高科技產業策略與競爭 第四章　 光顯示產業(投影機)

大綱 產業定義、範圍、市場區隔 產業現況及未來發展趨勢 產業上下游關聯與產業價值鏈之領導廠商與競爭者分析 產業領先條件與產業競爭優勢來源分析 產業關鍵成功要素分析 產品成本分析與競爭者分析 結論 問題與討論

產業定義、範圍、市場區隔 定義 使用CRT 、LCD 、PDP 、ELD 、VFD 、LED…等多種顯示式技術，包括傳統式及平面式，將技術應用在一般消費性電子產品上，即生產可攜式資訊產品之廠商所形成之產業 範圍 光顯示器包括傳統式的CRT，以及平面式之LCD 、PDP 、ELD 、VFD 、LED…等 CRT為目前主流，但有大型化後所衍生的厚度問題 TFT型LCD在畫質上可媲美CRT ，但仍有大型化的量產問題，且單位成本之價格上尚無法與CRT抗衡 PDP在日韓廠商努力下已可達到一般家用電視之需求 OLED(有機電激發光顯示器)結合了LTPS(低溫多晶矽)技術，使得光顯示器的發展跨入了新的領域

產業定義、範圍、市場區隔(con.) 市場區隔 超大型視訊用顯示器 大型資訊用平面顯示器 中小尺寸可攜式顯示器 超大型視訊用顯示器PDP與Micro Display主要應用產品為PDP TV與投影機(包括前投影機及背投影機) 目前投影機用的Micro Display主要有LCD、LCOS 與DLP 在應用產品市場區隔上，前投影機的觀賞尺寸在60”以上，因此現階段並無相關的競爭產品；CRT TV主要市場在38” ；40”與 60“則為PDP與背投影機的主要競爭市場 大型資訊用平面顯示器 大型資訊用平面顯示器以TFT-LCD為主，主要應用在筆記型電腦與LCD顯示器 中小尺寸可攜式顯示器 主要為TFT-LCD 、LTPS 、STN/TN 、OLED 、VFD 、FED等，主要應用領域為手機、PDA、DSC、DVC等等

產業現況及未來發展趨勢 產業現況 投影機的原理與投影片或幻燈片相同，都是使用高亮度燈泡為光源，將顯示內容投射至白色螢幕或牆壁上 從歷史軌跡可得知，投影機一直跟隨著筆記型電腦的腳步成長 當筆記型電腦解析度從VGA轉換至SVGA再轉換至XGA的市場時，投影機的解析度也一路跟隨筆記型電腦而改變 從市場應用區分，投影機市場可區分為消費性、商業性、大型場合、小型場合與高性能等五個市場，如表4-1所示： 從技術原理來看，投影機可分為高溫多晶矽穿透式液晶 LCD面板、以德儀專利數位微鏡裝置(DMD)開發出來的數位光源處理器(DLP)以及反射式液晶(LCOS)微型顯示器，如表4-2所示：

產業現況及未來發展趨勢(con.) 表4-1 投影機的應用市場 應用市場 說明 消費性市場 投影電視，家庭電影院，HDTV，以背投式機種為主 商業性市場 一般會議室，銷售或簡報專用，SOHO，以攜帶型以下機種為主 大型場合 體育場，戲院，大型會議室，教堂，大型貿易展中心等，以高亮度為訴求重點 小型場合 教育機構，政府單位，一般展示館，金融交易所，旅館，Clubs，醫院等 高性能 電視牆，軍事用途，飛機或船上，CAD/CAM等，以高解析度為訴求重點

產業現況及未來發展趨勢(con.) 表4-2 主要投影機技術介紹 技術 顯像元件 成像方式 產品區隔 液晶(LCD)投影機三片式 高溫多晶矽穿透式液晶面板 先將光源分離出RGB三原色，分別投射至3片LCD面板，在透過合光稜鏡合成全彩影像 高階數位投影機市場 數位光源 裝置(DLP) DMD晶片 將光源投射至DMD晶片上，透過晶片上許多微小鏡片不同的角度轉動，造成光線直/折射取得影像，再經過高速轉動的色環取得全彩影像 超可攜式簡報用投影機市場 微型顯示器 反射式液晶 (LCOS)面板 成像方式類似三片式液晶技術，不過光線非穿透LCD面板，而是採用反射方式聚合影像 發展焦點鎖定背投式數位電視、監視器領域

產業現況及未來發展趨勢(con.) 圖4-1 三投影機關鍵元件的價格趨勢

產業現況及未來發展趨勢(con.) 未來趨勢 隨著筆記型電腦佔個人電腦比例不斷增加，預期投影機需求可得到相同刺激 除解析度外，另外兩個重要的影響因素就是重量與亮度 筆記型電腦的普及，帶動了多媒體簡報風行，使原本以辦公室自動化(OA)市場為主的投影機產品，未來除了在消費性電子市場發展外，也將切入所謂的個人電腦周邊市場

