； 用户点击即可购买的连接； 8.6 网络广告方法 电子邮件广告 已经成为网络广告宣传的一种流行方式。 内容可包括： 简短的音频或视频资料； 用户点击即可购买的连接； 发送折扣券、提供特价信息等。 电子邮件广告一直受到消费者的青睐，被视为一种合法且可靠的营销渠道。 电子邮件广告的局限性： 没有经过接收者的同意而向他们发送电子邮件广告（通常是大量的广 告），被认为是垃圾广告。 导致的结果： 消费者开始对电子邮件信息进行屏蔽或者限制； 大部分的电子邮件服务器都允许用户对特定来源的信息进行限制，或者自 动过滤掉一些垃圾邮件。

8.6 网络广告方法 8.6.2 网络广告方法 搜索引擎广告： 是一种将广告投放在显示搜索引擎查询结果的页面上的方法。 两种主要的形式： 8.6 网络广告方法 8.6.2 网络广告方法 搜索引擎广告： 是一种将广告投放在显示搜索引擎查询结果的页面上的方法。 两种主要的形式： URL列表广告 URL（统一资源定位器），通过它定位到公司的网址。 广告商在搜索引擎上免费注册并提交公司的网址，这个网址将 作为候选项存放在搜索引擎中，以便将来进行搜索。 搜索引擎蜘蛛可以抓取每一个网站，并索引其内容和链接。 主要好处：列表信息与搜索到的内容相关性比较高。 问题：网址所处搜索引擎列表的位置（尤其是置顶）。 Eg：谷歌、百度等。

8.6 网络广告方法 8.6.2 网络广告方法 搜索引擎广告： 两种主要的形式： 关键词广告 8.6 网络广告方法 8.6.2 网络广告方法 搜索引擎广告： 两种主要的形式： 关键词广告 搜索引擎广告的投放和出售，主要是基于搜索时用户输入的关 键词，搜索引擎利用网络爬虫创建网站索引。 建立广告与关键词的连接：广告商选择那些能够与广告建立连 接的关键词，当关键词搜索时，搜索结果和广告会同时出现在 屏幕上。大幅度提高用户阅读该广告的可能性。 广告商支付的钱越多，其广告排在列表中的顺序就越靠前。

8.6 网络广告方法 8.6.2 网络广告方法 其他网络广告方法： 病毒营销和广告 视频广告 病毒视频 广告游戏

8.7 移动营销与广告 8.7.1 主要概念 移动营销 移动广告 移动销售 8.7 移动营销与广告 8.7.1 主要概念 移动营销 定义1（广义）：使用移动设备作为营销传播的一种方式，通过无线网络将各 种促销及广告信息传送给顾客的过程。即：利用移动设备进行营销活动。 定义2（移动营销协会）：企业通过手机或网络以互动的方式与客户进行沟通 的一种做法。 包括：销售、市场调研、客户服务、广告等内容，这些都由移动计算提供支持。 移动广告 定义：利用移动设备进行广告宣传的一种广告形式。现阶段大多数移动广告主 要是以移动电话为载体的。 移动销售 定义：使用商品目录开展营销活动的厂商可以通过客户的移动设备接受客户的 订单（即：客户利用移动手机进行订单的确定和提交）。

8.7 移动营销与广告 移动营销的代表性案例： 案例：弗莱明 Inc. 的移动平台 8.7 移动营销与广告 移动营销的代表性案例： 案例：弗莱明 Inc. 的移动平台 在弗莱明（Fleming Inc.）的移动平台设计之初，作为提升客户体验的战略延伸，网站展示了100种获奖的瓶装葡萄酒，并增设移动餐厅定位功能。只要是联网的移动设备，就可以登录m.flemings100.com网站，并且网站上显示了葡萄酒的标签以及每一种酒的说明。餐厅的位置和菜单可以通过使用邮编来搜索。这个网站地址自2009年6月初次公开以来，就一直处于网络堵塞的状态，有25%的访问者是通过手机地址直接进入网站，有75%的访问者是通过手机搜索进入到网站。无论弗莱明的客户在哪里旅行，他们现在都可以既快又方便地找到最近的佛莱明酒吧，饮用最佳的葡萄酒，使他们的用餐体验更加完美。

