市場調查方法(二) 郵寄調查 電話調查 面訪調查

一. 郵寄調查的步驟 所謂郵寄調查，就是將問卷裝入信封，透過郵局寄給選定的調查物件，並要求他們按規定的要求和時間填寫問卷，然後寄回調查機構。 一. 郵寄調查的步驟 所謂郵寄調查，就是將問卷裝入信封，透過郵局寄給選定的調查物件，並要求他們按規定的要求和時間填寫問卷，然後寄回調查機構。 在郵寄調查中，如何提高回收率是一個最關鍵的問題。

郵寄調查的基本步驟如下： 根據研究的目的確定調查的母體，收集調查物件的名單、通信地址或電話。通常需要透過多種直接的和間接的管道，才有可能獲取一份有效的郵寄名單。 透過電話、明信片或簡短的信件，與調查物件進行事先的接觸，說明最近將有一份郵寄的問卷，請求他們協助填寫。(可以顯著地提高回收率)

向調查物件寄出調查郵件。 調查郵件的質量對回收率有直接的影響。措辭懇切的信、印刷正規和排版美觀的問卷、質量良好的信封和精美的小禮品，都有可能引起調查物件的重視，促使他們填寫和寄回問卷。

透過電話或簡短的提示信，與調查物件再次接觸，詢問是否接到了問卷，並請求合作早日寄回問卷。(也可進一步提高回收率) 對回收的問卷及時登記編碼，包括問卷的編號、問卷寄回的日期、寄回的地區，按回收的日期統計回收的數量。 如果回收率還未達到理想的水準，則再次打電話或寄提示信（第二封提示信最好再次附上一份問卷）。

如果回收率還達不到研究的要求，則視條件的許可，採取一定的措施來修正低回收率所造成的誤差。 例如，如果調查不是匿名的，則可以對未回答的調查物件進行小樣本的隨機抽樣；如果調查是匿名的，則在初步統計的基礎上，掌握未答群體的特徵，抽取具有這一特徵調查物件的一個小樣本；然後透過面訪等方法爭取使該樣本達到接近100％的應答率，用此樣本的資料去修正誤差。

二. 留置問卷調查 綜合了面訪調查回收率高的優點。 二. 留置問卷調查 綜合了面訪調查回收率高的優點。 由調查員按面訪的方式找到被訪者，說明調查目的和填寫要求後，將問卷留置於被訪者處，約定例如1至2天後再登門取回填寫好的問卷；或等待直至被訪者填寫完畢後將問卷當面收回。 或是透過某些單位或組織，間接地向調查物件發送問卷，然後再透過它們集體回收。 一般都要向被訪者贈送小禮品。

三. 固定樣本郵寄調查 又叫做郵寄名單調查(panel)，指的是事先抽取一個地區性的或全國性的樣本（一般是有代表性的樣本），樣本中的家庭或個人都已同意參加某方面研究的定期的郵寄調查，然後由調查機構向這個固定樣本（名單）中的成員定期地（例如，每月一次，或每周一次）郵寄調查問卷，樣本成員將問卷按要求填寫後及時地寄回調查機構。 調查機構對郵寄名單參與調查會從經濟上或其他方面給予一定的補償或鼓勵。

郵寄名單常用於進行電視收視率、廣播收視率、報紙雜誌閱讀率的調查，或家庭消費調查（家計調查），或其他商業性的定期調查。 為防止樣本的老化，要定期地調整更新樣本。例如，在條件允許的情況下，可以一個季度更新四分之一，一年內更換成全新的樣本。

四. 郵寄調查的優缺點 郵寄調查的主要優點是： 保密性強 (一般是匿名的) 調查區域廣 費用較低 無調查員偏差 時間掌握(不受樣本大小影響) 四. 郵寄調查的優缺點 郵寄調查的主要優點是： 保密性強 (一般是匿名的) 調查區域廣 費用較低 無調查員偏差 時間掌握(不受樣本大小影響) 當所需要的資料不是受訪者能夠馬上提供

郵寄調查的主要缺點有： 回收率低 (未先接觸約回收15％) 花費的時間長 (擺到有空再填) 填答問卷的質量難於控制 (代填或漏填)

五. 郵寄調查的應用範圍 一般來說，當調查的時效性要求不高，調查物件的名單地址都比較清楚，調查經費比較緊縮，而調查的內容又比較多、比較敏感的情況下，採用郵寄調查是比較合適的。 其涉及的內容範圍可以是有關日常的消費習慣、日常接觸媒體習慣等比較具體的方面；也可以是有關消費觀念、生活形態等比較抽象的方面。