產業上下游關連與產業價值鏈之領導廠商與競爭者分析 Lamp and Reflector Dichroic Mirror X prism Micro-Display Lamp Power supply Light Module Screen 投影機 Color Wheel Circuit Board and Control IC Power Supply Micro-Display Condensor and harmonizing lens 投影機上下游關聯魚骨圖

產業上下游關連與產業價值鏈之領導廠商與競爭者分析(con.) 1998年排名一、二的銷售商InFocus 和Proxima/ASK合併成InFocus ，成為最具優勢的投影機品牌供應商，其它廠商市占率， 如下圖： 投影機產業廠商市場佔有率

產業上下游關連與產業價值鏈之領導廠商與競爭者分析(con.) 以製造能力來看，EPSON以24%的出貨率居全球龍頭，其它二至五分別為：Sanyo的14% 、Sharp的10% 、NEC的10%以及Hitachi的11% ，以比例來看，投影機仍為日商的天下 大廠優勢簡介 InFocus：以品牌優勢的行銷通路與製造能力著稱 Epson：掌握關鍵零組件與多項投影機專利 SONY：具有豐富的產品與優越的研發設計能力 Hitachi：銷售策略包括自有品牌與OEM 目前DLP投影機生產主要在InFocus、Davis、PLUS、Optoma、 Acer及Liesegang廠商中 LCD的生產則幾乎在集中在日商 由大廠案例可知，擁有液晶面板供應能力者，才能獲取製造優勢

產業上下游關連與產業價值鏈之領導廠商與競爭者分析(con.) 台灣投影機產業分析 台灣廠商仍多以代工為主，目前約有30多家廠商投入，但影響力仍有限 台灣的投影機產業已於10於年前萌芽，但因光電整合人才難覓、關鍵零組件來源不易情況下，加上早期所開發出CRT背投式電視機種之市場接受度不高，因此目前仍有待突破 最近幾年產品開始發展至穿透式LCD技術數位投影機，以中強光電為廠商中佼佼者，其中6.4吋單片式LCD投影機產品，更成為全球最大供應商 從三片式LCD機種開始，國內投入廠商漸多，並有許多的研發團隊成立，也正式啟動了台灣數位投影機產業的倍速發展時代，圖4-4及圖4-5為我國投影機產業分析圖 表4-3及圖4-6為產業結構及供應鏈分析圖

產業上下游關連與產業價值鏈之領導廠商與競爭者分析(con.) 圖4-4 我國投影機產業佔全球產量成長圖

產業上下游關連與產業價值鏈之領導廠商與競爭者分析(con.) 圖4-5 我國投影機產業佔全球產值成長圖

產業上下游關連與產業價值鏈之領導廠商與競爭者分析(con.) 表4-3 台灣數位投影機產業結構概況 領域 項目 廠商 上游元件 光源燈泡 國喬光電、工研院材料所、永炬 鏡片 光群、益進、保勝、旭光 鍍膜元件 劍度、益進 LCOS面板 碧悠、激態、台灣微型影像、前錦科技 中游元件 鏡頭 大億、益進 光學引擎 自行研發：慧生、大億、捷揚、前錦、明碁、世界顛峰 工研院技轉：華映、誠洲 外殼模具 華孚科技 組裝/通路 整機製造 前投式 中強光電、明碁、台達電(廣象) 、世界巔峰、光群、創日、英保達、鴻友、誠洲、華映、致伸等 背投式 台達電、青雲、華映、前錦、皇旗。 背投螢幕：精碟 測試儀器 慧生、致茂、光電所 通路品牌 優派、甲尚、恆威、喜誠、天剛、佳能、富磐

產業上下游關連與產業價值鏈之領導廠商與競爭者分析(con.) 圖4-6 投影機產業價值鏈(供應鏈)

產業上下游關連與產業價值鏈之領導廠商與競爭者分析(con.) 面對以歐美與日本技術領導大廠為主導的產業現況下，台灣廠商的弱勢在未能掌握關鍵零組件與技術 LCOS技術在此時便成為國內廠商引領企盼的另一技術發展方向，但目前的發展現況在封裝、量產技術與生產良率上尚未獲得解決 由投影機產業的案例可知 在資訊、通訊與消費產品整合趨勢下，以往清楚界線的產品定位日趨模糊，投影機產業也在這樣的趨勢下，得到不同的發展方向 因此如何掌握新的關鍵零組件及技術是一大課題

產業領先條件與產業競爭優勢來源分析 產業領先條件 投影機的產業領先條件在於企業投入的研究發展以及所擁有的核心技術，市場資訊的掌握、產業中的研究發展與技術知識的取得 透過產業群聚，投過投資或購併的方式，建立起更堅強的上下游策略聯盟關係，進一步進行共同研究發展，同時有助於人力資源的培養 案例：光群雷射光電 在上游關鍵元件部分具備了國內的產驗領先條件，除自身的關鍵技術外並與世界顛峰合作永有了系統組裝和通路經營的基礎 參與聯電發起的LCOS投影機合作聯盟，和台灣多家LCOS投影機上下游廠商合作，合力建構台灣投影機事業的領先 為早日發展出全面性的投影機研發技術優勢，光群仍繼續尋找整合聚光學引擎開發技術的業者，以求進一步形成產業領先條件%

