通路的定義、性質、功能、結構及其與經營策略的配適性 授課教授：張鴻斌

通路的定義 參與一個可以提供消費或使用的產品或服務之製造過程的一群互相依賴與互蒙互利、互相合作的組織體

物流的涵蓋過程 實體產品的移動及倉儲 產品所有權的移轉 售前、售中、交易及售後服務 訂單處理、賒帳與收款 各種支援服務或技術服務或資金融通服務

垂直價值鏈 行銷通路也被定義為：創造競爭優勢的垂直價值鏈

通路策略與企業策略

通路公司加速拓展據點數原因 為追求經濟規模效益化，有效的降低成本，進而提高競爭力。 為轉虧為盈或損益平衡，如果通路店數一直太少， 則必然不太可能獲利賺錢。 店面的空間機會已愈來愈少，必須先早一步下手搶到。 店數如果一直保持領先，整個公司氣勢也會大振起來，並且一直保持市場領先的地位。

通路公司加速拓展據點數原因 配合公司營收額及獲利額的不斷成長上升，也需要通路據點數的成長來配合 店數的持續拓展，此對公司人事的新陳代謝及向上晉升或外派等成長的管道也都帶來助益。 各行業競爭激烈，若不加速展店，必然使得競爭對手乘機坐大，而進逼您的市場領先地位，反而形成威脅性與取代性。

多通路行銷系統的成長 多通路行銷系統：係指透過兩種以上的行銷通路在市場上運作。這兩種以上的行銷通路，可能包括了百貨公司、專賣店、批發倉庫、經銷系統、連鎖店、總代理等模式。又可稱為雙重配銷，意指藉不同配銷管道，而服務不同層面的客戶。

多通路行銷系統~以桂格為例

通路策略多元化趨勢的原因 希望創造更高、更大的營業額 希望提供目標客群更大的接觸及購買的便利性 每一種通路都有其特色與優點及缺點，而將所有的優點結合在一起，就是最大的優勢 通路本身之間的競爭激烈。 由於市場的分眾化，顧客也分眾化，因此通路也分眾化。 產品若缺乏了通路的支持及動力，再強的產品也無法發揮。 分散風險，

影響通路策略的力量因素 整體通路環境的改變與趨勢的變化 競爭對手強力的競爭壓力與逼迫力 總公司經營政策或經營策略的方針是否改變或調整 從滿足消費者的需求，及為消費者創造更多的附加價值面向來思考 通路角色對本公司銷售業績影響的主要程度 異業加入與整合 為追求公司最大的財務效益而考量 外部通路科技加速進步與改良 其他可能外部力量

行銷通路的存在價值 缺乏財力 為達大量配銷之經濟效益 資金運用報酬率之比較 便利服務客戶 專業分工的功能

行銷通路的功能－Kotler 的觀點 資訊情報 促銷 協商 訂購 融資 風險承擔 實體持有 付款 物權移轉

行銷通路的功能─洪順慶觀點 創造效用 提升交換效率 協調供需

行銷通路的性質 資料來源：整理自Stern and El-ansary (1996)與Kotler (2000)與Cox and Shuctte (1969)與洪順慶(1999)等。

行銷通路結構─余朝權看法 認為由通路長度、通路密度、及成員任務三者來組成通路結構。認為製造商必須決定通路成員相互的條件與責任，在價格政策、銷售條件、地區配銷範圍及每一成員應履行的特定服務上達成協議。

行銷通路結構─Jain的看法 認為通路密度的策略指的就是配銷範圍策略，依照商品生命週期來區分，可以分為下列三種形式：密度配銷、選擇配銷、獨家配銷來進行。

行銷通路結構─Hanr & Dae R.Chang 的看法

行銷通路結構─Kotler的看法 Kotler (2000)認為行銷通路是以通路階層的數目來加以區分，並且由使用中介階層的數目來決定通路的長度，其種類分為四種。 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路：

Kotler的行銷通路結構 資料來源：Philip Kotler (2000), Marketings Management, The millennium ed, Prentice-Hall, Upper Saddle River, N.J.

影響通路結構的變數 企業因素 商品組合因素 行銷組合因素 市場因素 中間商因素 環境因素 競爭因素

通路商（零售商）自有品牌 通路商自有品牌，其意係指由通路商自己開發設計，然後委外代工，或是研發設計與委外代工全交外部工廠或設計公司執行的過程，然後掛上自己的品牌名稱；此即通路商自有品牌的意思

通路商品牌與製造商品牌 早期的品牌，大致上都以製造商品牌（Manufacture Brand；MB）或稱全國性品牌（National Brand；NB）為主。 通路商自有品牌出現了其英文名稱可稱為零售商品牌（Retail brand）或自有、私有品牌（Private brand）

通路商自有品牌的利益點 自有品牌產品的毛利率比較高 微利時代來臨 發展差異化的導向 滿足消費者的低價或平價需求

零售通路商開發自有品牌商品原因 自有品牌具有較高的利潤率 低價可以帶動業績成長，又無斷貨風險 創造差異化、非同質化並與同業區隔化

自有品牌產品發展原則 與人體健康、品質並無太大想像關聯的一般日用產品的簡單性產品。 與知名全國性品牌形象的產品類別，能有所避開者。 自有品牌產品若能具有設計、功能、包裝、成份、效益等獨特性與差異化，則亦比較能賣得比較好。

製造廠從抗拒代工變成合作夥伴的原因 製造商體會到低價自有品牌產品，已是全球各地的零售趨勢，這是大勢所趨、不可違逆。 A製造商如果不接，那麼B製造商或C製造商也可能會接，最後，還是會有競爭性。 製造商如捍拒不接單生產配合，將會被通路商列入黑名單，對往後的通路上架及基金陳列點的要求，將會被通路商拒絕。

國內量販店自有品牌操作概況

日本PB（零售商自有品牌）領航時代來臨 擁有1萬2000家的日本7-11公司，自2007年起，即推動7-11 PREMIUM高價值自有品牌計劃。此項計劃到了2008年時，已經獲得大部份大型製造廠的同意代工生產。包括有：日清泡麵公司、日本火腿公司、愛之味公司、龜甲萬醬油公司、三洋食品公司、UCC上島咖啡公司……等數十家廠商之多。

PB產品便宜，得到消費者支持 在面臨油價上漲及原料上漲的通膨壓力下，PB產品訴求比一般NB產品的價格要低2成到3成左右，以日本泡麵（杯麵）的兩個價格對照表就可以看出來：

PB零售新時代來臨 PB產品要當成一個新興事業版圖來看待，並且透過製販雙方的不斷研究、企劃及開發，一定可以全面降低成本，並且大幅擴增PB的全方位商品線，因而得到消費者的肯定與購買。我預測今後十年，將會是PB躍上舞台與開啟零售新時代的關鍵時刻。 永旺公司PB商品本部長掘井健治

零售通路PB時代來臨 PB時代環境日益成熟 全國性廠商也面臨PB的相互競爭壓力 全國性廠商的因應對策

全國性廠商的因應對策 提升產品的附加價值，以價值取勝 提升成本競爭力，以低成本為優勢點 強化品牌行銷傳播作為，打造出令人可依賴且忠誠的品牌知名度與品牌喜愛度出來。

量販店自有品牌商品熱銷 自有品牌（自營商品）銷售量成長3成 知名製造廠均為量販店代工生產 自營商品已佔營收一成

統一超商品牌營收拼200億，佔20% 自有品牌商品品項已超過280項，目標朝400項；有助提高毛利率 統一超商品牌營收拼200億，佔20%