第 12章 行銷通路與供應鏈管理

學習目標 說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執行的功能。 討論通路成員間如何互動，以及如何組織來執行這些通路的任務。 確認公司所面對主要通路的可行方案。 說明公司如何選擇、激勵及評估通路成員。 討論行銷後勤與整合性供應鏈管理的本質與重要性。

專題研究 Caterpillar 主宰全球市場重型營建設備和礦業設備的市場 獨立經銷商是關鍵成功因素 以電腦網路連接經銷商 12 - 3

學習目標 說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執行的功能。 討論通路成員間如何互動，以及如何組織來執行這些通路的任務。 確認公司所面對主要通路的可行方案。 說明公司如何選擇、激勵及評估通路成員。 討論行銷後勤與整合性供應鏈管理的本質與重要性。

定義 價值傳送網路 行銷通路 由公司、供應商、配銷商及最終顧客所組成的，他們彼此之間成為〝夥伴〞以改善 整個系統的績效 在特定產品或服務從生產者移轉至消費者的過程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構或個人

行銷通路的本質與重要性 公司的通路決策會影響其他的每個行銷決策 強的行銷系統將會是競爭優勢 通路決策通常會牽涉到公司較長期的承諾 定價、行銷溝通 強的行銷系統將會是競爭優勢 通路決策通常會牽涉到公司較長期的承諾

強的行銷系統將會是競爭優勢 2004 年聯邦快遞公司經過學習Kinko 改進了它的發行 12 - 7 Marketing in Action

行銷通路的本質與重要性 通路成員如何增加價值 少的接觸次數 中間商撮合供給與需要 消弭生產者與消費者間在時間、地點、所有權的各種差距 圖 12-1 中間商如何滅少通路的交易次數 通路成員如何增加價值 少的接觸次數 中間商撮合供給與需要 消弭生產者與消費者間在時間、地點、所有權的各種差距 A.未使用配銷商所需求的接觸次數 M × C = 3 × 3 = 9 B.使用一個配銷商所需求的接觸次數 M + C = 3 + 3 = 6 中間商 12 - 8

行銷通路成員所執行的主要功能 資訊 促銷 接觸 配合 協商 實體配送 財務融通 承擔風險

行銷通路的本質與重要性 通路階層 中間商階層數可決定通路的長度 直效行銷通路 間接行銷通路 階層數愈多意謂控制力道愈小且通路也就愈複雜

消費者與工業品行銷通路 A.消費者行銷通路 B.企業行銷通路 製造商 批發商 零售商 消費者 製造商代表或銷售分支機構 企業批發商 企業消費者 通路 1 通路 2 通路 3 A.消費者行銷通路 B.企業行銷通路 12 - 11

通路成員透過各式各樣的流程被連結 訊息流程 促銷流程 實體流程 所有權流程 付款流程

學習目標 說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執行的功能。 討論通路成員間如何互動，以及如何組織來執行這些通路的任務。 確認公司所面對主要通路的可行方案。 說明公司如何選擇、激勵及評估通路成員。 討論行銷後勤與整合性供應鏈管理的本質與重要性。

通路成員的行為與組織 通路衝突 發生在通路成員不同意其所扮演的角色、行動、和有何獎賞，這種存在於通路間目標角色，與獎酬不一致的現象 衝突的種類: 水平衝突: 發生在同一通路階層公司間的衝突 垂直衝突: 不同通路階層公司間的衝突

通路成員的行為與組織 傳統配銷通路 垂直行銷系統 由一個或一群獨立的製造商、批發商和零售商所組成 缺乏強勢的統一指揮 常導致績效的缺乏 製造商、批發商和零售商結合一體 所有權式、契約式和管理式

傳統行銷通路與垂直行銷通路 製造商 批發商 零售商 消費者 傳統行銷通路 垂直行銷通路 12 - 16

通路成員的行為與組織 垂直行銷系統 所有權垂直行銷系統 契約式垂直行銷系統 管理式垂直行銷系統 生產及配銷的各個階段在單一所有權下組合 合作與衝突的管理係透過正式的組織管道 所有權垂直行銷系統 契約式垂直行銷系統 管理式垂直行銷系統

通路成員的行為與組織 垂直行銷系統 所有權垂直行銷系統 契約式垂直行銷系統 管理式垂直行銷系統 一些獨立經營的公司在生產和配銷過程中的不同階層，以契約為基礎，整合其計畫以達到較其個別經營時所不能及的經濟性或銷售效果 特許加盟組織 製造商支持的零售特許加盟系統 製造商支持的批發特許加盟系統 服務公司支持的零售商特許加盟系統 所有權垂直行銷系統 契約式垂直行銷系統 管理式垂直行銷系統

通路成員的行為與組織 垂直行銷系統 所有權垂直行銷系統 契約式垂直行銷系統 管理式垂直行銷系統 領導人員可能是製造商或大型領售商 透過某通路成員的規模和力量來協調成員 所有權垂直行銷系統 契約式垂直行銷系統 管理式垂直行銷系統

通路成員的行為與組織 水平行銷系統 多重通路配銷系統 變動中的通路組織 同一層次上兩家或兩家以上的公司聯合共同開拓新的市場機會 通常稱為混合行銷通路 經常發生於單一公司建立兩個或兩個以上的行銷通路 變動中的通路組織 重大的發展趨勢︰去中間化

