Chapter 5 次文化對消費者行為的影響

5.1 次文化的本質-1 次文化(subculture)：整個文化中的一種區隔，且其成員有共同的價值觀與行為型態特徵。 次文化成員所共同擁有的獨特價值觀與行為型態，來自於該族群的歷史背景，同時也反映了族群當前的處境。 次文化的成員是現存更大文化中的一份子，他們通常也擁有與該核心文化大致相同的行為與信念。

圖5-1 認同次文化所衍生的 獨特行銷行為

5.1 次文化的本質-2 種族團體是最常被提及的次文化，不過，宗教與地理區域也是構成美國強勢次文化的基礎。 世代的功能也像次文化一樣，因此，我們都是身屬數個次文化的成員。 每個次文化都可能會影響我們生活型態的不同層面。

5.2 種族次文化 種族次文化 (ethnic subcultures)：廣義地界定為因共同種族語言或國際背景，而使成員具有獨特的共同行為。

圖5-2 美國主要的種族次文化：2005～2020年

種族次文化與消費行為 一個人的種族遺傳雖為永久特徵，但其影響卻是情境性的，亦即一個人的消費行為受其種族影響的程度，還須視其同伴、所處的環境，以及其他物理與社會因素而定。 種族可能並非影響個人行為的唯一因素，人口統計因素也同樣重要。

表 5-1 種族次文化與消費行為-1

表 5-1 種族次文化與消費行為-2

因種族多元化所帶來的商機 美國銀行在2002年花費4,000萬美元，對西語裔、亞裔及非裔美人行銷。 AT&T在美國用20種不同的語言進行廣播及印製文宣廣告。 有線與衛星網路EABC則以阿拉伯、亞洲、印度、中國、菲律賓、希臘、義大利、韓國、波蘭及俄國等語言製播廣播節目。

5.3 非裔美國人 非裔美人或黑人佔美國總人口13%，大部分集中在南部及南部以外的主要都會區；非裔美人購買力達7,230億美元，在5年內預期還會成長30%。 平均而言，非裔美人比白人來得年輕，而且擁有較低的教育及家庭所得水準。然而，非裔美人低所得的刻板印象可能並不正確，有將近三分之一的黑人家計單位所得高於白人的中位數水準。

非裔美人家庭所得表

消費團體-1 市場區隔研究公司 (Market Segment Research) 發現四種區隔向度：抱負、職業、所得與生命階段，可將非裔美人區分成四個不同的族群。

消費團體-2 滿意者：成熟且滿足於生活、不太在意身分地位、跟隨者而非領導者 力爭上游者：主動積極、身分意識清晰的專業人士、財務安全、對未來樂觀 及時行樂者：年輕、社交活躍、自在、在意自己的形象 得過且過者：低教育與低所得、對價格敏感、對未來悲觀

消費團體-3 Yankelovich發現，非裔美人有「市場領導者」與「市場跟隨者」兩種族群區隔 市場領導者：站在時代尖端，並帶動流行趨勢。傾向於擁有較高所得，能夠購買「最新與最棒的」物品；此團體有被視為「時髦與酷炫」較強烈的需求，且視品牌為顯示其獨特風格及身分的象徵；此團體對價格並不敏感，有較高品牌忠誠度。

消費團體-4 市場跟隨者：傾向於跟隨趨勢，而非帶動流行。較沒有被視為「時髦與酷炫」的強烈需求，比較不會視品牌為顯示其獨特風格及身分的象徵；通常在財務上較受限制，致使其消費行為更保守，對價格更敏感，較不具品牌忠誠度。

媒體的使用 非裔美人使用大眾媒體的情形較白人為多，且有不同的偏好，而且受到媒體廣告的影響也比較大。 雖然有證據指出青少年對於電視節目的偏好較無種族上的差異，但非裔美人偏好有非裔美人的主題或演員的節目，卻是不爭的事實。

媒體使用比較表

非裔美人網際網路使用者的議題 寬頻 (43%)與一般網路人口(36%) 大多數非裔美人點閱網路廣告，並認為這些廣告屬於資訊性 (46%)，而一般網路人口群只佔26% 非裔美人偏好黑人觀點的新聞與訊息 非裔美人比白人更可能上網搜尋有關工作與生涯的資訊，且較一般網路人口群更可能上網選購衣物、聽音樂及看影片

非裔美國人的行銷-1 產品 溝通 零售

非裔美國人的行銷-2 產品 開發針對非裔美人的產品及服務（包括化妝品、護髮、護膚等），以爭取市場。 廠商發現改變產品以迎合非裔美人獨特的社會需求是值得的。

非裔美國人的行銷-3 溝通 行銷含有強烈種族認同色彩、與種族有關的產品時，採用黑人演員及代言人卻是重要的 事件行銷(event marketing)：創造或贊助一個對某一市場區隔群體具特殊訴求的事件