8.7 移动营销与广告 8.7.2 移动广告 移动广告的运作模式 图8-6 移动广告的运作模式 8.7 移动营销与广告 8.7.2 移动广告 移动广告的运作模式 移动广告的范围：从简单的文本信息到智能的交互信息。 移动广告系统的关键部分包括：广告商、移动广告网络、移动运营商和移 动设备。 广告商 广告创作 （概念） 移动广告网络 创作一个广告（文本、图像、视频） 移动系统 广告要求 分配广告 到接收器 广告响应 移动设备接收器 审查和反馈 通信 图8-6 移动广告的运作模式

8.7 移动营销与广告 例如：一个公司制作了一个旗帜广告，并提交到移动广告网络上，然后选择投 放的具体位置、时间及类别作为广告推广的标准。移动广告一般会将这些广告 提交到多个移动网络，并对这些广告的传送、选择和反映情况进行跟踪。移动 通信系统运营商核查其网络中客户移动设备的情况，以确定哪些设备能够接收 到并且能够对移动广告做出回应。 广告商 广告创作 （概念） 移动广告网络 创作一个广告（文本、图像、视频） 移动系统 广告要求 分配广告 到接收器 广告响应 移动设备接收器 审查和反馈 通信

8.7 移动营销与广告 8.7.2 移动广告 移动广告的实施 移动交互式广告 移动广告的种类 8.7 移动营销与广告 8.7.2 移动广告 移动广告的实施 移动交互式广告 是指广告或者营销信息可以通过无线网的方式下载到便携设备上， 如笔记本电脑、媒体播放器或其他的便携设备。 实际上，这些信息主要传递到了手机以及便携式媒体播放器和游 戏设备上，而不是PC设备。 移动广告的种类 短消息 多媒体广告 移动游戏广告 移动视频广告 移动电视广告 基于定位的广告

8.7 移动营销与广告 8.7.2 移动广告 移动广告的实施 病毒式的移动广告 使某一广告接收者会向他的朋友提及这个广告信息。 8.7 移动营销与广告 8.7.2 移动广告 移动广告的实施 病毒式的移动广告 使某一广告接收者会向他的朋友提及这个广告信息。 以“口碑”著称的病毒营销使用户成为广告过程的一部分，用交互的形 式来体现，成为一种参与式营销体验。 Eg：通过微信，以集赞的形式宣传某个活动或某种商品。

8.7 移动营销与广告 8.7.2 移动广告 移动广告的实施 移动广告的支持工具 大量的应用程序、软件工具以及方法可以用来支持移动商务广告。 8.7 移动营销与广告 8.7.2 移动广告 移动广告的实施 移动广告的支持工具 大量的应用程序、软件工具以及方法可以用来支持移动商务广告。 案例：iPhone的一个应用程序 iPhone手机的一个应用程序iPhone Locator能够将公司的品牌标志显示在用户的iPhone手机上。当消费者在iPhone手机上查询公司网址时，它将自动将信息导向iPhone Locator。用户只需输入邮编或是城市名，即可以得到定位信息以及行车路线导航。只需要点击位于设备底部的“+”标记，就可以很容易地将一个品牌标志加入到iPhone的主屏幕。 消费者可以从Apple iTunes商店下载iPhone品牌的应用程序，也可以直接从App Store上下载，在这里你可以查找位置、产品、优惠券或一些活动等。广告商的品牌标志会以图标的形式出现在iPhone屏幕上，以利于品牌推广。当iPhone用户查找商家位置时，广告商的品牌应用程序通过内置在iPhone里的GPS会自动检测消费者的位置。

实验课自评/互评问题： 简述AIDA和AISAS模型，并分析其在网上采购行为上 的不同之处。 什么是大众营销，什么是一对一营销，二者有何区别？ 简述网络市场调研的目标和优势？

The End！！