多重網路配銷系統 銷售團隊 郵購型錄、電話行銷、網際網路 配銷商 經銷商 企業市場區隔1 零售商 消費者市場區隔2 消費者市場區隔1 企業市場區隔2 生產者 銷售團隊 郵購型錄、電話行銷、網際網路 12 - 21

學習目標 說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執行的功能。 討論通路成員間如何互動，以及如何組織來執行這些通路的任務。 確認公司所面對主要通路的可行方案。 說明公司如何選擇、激勵及評估通路成員。 討論行銷後勤與整合性供應鏈管理的本質與重要性。

Hasbro targets consumers through channels 通路設計決策 分析消費者需求 符合需求的可行性、成本是必須被考慮的 建立通路的目標 在目標顧客所需求的服務水準條件下加以決定 亦受到許多因素（產品本質、公司政策、中間商、競爭者和環境）影響 Video Snippet Hasbro targets consumers through channels

通路設計決策 確認主要可行的行銷通路 中間商的型態 中間商的數目 通路成員的責任須明確的列出 公司的銷售團隊、製造代理商、 工業產品配銷商 密集性配銷︰盡可能把產品置於通路據點，使產品具有時間和空間效用 獨家性配銷︰少數經銷商在各自的銷售品內被保證擁有獨家銷售該公司產品的權力 選擇性配銷︰利用一個以上，但不是全部願意經手公司產品的經銷商 通路成員的責任須明確的列出

通路設計決策 評估主要的可行通路 經濟性準則 控制的層面 適應性準則

通路設計決策 國際配銷通路的設計 國際行銷者在設計通路時面對更多額外的複雜層面 關鍵挑戰: 通路系統複雜且難以滲透 配銷系統可能極為分散且毫無效率或極端貧乏

學習目標 說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執行的功能。 討論通路成員間如何互動，以及如何組織來執行這些通路的任務。 確認公司所面對主要通路的可行方案。 說明公司如何選擇、激勵及評估通路成員。 討論行銷後勤與整合性供應鏈管理的本質與重要性。

通路管理決策 通路管理決策 選擇通路成員 管理與激勵通路成員 評估通路成員 哪個特徵重要? 歷史長短 銷售產品 成長及獲利記錄 合作性及聲譽 顧客的類別 店址是否適當 未來的成長潛力 選擇通路成員 管理與激勵通路成員 評估通路成員

通路管理決策 通路管理決策 選擇通路成員 管理與激勵通路成員 評估通路成員 採行夥伴關係管理於長期合作關係 用軟體系統來協調整體的通路行銷活動 選擇通路成員 管理與激勵通路成員 評估通路成員

通路管理決策 通路管理決策 選擇通路成員 管理與激勵通路成員 評估通路成員 評估中間商的績效: 銷售配額達成度 平均存貨水準 客戶交貨時間 破損與遺失物的處理 對公司促銷與訓練活動的合作程度 提供顧客的服務 選擇通路成員 管理與激勵通路成員 評估通路成員

公共政策與配銷決策 獨家配銷 獨家經銷 賣方只授權特許幾家零售店經銷其產品 區域性獨家配銷 ︰製造商可能同意不把貨品賣給該地區的其他經銷商，或買方只同意在某地區出售賣方的貨品 搭售協定︰全線產品強迫搭售

學習目標 說明公司為何使用配銷通路，並描述這些通路所執行的功能。 討論通路成員間如何互動，以及如何組織來執行這些通路的任務。 確認公司所面對主要通路的可行方案。 說明公司如何選擇、激勵及評估通路成員。 討論行銷後勤與整合性供應鏈管理的本質與重要性。

行銷後勤與供應鏈管理 行銷後勤 (實體配送) 廠外的配送 廠內配送 逆向配送 亦包含整個供應鏈管理系統

供應鏈管理 供應商 公司 中間商 消費者 逆向後勤 廠內後勤 廠外後勤 12 - 34

行銷後勤與供應鏈管理 重視後勤作業的理由: 提供公司競爭優勢 可以節省成本 產品的多樣化使改進後勤管理的迫切性愈來愈高 資訊科技的進步大幅提昇後勤效率

行銷後勤與供應鏈管理 後勤系統的目標 沒有任何後勤系統能同時達到顧客服務最大化，及配送成本最小化 企業必須首先考慮較高的服務的相對成本費用 目標設定以最低的成本提供特定水準的顧客服務

行銷後勤與供應鏈管理 主要的後勤功能 倉儲 存貨管理 運輸 後勤資訊管理 決定多少的倉庫型態和地點 採用剛好及時的後勤系統，以期降低存貨水準和相關的成本 運輸 後勤資訊管理

行銷後勤與供應鏈管理 運輸方式選擇 複合式運輸變得較常見 卡車運輸 鐵路運輸 水運 管路運輸 空運 網際網路 豬背運輸 魚背運輸 車船運輸 空卡運輸

行銷後勤與供應鏈管理 整合性後勤管理 公司內部的跨功能團隊工作 建立通路的合夥關係 第三者後勤機構