非裔美國人的行銷-4 零售 零售商通常會混合、調整各種商品，以滿足非裔美人購物者的需求。 黑、白購物者選擇商店標準的主要差別在於「尊重」。超過60%的非裔美人表示，他們選擇商店消費最重要的理由為「待客有禮」。 非裔美人也較白人更常以購物做為一種休閒活動，此訊息意味著有黑人消費者的店面，應該注意提供一個愉快與有趣的購物環境。

5.4 西班牙語裔 西語裔(Hispanic)：無論種族為何，凡是來自古巴、墨西哥、波多黎各、中南美洲或其他源自西班牙文化者均屬之。 西語裔並非單一種族次文化，至少可以區分三大主要國籍次文化：墨裔美人 (66%)、波多黎各人 (9%)、古巴人 (4%)，以及主要來自中美洲的其他拉丁人 (14%)。

同化、語言與世代影響-1 同化(acculturation)：移民已適應其新文化的程度。 同化與語言使用的關係非常密切，而且兩者同時都受到世代因素的影響。 西語裔人口因移民導致成長超過40%，因此同化的程度對西語裔消費者的態度與行為扮演重要色。

同化、語言與世代影響-2 西語講座中心研究指出，西語裔成人有三個世代： 第一世代(63%)：為出生於美國境外者。所得及教育程度均低，大多數仍以西班牙人自居。 第二世代(19%)：為父母是移民但本身出生於美國者。有較高的所得與教育程度，且較認同自己為美國人。 第三世代（以上）(17%)：為父母與他們都出生於美國者。所得及教育程度均高，大多數認同為美國人，且以英文為主要語言。

同化、語言與世代影響-3 西語裔的成人仍認同西班牙文化，而這種強烈的文化認同感，對許多生長於美國且被歸類為第二代乃至第三代之青少年而言，亦復如此。 西語裔文化深受羅馬天主教的信仰所影響，它是家庭導向的，且延伸家庭在各世代都扮演著重要角色；也是以男性為主的文化，其中，運動是相當重要的活動。 西語裔文化通常對女性角色有一套相當傳統的看法 。

西語裔的行銷-1 溝通傳播 產品 零售

西語裔的行銷-2 溝通傳播 若想嚴謹地針對西語裔進行行銷，還是有賴於西語媒體的使用。14～24歲的人口群（未來10年將快速成長）花在觀賞英語（而非西班牙語）電視、廣播及印刷品上的時間將會愈來愈多 藉由廣告成功地對西語裔行銷，不能只靠正確的翻譯，還需運用獨特的訴求與象徵，而這有賴於行銷人員「融入文化」 (in-culture)，亦即瞭解各個西語裔族群的價值體系及整個文化脈絡。

西語裔的行銷-3 產品 行銷人員針對西語裔市場發展獨特的產品或服務。 Wal-Mart針對西語裔消費者創立了丹佛野馬美式足球 (Denver Bronco) T裇。 Ford藉著F-150灰狼(Lobo)卡車想搶進日益富裕的西語裔市場。

西語裔的行銷-4 零售 零售業對此市場的因應方式為增加雙語銷售人員、改用西班牙文的標誌、路線指標及購物展示，而從商品分類、陳列的方式也反映出當地西語裔社群的需求。

5.5 亞裔美人 亞裔美人為重要的次文化，雖然目前人數較少，但教育程度最高、所得也最高、擁有較高的實質購買力。 亞裔美人並非單一次文化，中國人約佔全體亞裔美人四分之一，語言對亞裔美人而言也是一個重要因素。其中有三分之二是移民，而且不同國籍族群，使用母語的百分比仍相當高。

圖5-3 亞裔美人的國籍背景

國籍與母語比較表

消費者區隔及趨勢 各祖籍亞裔美人可區分為三個團體： 傳統主義者：較年長、多已退休，對原文化具強烈認同感，仍用母語、較不在意身分地位的一群。 安身立命者：較年長的保守專業人員，教育程度與所得均高，對原文化認同較弱，願意為高品質付出昂貴的價錢。 得過且過者：較年輕，對原籍文化中度認同，多使用雙語，屬於自發性、物質主義取向且衝動性的購物者，較關心身分地位與品質。

容易對亞裔美人行銷之趨勢 居住地理位置的集中 移民 年輕化

亞裔美人的行銷 根據同化程度、社會階層、世代、生活方式及其他變項做進一步的區隔。 族群居住位置地理的集中，有助於行銷的效益。 衛星直播提供全國各地任一國語言的節目。 亞裔美人是科技高手與網際網路重度使用者。 有效的傳播不是只有轉譯廣告而已。

5.6 美國原住民-1 全美將近有550個美國原住民部落，每個部落各自有自己的語言與傳統。 許多部落有保留區及近似獨立的政治地位。 一般而言，美國原住民所得相當有限，不過，會因部落而有很大的差異。