產業領先條件與產業競爭優勢來源分析(con.) 投影機的競爭優勢來源主要在於企業能否從設計製造、整機組裝、市場行銷、客戶服務等整個產銷環節累積經驗 從經驗中真正瞭解投影機產業的技術問題、客戶需求，從而對客戶提出完整的合作計畫的品質保證，縮朵客戶開發時間、降低開發成本 因此投影機的競爭優勢來源在於品牌、價格、品質穩定和售後服務系統 案例：捷揚光電 由整機出貨轉入光學引擎，公司就未來的產業服務定位提出討論，最後決定增加光學引擎的出貨項目，擴大營運範圍和營運彈性 未來整機出貨和光學引擎生產將並行作業，但將維持一重要原則，就是整機銷售的服務範圍以不抵觸光學引擎客戶的訂單為主

產業關鍵成功要素分析 技術合作網路 企業創新能力的提升 先進與專業資訊的流通與取得 由於台灣廠商在投影機方面剛投入市場，因此在上游關鍵元件部分，必須透過與國外先進廠商進行策略聯盟，以取得關鍵零組件的技術，例如前述之光群案例 企業創新能力的提升 企業自身的新產品開發技術實力，和量產能力的提升都是企業重要的創新能力 其次為和代工大客戶有明確產品區隔，開發新產品方向，可以使產品特性和競爭對手有所區隔 先進與專業資訊的流通與取得 國內廠商通常維持自有品牌和客戶代工的二元化行銷體系，為避免混淆，有必要將製造和品牌事業各自獨立為單獨運作的分公司體系，以明確區隔品牌和代工的市場經營

產品成本分析與競爭者分析 產品成本分析 目前數位投影機主流仍屬穿透式液晶投影技術，因此人工組裝成本僅佔整體售價的5%左右，而LCD面板、光源燈泡等關鍵組件則佔了50% 台灣廠商寄以厚望的LCOS面板則還需要1~2年的成熟時間，因此短期內難以獲利

產品成本分析與競爭者分析(con.) 競爭者分析 欲掌握投影機市場，必先抓住Micro Display技術 LCD市場只有SONY與Epson供應 DLP則為TI生產的獨門生意，經過TI積極布局，市場已形成，日廠如Mitsubishi 、 Hitachi 、 Yamaha等先後投入 LCOS則有眾多廠商投入，市場占有率還有待觀察 PDP則還需要克服眾多問題，如價格降低、低耗電、高解析度、亮度提升以及大畫面等問題，目前有FHP 、NEC 、松下、 SDI、LG、Pioneer、Orion、達碁、華映以及台塑等投入

結論 多家不同機構對投影機產業發展進行預測，在預測之結果有所差異，但一致認為未來幾年成長率能夠維持在20%~25%的成長水準 圖4-7為SRI(Stanford Research Institute)所做之全球投影機市場銷售量與成長率調查 其中市場出貨量在2000年與2001年呈現成長率下滑現象，主要關鍵因素為 由於網路環境發展與企業多媒體簡報會議風氣的快速蔓延，使得關鍵零組件供應商採行策略性控制液晶面板的出貨 此策略造成廠商未能快速擴廠，但滿足前在市場興起的需求

結論(con.) 圖4-7 全球投影機市場銷售量與成長率

結論(con.) 在上游關鍵零組件供貨壓力稍減後，將有助於中下游製造廠商擴大生產規模，降低生產成本，並引導產品價格降低，進一步刺激擴大產品需求 展望今年，對投影機整體出貨量較正面的影響因素為； 關鍵零組件供應將較為充裕 DLP與LCOS投影機將會快速成長 資訊廠商積極投入 除上述三點正面因素，以商用市場為主的投影機，在面臨整個經濟成長趨緩的情況下，消費者對於高單價產品的消費能力必定會受到影響

結論(con.) 以消費面來看，解析度、亮度及重量為三個重要因素 從解析度發展(如圖4-8)、亮度發展(如圖4-9)以及重量發展(如圖4-10)三方面去分析整個投影機市場的細部佔有率發展 從圖中可得知，未來投影機發展將以高解析度、高亮度以及低重量為主流

結論(con.) 圖4-8 投影機市場解析度佔有率之發展

結論(con.) 圖4-9 投影機市場亮度佔有率之發展

結論(con.) 圖4-10 投影機市場重量佔有率之發展

問題與討論 投影機產業的產業定義、範圍、市場區隔為何? 投影機產業的產業現況? 哪些是影響投影機產業的重要因素? 投影機產業的價值鏈為何? 投影機產業關鍵成功因素? 、

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