11. 推廣 / 宣傳概念 授課教師：國立台灣大學農業經濟學系 雷立芬教授 農產運銷學 11. 推廣 / 宣傳概念 授課教師：國立台灣大學農業經濟學系 雷立芬教授 【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」台灣3.0版授權釋出】 本課程指定教材為 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. 本講義僅引用 Chapter 14，請讀者自行準備。 本作品轉載自Microsoft Office 2010多媒體藝廊，依據Microsoft服務合約及著作權法第46、52、65條合理使用。

大綱 溝通過程 (communication process) 擬定推廣策略 編制推廣組合預算 影響推廣組合因素 社會責任與企業道德議題 目標觀眾 溝通目標 設計訊息 選擇媒體 訊息來源 蒐集回饋 編制推廣組合預算 影響推廣組合因素 社會責任與企業道德議題 推廣組合 (Promotion mix) 廣告 (advertising) 促銷 (sales promotion) 公共關係 (public relations) 直接行銷 (direct marketing) 人員銷售 (personal selling) 整合行銷溝通 (Integrated marketing communications) 事件與經驗 (events and experiences) 公開場合 (publicity) 口碑行銷 (word-and-mouth marketing) 互動行銷 (interactive marketing)

整合行銷溝通 - 1 Advertising Sales Promotion Print and broadcast ads Packaging inserts Motion pictures Brochures and booklets Posters and leaflets Billboards Point-of-Purchase displays Videotapes, DVDs Sales Promotion Contests, games, sweepstakes Premiums (gifts) Samples Trade shows, exhibits Coupons Rebates Frequency programs

整合行銷溝通 - 2 Events / Experiences Sports Entertainment Festivals Art Factory tours Company museums Street activities Public Relations and Publicity Press kits Speeches Seminars Annual reports Charitable donations Publications Community relations Lobbying Identity media

整合行銷溝通 - 3 Direct and Interactive Marketing Catalogs Mailings Telemarketing Electronic shopping TV shopping E-mail Websites (search ads, display ads) Mobile Personal Selling Sales presentations Fairs and trade shows Word-and-mouth marketing Online communities and forums Blogs Social networks Buzz marketing / viral marketing

溝通過程 發訊者 造成溝通不良原因 收訊者 訊息 媒體/媒介 干擾 回饋 編碼 自我過濾 (Filtering) 情緒 (Emotions) 譯碼 訊息 媒體/媒介 干擾 回饋 造成溝通不良原因 自我過濾 (Filtering) 情緒 (Emotions) 過多資訊 (Information overload) 自我防衛 (Defensiveness) Language National culture

擬定推廣策略 - 1 溝通目標 目標觀眾 消費者準備階段 (buyer- readiness stages) What will be said, How it will be said, When it will be said, Where it will be said, Who will say it 溝通目標 消費者準備階段 (buyer- readiness stages) Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase

消費者準備階段與推廣目標 Awareness：提高產品知名度 Knowledge ：提供更多產品資訊 Liking：感性訴求 Preference：理性訴求 Conviction ：加強購買信念 Purchase ：促使採取購買行動

擬定推廣策略 - 2 選擇媒體 Buzz marketing Viral marketing Opinion leaders Print 設計訊息 訊息內容 理性訴求 (Rational appeals)：品質、 價格、功能 感性訴求 (Emotional appeals)：溫馨、 喜悅、幽默、自信、恐懼、悲傷 道德訴求 (Moral appeals)：是非、 對錯 訊息結構 開放式 論點表達順序 不完整論證 訊息格式 平面 影音 選擇媒體 人際 Buzz marketing Viral marketing Opinion leaders 非人際 Print Broadcast Display Online Events/experiences

擬定推廣策略 - 3 訊息來源 代言人可信度 名流、名人 (celebrities) 專家 (professionals) 推廣業者可信度 蒐集回饋 有效推廣 無效推廣

編制推廣組合預算 量力而為 (Affordable method) 銷售百分比 (Percentage-of-sales method) 忽視推廣對營業額之影響 銷售百分比 (Percentage-of-sales method) 容易估計金額 倒因為果 競爭平權 (Competitive-parity method) 產業標準值？ 可避免推廣戰？ 目標任務 (Objective-and-task method)

影響推廣組合因素 產品特性 推廣目標 推廣預算 產品生命週期 推廣策略 目標市場特徵 便利品 特殊品 推力策略 消費者地理分布情況 拉力策略 市場經濟規模 消費者特性 推廣目標 推廣預算 推廣策略 推力策略 拉力策略

