Chapter 5 電子商業及電子商務

本章概要 電子商業及電子商務概論 電子商務主要機制 電子商務於企業對消費者之應用 線上宣傳 企業對企業(B2B)電子商務應用 企業內部及企業對職員電子商務 電子政府及消費者對消費者電子商務 電子商務的支援服務 電子商業的道德及法律爭議 失敗及成功策略 Chapter 5

學習目標 描述電子商務，其涵蓋範圍、優點、限制、種類。 基本的瞭解線上拍賣及以貨易貨如何達成目標。 描述B2C電子商務的主要應用，包括服務產業及電子零售商所面臨的主要爭議。 討論線上宣傳的重要性及應用。 描述B2B的應用。 描述企業內部電子商務和B2E電子商務。 描述電子政府活動與C2C電子商務。 描述電子商務支援服務，特別是電子付費及物流管理部分。 討論一些電子商務相關的道德爭議與法律爭議。 描述電子商務失敗及成功的策略。 Chapter 5

5.1 電子商業及電子商務概論 電子商務Electronic commerce (e-commerce, 簡稱EC)：透過電腦網路以進行買賣、傳送、交換商品、服務或是資訊的行為。 電子商業(E-business)：一項較廣泛的電子商務定義，包括貨物及服務的買賣、客服、商業合作、進行網上學習及商業內部運作。 Chapter 5

純電子商務及部分電子商務 根據不同電子化的程度(degree of digitization)(將實體數位化的程度) ，電子商務可以分為許多種形式，電子化的程度則與下列有關：(1)銷售的產品(商品/服務) ，(2)買賣過程，以及(3)產品送達的方式。 在純電子商務(pure EC)中，所有的層面都是數位化的。 Chapter 5

純電子商務及部分電子商務 在兩者之間的商業事物，則屬於部分電子商務(partial EC) 。 磚塊與水泥機構(Brick- and-mortar organizations)：產品、運作模式及運送方式均為實體之機構。 Chapter 5

純電子商務及部分電子商務(續) 虛擬公司(Virtual organization)：產品、運作模式及運送方式均為數位之機構。亦稱為純運作機構(pure – play organization) 。 點擊及水泥機構(Click-and– mortar organization)：以實體及數位兩種方式經營商業之機構。 Chapter 5

電子商務交易型式 企業對企業(B2B)：買賣雙方都為商業機構。絕大多數的電子商務都屬於本型式。 協同電子商務 (c-commerce)：商業夥伴間利用網路合作所進行之電子商務。 企業對消費者(B2C)：賣方為商業機構，買方為個人。本型式電子商務又稱為電子零售(e-tailing) 。 Chapter 5

電子商務交易型式(續) 消費者對消費者(C2C)：買賣雙方都為個人所進行之電子商務，又稱為顧客對顧客電子商務。 消費者對企業(C2B)：消費者提出對產品或服務之需求，而不同商業機構競爭提供產品機會之電子商務。 企業內部電子商務：商業機構用於內部以提升整體營運之電子商務。 Chapter 5

電子商務交易型式(續) 企業對職員(B2E)電子商務：企業對其員工傳送產品或服務的一種特別形式的企業內電子商務。 政府對人民(G2C)：政府利用電子技術為人民提供服務。 政府對企業(G2B)電子商務：政府和其他政府及商業機構進行之電子商務。 行動商務 (m-commerce)：在無線環境中所進行之電子商務。 Chapter 5

電子商務商業模式 商業模式(Business Model)：公司為謀利及延續生存所採用的方法。 有關主要的電子商務的商業模式請見經理人清單5.1。 Chapter 5

電子商務商業模式(續) Chapter 5

電子商務商業模式(續) Chapter 5

電子商務範圍 電子商務的應用由許多支援所完成的，包括硬體、軟體，和網路週邊，例如瀏覽器與多媒體，以及下列五大類支援： 人才 公共政策 行銷及廣告 支援服務 企業合作 Chapter 5

電子商務之概圖 Chapter 5

電子商務的優勢 對於公司的優勢： 對於顧客的優勢： 對於社會的優勢： 對國內及國際市場具有更直接的影響能力， 較低的各式手續成本。 為消費者帶來了更多商品及服務的選擇。 對於社會的優勢： 帶來了更廣泛的資訊，及快速傳送各式資訊、服務、貨品的方式，偏遠地區及發展中國家也可以獲得許多接觸新事物的機會。 Chapter 5