一. 傳統的電話調查 傳統的電話調查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷、和普通的書寫用筆。 一. 傳統的電話調查 傳統的電話調查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷、和普通的書寫用筆。 如果一次撥通，則按照準備好的問卷和培訓的要求，篩選被訪物件；然後對合格的調查物件對照問卷逐題逐字地提問，並及時迅速地將回答的答案記錄下來。 一般情況下，電話室內有專門的督導員，負責電話調查的管理和應急問題的處理。

隨機撥號法 利用現成的電話號碼簿作為抽樣底冊，借助亂數表，隨機地選取撥打號碼；或採用系統抽樣的方法從電話號碼簿中抽取撥打號碼； 按照所調查地區的具體情況和抽樣方案確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機的原則確定後幾位。可去除非家庭戶的號碼和空號，直至完成預定的被訪物件數為止。 如果被抽中的物件不在，應該記住號碼換時間再打；為了保證樣本的隨機性，一般情況下要求連續追打3至5次才能放棄。

傳統的電話調查對於小樣本的簡單的訪談雖然簡便易行，但也存在不少問題，如：效率低、難於進行統一的監控和管理、難於處理複雜的（例如有許多跳答或分支的）問卷；等等。 傳統的電話調查對於訪問員的特別要求主要是發音正確、口齒清楚、聲速適中和聽力良好。

二. 電腦輔助電話調查 電腦輔助電話調查（Computer-Assisted Telephone Interviewing）在先進國家使用比較普遍。通常是在一個裝備有CATI設備的中心地點進行。整套系統的硬體包括：一台起總控作用的電腦主機、若干台與主機相連接的CRT（Cathode Ray Tube）終端，又稱為CATI站（CATI Station）、耳機式或耳塞式電話和滑鼠、若干台起監視作用的電腦和配套的音像設備等。整套系統的軟體包括：自動隨機撥號系統、問卷設計系統、自動訪問管理系統、自動資料輸入和簡單統計系統等。

經過培訓的調查員戴上耳機或耳塞，坐在CRT螢幕前，按照CRT螢幕上指示的程式進行工作。自動隨機撥號系統會根據研究人員事先設計好的抽樣方案，自動撥號並保存撥號記錄。 調查員按照螢幕上顯示的問答題進行訪問，並透過電腦的鍵盤或滑鼠將資料即時輸入電腦。

螢幕上每次只出現一個問答題，電腦會根據答案自動地跳到下一道相關的問答題。 與傳統的電話調查相比，CATI資料收集的過程是自然的平穩的，資料的質量得到了加強，訪問的時間也大大地縮短，也不再需要資料的編碼和輸入等繁瑣的過程。

三. 電話調查的優缺點 電話調查的優點主要有如下幾個方面： 節約費用 節約時間 可能在某些問題上得到更坦誠的回答 三. 電話調查的優缺點 電話調查的優點主要有如下幾個方面： 節約費用 在幾種調查方法中，電話調查的費用是比較低的。特別是侷限於某個區域性的調查，費用就更低了。 節約時間 在幾種調查方法中，電話調查的速度最快。特別是對於一些需要儘快得到結果的調查，例如想要知道前一天播出的某個新廣告的收視率，採用電話調查最為快速。 可能在某些問題上得到更坦誠的回答 例如，有些關於個人方面的問題，或者是對某些特殊商品的看法（如衛生棉、健胸食品等），面訪調查時可能回答不自然或不真實。

可能訪問到不易接觸的調查物件 易於控制實施的質量 例如高地位的特殊階層或不願讓陌生人入戶訪問者 督導員或研究人員可在實施現場隨時糾正訪問員不正確的操作，例如沒有嚴格按問答題提問、說話太快、吐字不清晰、聲調不親切或語氣太生硬等可能出現的問題。

電話調查的缺點 抽樣母體與目標母體不一致 (僅適用有電話者) 調查的內容難於深入 (時間較短) 訪問的成功率可能較低 (空號/錯號/忙碌) 如果訪問需撥打長途/行動電話者，耗費 比較貴

四. 電話調查的應用範圍 焦點問題或突發性問題的快速調查 關於某特定問題的消費者調查 (Ex:品牌認知) 四. 電話調查的應用範圍 焦點問題或突發性問題的快速調查 關於某特定問題的消費者調查 (Ex:品牌認知) 企業調查（B-to-B） (Ex:購買意向) 特殊群體的調查 (Ex:全國教師)