社會責任與企業道德議題 Communicate openly and honestly with consumers and resellers Avoid deceptive or false advertising Avoid bait-and-switch advertising Conform to all regulations Follow rules of “fair competition” Do not offer bribes Do not attempt to obtain competitors’ trade secrets Do not disparage competitors or their products

社會責任與企業道德議題 避免不實廣告 遵守法規 公平競爭 bait-and-switch advertising 不竊取商業機密 不詆毀 (disparage) 對手或其產品

民法 第 359 條 買賣因物有瑕疵，而出賣人依前五條之規定，應負擔保之責者， 買受人得解除其契約或請求減少其價金。但依情形，解除契約顯 失公平者，買受人僅得請求減少價金。 第 364 條 買賣之物，僅指定種類者，如其物有瑕疵，買受人得不解除契約 或請求減少價金，而即時請求另行交付無瑕疵之物。 出賣人就前項另行交付之物，仍負擔保責任。

消費者保護法 - 1 第 2 條 定型化契約條款：指企業經營者為與不特定多數消費者訂立同類 契約之用，所提出預先擬定之契約條款。定型化契約條款不限於 書面，其以放映字幕、張貼、牌示、網際網路、或其他方法表示 者，亦屬之。 第 22 條 企業經營者應確保廣告內容之真實，其對消費者所負之義務不得 低於廣告之內容。

消費者保護法 - 2 第 23 條 刊登或報導廣告之媒體經營者明知或可得而知廣告內容與事實不 符者，就消費者因信賴該廣告所受之損害與企業經營者負連帶責 任。 前項損害賠償責任，不得預先約定限制或拋棄。

公平交易法 - 1 第 21 條 事業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於 商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期 限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工 地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。 事業對於載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品，不得販賣、 運送、輸出或輸入。 前二項規定於事業之服務準用之。

公平交易法 - 2 第 41 條 公平交易委員會對於違反本法規定之事業，得限期命其停止、改 正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣五萬元以上二千五 百萬元以下罰鍰；逾期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正 措施者，得繼續限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施， 並按次連續處新臺幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰，至停止、改 正其行為或採取必要更正措施為止。

食品衛生管理法 第 19 條 對於食品、食品添加物或食品用洗潔劑所為之標示、宣傳或廣告，不得有不實、 誇張或易生誤解之情形。 食品不得為醫療效能之標示、宣傳或廣告。 第 29 條 三、標示違反第十七條、第十八條、第十九條第一項規定者，應通知限期回收改 正，改正前不得繼續販賣；屆期未遵行或違反第十九條第二項 規定者，沒入銷毀 之。 第 32 條 違反第十九條第一項或第三項規定者，處新臺幣四萬元以上二十萬元以下罰鍰； 違反同條第二項規定者，處新臺幣二十萬元以上一百萬元以下罰鍰；一年內再次 違反者，並得廢止其營業或工廠登記證照；對其違規廣告，並應按次連續處罰至 其停止刊播為止。

版權聲明 頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 1-26 轉載自Microsoft Office 2010多媒體藝廊， Principles of Marketing, 13th edition, p. 432, 作者：Kolter, P. and G.Armstrong. 出版社：Pearson Education Inc. 依據著作權法第46、52、65條合理使用。 12 Flickr / Zymetrical Novelties http://www.flickr.com/photos/zymetrical/2945307718/， 本作品以創用CC「姓名標示」2.0版授權釋出。瀏覽日期：2013/05/22。 Flickr / Ian Muttoo http://www.flickr.com/photos/imuttoo/6199405546/ 本作品以創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」2.0版授權釋出。 瀏覽日期：2013/05/22。 15 Better Business, 2nd edition, p. 442, 出版社：Pearson Education Inc. 作者：Solomon, M., M. A. Poatsy, and K. Martin,

頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 16 Principles of Marketing, 13th edition, p. 442, 作者：Kolter, P. and G.Armstrong. 出版社：Pearson Education Inc. 依據著作權法第46、52、65條合理使用。 19 民法第359條…仍負擔保責任。 全國法規資料庫 / 民法 http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=B0000001 本作品屬公共領域之著作。瀏覽日期：2013/05/22。 20-21 消費者保護法第2條…不得預先約定限制或拋棄。 全國法規資料庫 / 消費者保護法 http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=J0170001 22-23 公平交易法第 21條…改正其行為或採取必要更正措施為止。 全國法規資料庫 / 公平交易法 http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=J0150002 24 食品衛生管理法第19 條…並應按次連續處罰至其停止刊播為止。 全國法規資料庫 / 食品衛生管理法 http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=L0040001