電子商務在科技上的限制 各式不同的保全規格。 電信頻寬的不足。 昂貴的手續費。 Chapter 5

電子商務在非科技上的限制 人們對於電子商務的不安全感。 未解決的法律議題。 不夠多的買方和賣方。 Chapter 5

5.2 電子商務主要機制 線上拍賣的主要方式包括電子商品目錄、電子拍賣，和線上以貨易貨。 電子商品目錄(Electronic Catalogs)：光碟式及網路上的電子商品目錄愈來愈受歡迎。電子商品目錄由商品的資料庫、可搜尋的目錄，及介紹商品等功能所組成。 Chapter 5

5.2 電子商務主要機制 電子拍賣(Electronic Auctions ，簡稱E-auction)：一種市場機制，賣家徵求買家不斷的出價，或是買家徵求賣家出價，商品的價格由於競爭的過程而不斷的變動。 線上以貨易貨(Electronic battering)：在沒有金錢往來的條件下以電子方式完成之以貨易貨行為。 Chapter 5

電子目錄可以下列三點分類： 資訊展現的動態。 可用戶化的程度。 與其他企業內部商業程序或特性的整合程度。 Chapter 5

電子拍賣的類型 向前拍賣(Forward auction)：賣家以銷售管道向許多可能的買家銷售一項商品或服務。出價最高者得標。 向後拍賣(Reverse auction)：一個買家(通常是一個機構)需要的是特定的商品或服務，供應商則投標。最低價的供應商得標。 Chapter 5

5.3 電子商務於企業對消費者之應用 電子零售(Electronic relating，簡稱 e-tailing)：透過電子店面或電子購物中心直接銷售各式商品或服務。電子店面或電子購物中心通常被設計成電子商品目錄形式或是拍賣的形式。 Chapter 5

企業對消費者之應用(續) 最受歡迎的兩種電子零售的途徑為電子店面及電子購物中心。 電子店面(Electronic storefront)：一個擁有自己網際網路地址以接受訂單的單獨公司網站。 電子購物中心(Electronic malls，又稱為cyber mall))：許多單獨公司共用一個網際網路地址的集合。 Chapter 5

企業對消費者之應用(續) 線上理財(Cyberbanking)：線上理財指的是在家中、在公司或是在路上利用網路而並非在實體銀行中完成的各式理財行為。 全數位銀行(Virtual bank)：一個只在網際網路上進行各式交易的銀行機構。 Chapter 5

客戶服務的生命週期階段 第一階段：需求。以商品圖片、短片、文字敘述、商品評論或文章、CD上的音樂，或是可下載的展示檔案等協助客戶瞭解本身的需求。 第二階段：獲得。幫助客戶購買及取得商品或是服務。 第三階段：持有。以持續進行方式支援客戶。 第四階段：功成身退。幫助客戶商品的丟棄或服務去除。 Chapter 5

電子零售的主要議題 解決管道衝突 解決點擊與水泥機構之企業內衝突 組合訂單履行及物流 決定線上電子零售的可行性及風險 辨識正確的獲利模式 Chapter 5

5.4 線上宣傳 線上宣傳較於傳統式大眾宣傳有以下的優勢： 缺點：評估網路宣傳的花費及有效程度具有相當難度 更改簡單，可隨時修改 具有接觸更多人群的可能性 有時還較便宜 具有可互動化，且可以針對特定族群的功能 網路使用族群成長十分迅速，所以具有相當的潛力及前瞻性 缺點：評估網路宣傳的花費及有效程度具有相當難度 Chapter 5

宣傳手法 大型橫福廣告(Banners)：通常含有一般短文或圖像訊息以促銷某種產品或公司的電子看板。 關鍵字式大型橫福廣告 (Keyword banner)：在搜尋引擎中查詢預先設定之某特定字眼時就會出現的大型橫幅廣告。 隨機式大型橫福廣告 (Random banner)：隨機出現的大型橫幅廣告。 彈射式廣告(Pop-up ad)： 透過某些激發就自動彈射出現在活動中視窗之上的廣告宣傳。 Chapter 5

關於網路廣告的議題及廣告手法 客戶為主動要求的推銷/廣告：是指未經收件者允許而大量寄出的電子郵件廣告。 許可行銷：廣告商在取得用戶許可之後，再向用戶行網路推銷及寄出電子廣告信件。 病毒式行銷：在網路上以「口耳相傳」的方式進行行銷。 互動式廣告及行銷：所有的廣告商都希望能將廣告及文宣用戶化，並已鎖定特定族群或特定的消費者為目標。 Chapter 5

