第二章　 認識展覽產業

展覽的歷史 東方或西方展覽發展，最原始形態的展覽 從鬆散無組織且類似物品交換的「市集」 ，到有系統、組織及交易量龐大的「展覽」 宗教 市集

西方展覽會及博覽會的歷史演變 起源 古埃及時期、希臘文明時期及羅馬帝國時期，商品製造者及商人，經常聚集形成市集以從事交易活動。此不定期或定期的市集逐漸形成「展覽」 展示品以農產品及生活物品為主

中世紀 展覽會（fair）首見於中世紀 「市集」因宗教及商品交易而形成 拉丁文feria，在教堂旁所舉辦的市集 羅馬人最早對市集制定正式管理法規 11世紀羅曼底人的法規最臻完善 西元1165年號稱歷史上第一場「展覽會」，在德國萊比錫舉行 展示品以農產品及生活物必需品為主

工業革命時期至二十世紀中 十八世紀的工業革命之後，出現新的買賣及銷售貨品的管道，因而影響了貿易展覽會的展出方式及展品多樣性 二十世紀中，這種多元及以「樣品」為貿易推廣的「展覽」在歐洲蔚為風潮 展示品以農產品、生活物品、工業機械及原物料為主

第二次世界大戰後 主題及形式隨著經濟的專業化而更加細分 暫時性市集的展覽會在今日依然被視為最蓬勃且最具有效率的貿易方式之一 含資訊交換、商品交易、主客溝通及娛樂的行銷工具

二十世紀末及二十一世紀初 亞洲新興市場興起 歐美展覽產業先進國家的展覽公司紛紛以合資或合作的方式進入亞洲市場 又以中國市場吸引最多國際知名的展覽業者投入市場 對亞洲地區的展覽市場造成莫大衝擊

中國展覽的歷史演變 唐天寶初年（西元782年） 清末民初 抗日戰爭前後 中華民國遷都台灣 中國展覽產業的發展

展覽 從展覽業角度 展覽則是一個「大產值小市值」的行業 展覽本身的市值（展覽攤位收入）與其他行業相比並不高，甚至於偏低 以台灣為例，一年展覽的總攤位收入約50億 產業市值並不凸出，這就是展覽的「小市值」

大產值 國際上經驗認定展覽對周邊經濟的貢獻為展覽本身市值的八到十倍，包括展覽主辦單位及參展商因展覽所發生的廣宣、活動、佈置裝潢、食宿、旅遊、交通及其他各種支出及開銷 展覽是所有產業的櫥窗及經貿發展的火車頭，幾乎所有的產業或行業都要以展覽來推廣市場及帶進業績

由不同角度看展覽 民眾 角度 企業 面向 做為資訊收集的管道，並且已將看「展覽」擴大為其日常休閒、消費及娛樂的方式之一 企業整合行銷傳播中一個重要的工具和行為，同時也是世界上公認最佳的面對面行銷工具 企業 面向

本世紀展覽業面臨的挑戰及變革 產品導向被市場導向取代，主題方向走向專業化及市場化 1. 2. 新興市場如中國、韓國、新加坡、台灣、印度的興起直接提升地區展覽市場和實力，間接造成展覽板塊移動、產業排名改變 3. 全球化的趨勢下，廠商為降低成本、開拓新市場並將全球資源做最佳化應用，造成展覽舉辦的版塊移動

本世紀展覽業面臨的挑戰及變革 4. 區域經貿聯盟或協定，如歐盟、北美自由貿易協定、東協十加三貿易聯盟，也因經濟規劃的擴大而造成展覽版圖的移動，區域間展覽競爭激烈 5. 歐美國際展覽業與新興市場展覽的合縱連橫，造成強者愈強，弱者愈弱，展覽產業也朝M型化發展 6. 新興地區因帶動經濟發展因素而廣建展覽館，但因超過市場需求甚多而供過於求