美國原住民部落表

5.6 美國原住民-2 美國原住民愈對自身的傳統感到自豪，愈無法忍受人們對於他們過去的歷史與當前地位錯誤的刻板印象。因此，行銷人員必須確定使用正確與適當方式來描述他們。 較大的部落都擁有自己的報紙與廣播電台，此外，還有兩種全國性的美國原住民報紙及數家全國性廣播節目與雜誌。

5.7 亞印裔美人-1 全美有近170萬具印度血統（來自印度）的美國人，而且這個族裔正因移民而快速成長。 印度有25州、7個聯邦領土、15種官方語言，以及許多其他語言方言，因此，雖然移民美國的印度人有許多共同點，但是根據在印度的不同背景，他們之間也有許多的差異。

亞印裔美人擁有的共同文化特質 重視教育，特別是兒童的教育 關心財務安全，其儲蓄率較美國人平均為高 沒有浪費的習性，購物時注重其價值、品質及耐用性 先生為一家之主

5.8 阿拉伯裔美人 美國有125萬人自承為阿拉伯裔美國人，分別來自摩洛哥、阿爾及利亞、埃及、黎巴嫰、約旦、沙烏地阿拉伯、科威特；擁有共同的阿拉伯傳統與語言。 相較於一般族群，較為年輕、教育程度較高、所得高於平均數。 進入此市場的第一守則，即應以尊重及正確的態度與他們應對。

5.9 宗教次文化-1 世俗化社會(secular society)：其教育系統、政府及其政治過程均非由宗教團體所控制，且大多數人的日常行為也不受嚴格的宗教戒律所規範。

5.9 宗教次文化-2 基督教次文化 非基督教次文化 羅馬天主教次文化 新教徒次文化 基督教重生派次文化 猶太教次文化 穆斯林（回教）次文化 佛教次文化

基督教次文化-1 美國許多價值系統與所呈現的政治與社會制度大多源自於基督教，尤其是早期移民的新教徒信仰。 美國的基督教有許多不同的形式，各自有其獨特的信仰與行為。

基督教次文化-2 羅馬天主教次文化 天主教是高度結構化與階層化的宗教團體，基本教義為兩性聯姻的主要目的是生兒育女，因此禁止節育，導致天主教家庭的平均人數較多。 天主教徒也跟新教徒一樣，對宗教的認同因人而異，保守程度也有很大的變異性。

基督教次文化-3 新教徒次文化 約52%美國人以新教徒自居，大部分教派強調個人與上帝的直接經驗。新教徒的信仰重視個人的責任與控制，因此，被視為創造出強烈的工作倫理、追求科學知識、願為未來犧牲奉獻，以及建立小家庭等態度的主要動力所在。 新教徒的價值觀與態度大致決定了美國文化的核心，支配了美國的財富與權力，領導者也都由此團體男性成員擔任。 各教派間之差異衍生出許多不同的次文化。

基督教次文化-4 基督教重生派次文化 虔誠地相信聖經字句敘述，對自己宗教極度認同，有「重生」的經驗，且鼓勵他人信奉耶穌基督。 教育程度及所得較一般族群為低，對性別角色有更傳統的取向，信仰也影響到消費型態，通常反對酒與毒品，也不看公然談論性或其他被認為「不道德」活動的電影、電視節目。

非基督教次文化-1 猶太教次文化 佔美國成人人口的1.3%，有高於平均數的教育程度及所得，就許多方面來說，消費型態與其他具有相同教育程度及所得水準的美國人相似。 虔誠保守的猶太人也形成了有別於猶太主流文化的另一種次文化；正統猶太教徒對飲食有許多嚴格的規定，像是禁吃豬肉及嚴格規定食物的準備方式。

非基督教次文化-2 穆斯林（回教）次文化 美國穆斯林（佔0.5%）也是文化多元的，包括阿拉伯裔美人、非裔美人、亞裔美人及西語裔美人。穆斯林間最大的差異在於保守的程度，以及嚴守該宗教教義的情形。 一般而言，穆斯林對酒精、毒品及性放縱方面較保守；相當重視家庭，以年長的男性為一家之主，並尊重年長者。

非基督教次文化-3 佛教次文化 美國佛教徒主要是亞裔美人或白人，在所得及教育程度上略高於一般大眾。 行銷人員大多忽略了此一市場，因為它人數少，種族組成又雜，以致於行銷人員很難鎖定該族群而行銷。

5.10 區域性次文化 區域性次文化(regional subculture)：因氣候差異、自然環境與資源有、移民聚居情形不同，以及發生了重大社會與政治事件影響所致。 雖然最有效的區域行銷策略通常都只鎖定在小地區，但它們的消息行為與其他較大的地區仍有顯著的差別。

表5-2 消費的區域性差異-1

表5-2 消費的區域性差異-2