線上推銷：吸引客戶到網站 成為搜尋引擎結果清單第一項結果 網路活動及推銷 網路折價券 Chapter 5

5.5 企業對企業(B2B)電子商務應用 在企業對企業電子商務(B2B)應用中， 買賣交易雙方皆為組織(非個人) 。 主要的模式有：賣方市場、買方市場及電子交易市場。 Chapter 5

B2B主要的模式 賣方市場(Sell-side marketplace)：企業在自己的網站或是第三方的網站將商品售予其他企業的一種企業對企業(B2B)的電子商務模式。 買方市場(Buy-side marketplace)：機構企圖以電子化的方式向另一個機構購買需要的商品或是服務。通常以向後拍賣方式為之。 電子化採購(E-procurement)：以電子支援方式進行採購。 Chapter 5

賣方市場 賣方市場的主要銷售手法有： 大宗客戶量身訂作用戶化的電子商品目錄，及 向前拍賣。 Chapter 5

買方市場 團體採購(Group Purchasing)：由多個買家處聚集採購訂單以求獲得一些折扣。 桌面式採購(Desktop Purchasing)：一種將許多供應商的目錄聚集成一個存放在買方伺服器上的內部主要目錄，以供公司採購人員使用的電子化採購的方法。 Chapter 5

電子交易市場的四種基本型別 公開電子交易市場(Public exchanges ，又稱為exchanges)：有許多買家及賣家，可自行進出，通常由第三方所有及操作的電子交易市場。 直接物料垂直分銷 間接物料垂直交易市場 水平分銷 機能式交易市場 Chapter 5

5.6 企業內部及企業對職員電子商務 企業內部電子商務(Intrabusiness)：在一個企業內部(在企業與商業夥伴之間或是同企業中的數個部門間)所進行之電子商務，可分為: 企業對職員 (B2E) 電子商務 企業部門間電子商務，以及 企業與合作夥伴間、同企業的職員間進行。 Chapter 5

5.7 電子政府及消費者對消費者電子商務 電子政府(E-government)：使用電子商務於傳送資訊或公共服務給人民，或傳給政府單位公領域之商業夥伴與供應商。 電子政府電子商務可分為以下三種： 政府對國民 (G2C) 政府對企業 (G2B) 政府對政府 (G2G) Chapter 5

消費者對消費者(C2C)電子商務 指的是在個人(非組織)間進行的電子商務，有許多種進行方式： C2C 拍賣 分類廣告 個人服務 Chapter 5

5.8 電子商務支援服務 Chapter 5

電子付費系統 電子支票 電子信用卡 採購卡 電子現金 電子帳單及其付費 利用自動櫃員機支付帳單 Chapter 5

電子現金可分為 人對人付費(Person-to-Person Payment)：一種人與人之間或是人與企業之間不需要使用信用卡就可以直接轉帳的電子現金型式。 儲值卡(Stored-value money card)：允許預先儲存特定額度金額，使用時從預付額度中扣除使用額度型式的電子現金。 智慧卡(Smart card)：一張帶有能儲存相當數量並可進行處理之資訊(含儲值)晶片的卡片。 Chapter 5

電子付費的安全性 認證：買賣雙方、付費機構，及各參與方之身分均需完全清楚。 完整：於電子商務進行間，各項傳送的資料與資訊均需確定完整。 履約：廠商有權保護自己不受顧客下了訂單不付費或不收貨之傷害。同理，客戶有權保護自己不受廠商收了費用不交貨或不提供服務。這兩種行為均稱之為不履行合約。 隱私：許多顧客希望能對身分保密。 安全：顧客們會要求確定在線上提供信用卡號碼是安全的。 Chapter 5

安全性保護 電子皮夾(E-wallets)或稱數位皮夾(digital wallets)：一種使用者存放機器個人資料與信用卡資訊，可以只用一次滑鼠點擊即可重複使用的軟體元件。 數位信用卡(Virtual credit card)：一種容許買家利用一組身分識別碼與一組密碼替代信用卡號碼即可由信用卡帳戶付費進行購買行為的付費機制。 Chapter 5

5.9 電子商業的道德及法律爭議 隱私 喪失工作 與喪失工作中最需關心的電子商務爭議之一是仲介(intermediation)。仲介提供兩種型式的服務:(1)配對及提供資訊；(2)諸如顧問諮詢等加值服務。 去中間化(Disintermediation)：電子商務中消除仲介的現象。 再中間化(Reintermediation)：類似經紀人之仲介，因提供加值服務及專業而在使用電子商務時無法去除之現象。 Chapter 5

電子商務特有的法律爭議 網路詐欺 網域名稱 稅金及其他費用 著作版權 Chapter 5

電子購買的安全提示 Chapter 5