一. 入戶面訪調查 所謂入戶面訪調查，就是調查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規定的方法選取適當的被訪者，再依照問卷或調查提綱進行面對面的直接的訪問。

對於入戶面訪調查，首先是要決定到哪些戶（單位）去訪問。 研究者應該儘可能詳細地具體地規定抽取家庭戶的辦法。 例如，通常可規定在每個抽樣點內按系統抽樣法抽取5戶家庭，還要規定起始點的確定方法（隨機確定或具體規定）、計算抽樣間距的方法、以及行走路線的方向（例如按右手規則或左手規則）等等。

調查員必須嚴格地按照規定進行抽樣，絕對不可以隨意地主觀地選取調查戶。 抽樣方案中還應給出當抽中家庭戶內無人或抽中的家庭戶拒絕接受訪問時的處置辦法。 例如，通常可規定，家中無人時應再訪，三次均不成功才能放棄；對於拒訪的家庭經過耐心的說服後仍無效者可以放棄，改訪最鄰近的家庭。

二. 街頭攔截式面訪調查 由經過培訓的訪問員在事先選定的若干個地點，如交通路口、戶外招牌前、商城或購物中心內（外）、展覽會內（外）等，按照一定的程式和要求（例如，每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個行人攔截一位，等等），選取訪問物件，徵得其同意後，在現場按照問卷進行簡短的面訪調查。 這種方式常用於需要快速完成的小樣本的探索性研究。例如，對某種新上市商品的反映，或對某類商品的使用情況等。

中心地調查(Central location test) 或廳堂測試(Hall test) 於事先選定的若干場所內，根據研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。 然後按照一定的程式和要求，在事先選定的若干場所的附近，攔截訪問物件，徵得其同意後，帶到專用的房間或廳堂內進行面訪調查。 這種方式常用於要進行實物顯示或特別要求有現場控制的探索性研究。例如廣告效果測試，某種新開發產品的試用實驗等。

三. 電腦輔助個人面訪調查 電腦輔助個人面訪調查CAPI（Computer-Assisted Personal Interviewing）在現今世界使用比較廣泛。可以是入戶的CAPI，也可以是街頭攔截式的CAPI。

常見的形式是由經過培訓的調查員手持筆記型電腦，或面訪專用的無鍵盤輕型電腦（Pen-Table PC），向被訪物件進行面訪調查。 調查問卷事先已經存放在電腦內，調查員按照螢幕上所顯示的問答題的順序和提示語逐題提問，並及時地將答案輸入電腦內。 或是對被訪者進行簡單的培訓或指導後，讓被訪者面對電腦螢幕上的問卷，透過鍵盤、滑鼠或專用電腦筆，逐題地將自己的答案親自直接輸入電腦內。調查員不參與回答，也不知道被訪者輸入的答案；但是調查員可以待在旁邊，以便隨時提供必要的幫助。

四. 面訪調查的優缺點 面訪調查的優點： 入戶面訪可望獲得較有代表性的樣本（街頭攔截式面訪除外） - 提高答題率 四. 面訪調查的優缺點 面訪調查的優點： 入戶面訪可望獲得較有代表性的樣本（街頭攔截式面訪除外） - 提高答題率 可獲取較多內容、較深問題、較高質量的資料 具有激勵的效果 – 讓人有機會發表意見

面訪調查的缺點： 費用較高 時間較長 (調查員的交通時間) 某些群體的訪問成功率低 (高收入和地位者) 實施質量的控制較困難 (對調查員的監督)

五. 面訪調查的應用範圍 消費者研究 媒體研究 產品研究 市場容量研究

上述的應用範圍，大都可以採用傳統的紙筆面訪調查PAPI；但是對於某些方面的研究，如果不使用電腦輔助面訪調查CAPI，可能是很難實現的。 例如，廣告效果的測試一般都需要配合畫面、聲音或文字，當然也可以在中心位置利用電視螢幕的顯示，再配合傳統的面訪調查來完成。

思考題 1. 電話調查具有哪些優缺點？試舉出一個適用電話調查來進行的市場調查專案。 1. 電話調查具有哪些優缺點？試舉出一個適用電話調查來進行的市場調查專案。 2. 面訪調查具有哪些優缺點？試舉出一個適用面訪調查來進行的市場調查專案。 3. 郵寄調查具有哪些優缺點？試舉出一個適用郵寄調查來進行的市場調查專案。