廣告（ADS） Kotler將展覽列在SP的戰術項目 整合行銷傳播工具 銷售促進（SP） 公關（PR） 直效行銷（DM） 人員銷售（PS）

展覽在企業行銷中具備的特質 買賣間最佳面對面溝通之行銷工具 短期間強力集客，商機大量爆發 引起目標客戶的高注意力 引起媒體的高注意力 客戶關係管理最佳管道

買賣間最佳面對面溝通行銷工具 廣告 電子媒體 報紙&其它平面媒體 印刷品 型錄 郵寄信函 海報與傳單 宣導手冊 工商名錄 戶外或室內廣告 看板或招牌 店面廣告 網路廣告 商標與CIS 產品包裝 購買點的展示 符號與象徵 廣告

買賣間最佳面對面溝通行銷工具 促銷 競賽 折價券 對獎 招待 獎金&獎品 旅遊 抽獎 搭配銷售 贈品 低利融資 折扣 商業折讓 紅利點券 Kotler將商品展示及展示會列入促銷

買賣間最佳面對面溝通行銷工具 人員推廣 公關 記者會 演講 銷售展示 研討會 銷售會 年報 電話推銷 企業刊物 客戶拜訪 贊助 誘因激勵方法 公益活動 置入式行銷 公共報導 銷售展示 銷售會 電話推銷 客戶拜訪 誘因激勵方法 推銷員實例說明 公關 人員推廣

展覽的定義 定義 全球展覽業協會（UFI） 具時效性的臨時市集，在有計畫的組織籌劃下讓銷售者與採購者於現場完成看樣、諮商及下單採購等之展售活動 行銷 提供廠商與現有和潛在客戶一個面對面諮商交易的機會，並為買賣雙方建立聯繫的平台 Michael & Ilkka 是一個事件，在此事件中，製造商、經銷商與其他賣方展示（或介紹）該產品給現有和潛在的顧客、提供者、其他產業夥伴與新聞界 Donald & Janet 屬於促銷形態的一種，因為主辦者邀請廠商設立攤位並展示該公司的產品給有興趣的客戶

展覽的分類表 垂直性展覽 產業範圍及產品內容屬性區分 水平性展覽 國際展 展覽區域規模區分 國家展 區域展 專業展 參觀對象區分 消費展 綜合展

展覽區域規模 UFI對國際展 的定義 外國直接參展之家數至少占總參展廠 商家數之10%或外國參觀人數及次數 至少占總參觀人數及次數之5% 行政院對補助 會展中對國際 展之定義 國外直接參展廠商數達10%以上或來 自6國家或地區以上之商展 國家展 來自200哩以外之觀眾超過70%以上 區域展 來自200哩以外之觀眾少於70%以下

展覽相關名詞 Fair：早期以實物展示直接銷售為形態的市集，並沒有為其專門建設的建築物，組織較展覽會不嚴謹 Fair Exposition：博覽會或展覽會，在一特定的場所，一個特定時間所展示商品或服務，讓買家及賣家於現場進行互動交易或交換情報 Exhibition：在展覽中最常見到的英文單字，中文翻為為展覽，意思與Exposition一樣

展覽相關名詞 Fair Trade Fair：屬於一個產業或特定產業的國際性展覽會 早期以實物展示直接銷售為形態的市集，並沒有為其專門建設的建築物，組織較展覽會不嚴謹 Trade Show：專為B2B的展覽會，參觀對象為商業人士非一般消費者 Consumer Show：參觀對象為一般消費者的B2C博覽會或展覽會

展覽相關名詞 Fair Mix Show：參觀對象不限商業人士或一般消費者的博覽會或展覽會 早期以實物展示直接銷售為形態的市集，並沒有為其專門建設的建築物，組織較展覽會不嚴謹 EXPO：世界上第一場在英國倫敦水晶宮舉行的大型博覽會就叫EXPO。演變至今為輪流在世界各國舉行並代表一個國家的實力的世界性博覽會

博覽會 日本 中國 臺灣 全世界最喜愛舉辦博覽會的國家，也是舉辦最多次博覽會的國家，迄今以舉辦過五次博覽會 2008年的奧運會後，於2010年舉辦上海世博會 臺灣 首次申辦的2010臺北國際花卉博覽會

國際上需申請認證之博覽 1928年成立的國際展覽局BIE 國際園藝生產者協會（AIPH） AIPH目前有33個會員機構，分屬於25個國家

2010各展覽館官方網站 資料來源：2012各展覽館官方網站 地區 展覽館 啟用年 展場面積（m2） 攤位數（個） 北部 台北世貿1館 1986 28,239 1,554 台北世貿3館 2003 7,481 365 台北世貿南港展覽館 2008 45,360 2,465 南港2館 2015（預定） 47,255 2,650 台北縣工商展覽中心 1999 4,235 238 中部 台中世貿中心 2000 4,851 250 大台中國際會展中心 2011 16,000 800 南部 台南南紡世貿展覽中心 2012 24,000 936 高雄工商展覽中心 7,716 422 高雄凱旋世貿中心 7,000 650 高雄巨蛋體育館 2009 46,000 300 高雄世界貿易展覽會議中心 2014 17,900 1,024 資料來源：2012各展覽館官方網站

展覽公會及協會 中華國際會議展覽協會（TCEA） 台北市展覽暨會議商業同業公會（TECA） 台灣會議展覽資訊網

合力推動台灣展覽產業之發展 先談擴建展覽館一事 既然展覽是經濟發展的火車頭產業及提振經濟的利器，如果無法提供最基本的場地需求則全都是緣木求魚之想 因應展覽館的數量增加，須多鼓勵相關單位及展覽公司多多舉辦展覽以提高使用率 補助部份：實質補助及政策協助 政策協助

台灣展覽業未來 具大量消費市場（如大陸） 具國際或區域貿易樞紐地位（如新加坡、香港） 具產品設計、技術、製造及流行之重要地位（如台灣及德日） 展覽品牌（如CeBIT）

台灣目前所面臨的危機 消費市場不大，無法吸引及培養大型國際型展覽在台灣舉辦 政策自我設限，管制措施繁多，無法成為國際或亞洲區域之經貿中心 全球化趨勢，造成產業外移

轉機 鼓勵及補助國內消費年市值在百億以上之產業舉辦內需型之消費展，同時補助國際性廠商直接來台參展，藉由展覽之舉辦活絡展覽及該展覽主題產業 開發或提昇現有領先產業之展覽為亞洲華人地區之重要區域型大展 穩住現有的國際展

大陸展覽規模及會展經濟區域 珠江三角洲會展經濟區域 以廣州為中心 長江三角洲會展經濟區域 以上海為龍頭 環渤海會展經濟區域 以北京為龍頭 東北會展經濟區域 以大連為龍頭 新興中西部會展經濟區域

北美（美加）每年展覽規模 展覽數量 13,000 參展廠商數量 12,000,000 參觀者數量 125,000,000

世界展覽市場規模 國家 面積(平方公尺) 市占比% 美國 6,712,342 21% 中國 4,755,102 15% 德國 3,377,821 10% 義大利 2,227,304 7% 法國 2,094,554 6% 西班牙 1,548,057 5% 荷蘭 960,530 3% 巴西 701,882 2% 英國 701,857 加拿大 684,175 俄羅斯 566,777 瑞士 500,570 比利時 448,265 1% 土耳其 433,904 墨西哥 431 761 (Venues with a minimum of 5 000 sqm indoor exhibition space) Source: UFI World Map (December 2011)

亞洲地區展覽市場介紹 Source:BSG research & analysis 國家&地區 展覽數量 面積(平方公尺) 中國 542 8,996,000 日本 332 1,932,750 香港 113 876,500 韓國 156 826,750 印度 138 810,750 台灣 74 629,250 澳洲 176 536,750 泰國 83 464,250 新加坡 86 308,250 馬來西亞 64 296,000 印尼 49 189,750 越南 55 150,250 菲律賓 43 145,000 澳門 9 72,500 巴基斯坦 28 Source:BSG research & analysis