Marketing Research and Analysis 市場調查與分析 Marketing Research and Analysis 中華大學餐旅管理學系 羅琪老師 2018/11/24

Chapter 2 Organization of the market research department 第二章 市場調查部門 之組織 2018/11/24

2.1 市場調查部門的組織型態 市場調查部門的組織型態並無一定的成規可循，主 要應視各企業本身的人力與財力的條件及對市場資 訊之所要的程度而定。由於各企業的實際情況不盡 相同，因此各企業的市場調查部門之組織型態亦彼 此有異。 一般而言，可將市場調查部門之組織型態分成下列 四種：功能導向組織、產品導向組織、地區導向組 織及顧客導向組織等。以下分別說明這四種組織型 態： 2018/11/24

2.1 市場調查部門的組織型態 市場調查部門的組織型態並無一定的成規可循，主 要應視各企業本身的人力與財力的條件及對市場資 訊之所要的程度而定。由於各企業的實際情況不盡 相同，因此各企業的市場調查部門之組織型態亦彼 此有異。 一般而言，可將市場調查部門之組織型態分成下列 四種：功能導向組織、產品導向組織、地區導向組 織及顧客導向組織等。以下分別說明這四種組織型 態： 2018/11/24

(一)功能導向的市場調查組織 在一個功能導向的市場調查組織中，各種行銷功能， 如銷售、廣告、顧客服務、市場調查等，均由專人 負責。 在組織圖中(如圖2.1所示)，市場調查部門與其他的 行銷功能部門是平行的，負責發展、執行及督導一 切與企業之市場機會與作業有關的調查工作。 如果企業的產品或產品線很少，各產品或產品線之 間的差異不大，彼此的行銷問題大同小異，此時功 能導向的組織型態最能發揮專業化的效果。 然而在產品線多，各產品線之行銷問題差異性較大 的場合，這種組織型態就比較不適用，因為它通常 無法兼顧各種產品與各種顧客類型的需要。 2018/11/24

圖2.1 功能導向的市場調查組織 行銷經理 產品 廣告 銷售 市場調查 顧客服務 2018/11/24

(二)產品導向的市場調查組織 如果廠商的產品線較多，各種產品線的行銷問題差異較 大時，通常傾向於採取產品導向的組織型態，因為只有 採取這種組織型態，才能使各產品線都能得到足夠的支 援。 圖2.2繪示產品導向的市場調查部門之組織型態，公司的 行銷經理之下，設置與銷售、廣告、市場調查等行銷工 作部門的地位平行的產品部門，負責某產品線的行銷工 作。 在產品導向的市場調查組織中，市場調查部門的主要工 作之一是在協助產品部門從事調查研究、資料收集及分 析工作。圖2.2是一個產品導向的市場調查部門，每一個 產品線都有研究人員負責有關該產品線的市場調查工作， 另有新產品市場研究人員負責新產品的市場調查工作。 2018/11/24

圖2.2 產品導向的市場調查組織 行銷經理 廣告 銷售 市場調查 A產品部門 B產品部門 資料蒐集 統計分析 一般消費者 A B 新產品市場研究 產品市場研究 產品市場研究 2018/11/24

(三)地區導向的市場調查組織 如果公司的銷售地區遼闊，市場調查組織多少含 有一點地區化的傾向，特別是顧客與產品大同小 異，而各地區的行銷問題差異較大時，這種地區 化的傾向最為顯著。 圖2.3繪示地區導向的市場調查組織型態，公司 的行銷經理之下設置與各行銷功能部門平行的地 區部門，負責某地區的所有行銷工作。 在地區導向的市場調查組織中，市場調查部門的 主要工作是在收集與分析各地區的市場資料，提 供給各地區主管有關的行銷資訊。 2018/11/24

圖2.3 地區導向的市場調查組織 行銷經理 廣告 銷售 市場調查 南部地區 中部地區 北部地區 資料蒐集 統計分析 一般消費者 南部市場研究 中部市場研究 北部市場研究 2018/11/24

(四)顧客導向的市場調查組織 在顧客的導向下，行銷工作的焦點在各個顧客群 體，如政府機構、工業用戶及消費者群體，而不 在產品或行銷功能。 在這種組織型態之下，各種主要顧客群體的部門 主管通常均有自己的廣告人員、銷售人員及市場 調查人員，負責對個別顧客群體的廣告、銷售及 市場調查工作，圖2.4即為這種顧客導向的市場 調查組織。 2018/11/24

圖2.4 顧客導向的市場調查組織 行銷經理 工業用戶部門 消費者部門 政府機關部門 銷售 廣告 市場調查 2018/11/24

(四)顧客導向的市場調查組織 當公司的行銷活動採取顧客導向時，最適宜利用 顧客導向的市場調查組織型態。有時，公司在銷 售、廣告或其他行銷活動方面，因有某些限制， 如顧客群體太小或地區過於分散，未能採取顧客 導向的策略，亦可在市場調查功能方面採取顧客 導向的方式，以收集各顧客群體的特殊資訊。 2018/11/24

顧客導向的市場調查組織 行銷經理 廣告 銷售 市場調查 工業用戶部門 政府機關部門 資料蒐集 統計分析 一般消費者 工業用戶市場研究 政府機關市場研究 2018/11/24

2.2 國內外的市場調查機構 2.2.1 國外的市場調查機構 市場調查技術最早在1920年代中期由德國人提出，隨後 迅速在歐美等資本主義國家興起和發展，開始成立專業 性的市場調查機構，出版專業性的市場調查書籍。 在先進國家，企業多半有“決策前先做調查”的觀念， 所有對市場調查有很大的市場需求，調查機構之多難以 想像。 例：荷蘭這樣一個幾百萬人口的國家，就有大大小小 500多個商業性市場調查公司。 倫敦一個城市也有60多個大型的商業性市場調查公司， 中小型的不計其數。 2018/11/24

國外較大的市場調查公司 VNU NV (荷蘭) http://wiki.mbalib.com/zh-tw/VNU%E9%9B%86%E5%9B%A2 IMS Health Inc. (美國) 美國醫藥市場研究公司 http://www.imshealth.com/portal/site/imshealth TNS (英國) 模範市場研究就顧問股份有限公司 http://www.tnsglobal.com/ Kantar group (英國) 模範市場研究就顧問股份有限 公司http://www.kantar.com/ Ipsos (法國) 易普索市場調查研究股份有限公司 http://zh.wikipedia.org/zh-hant/%E6%98%93%E7%B4%A2%E6%99%AE http://www.ipsos.com/ Synorate (英國) 思緯市場研究公司 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%80%9D%E7%BA%AC%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%85%AC%E5%8F%B8 2018/11/24

國外較大的市場調查公司 VNU NV (荷蘭) http://wiki.mbalib.com/zh-tw/VNU%E9%9B%86%E5%9B%A2 VNU集團（Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven， VNU）是歐洲最大的出版集團之一，也是全球最大的市場資 訊服務與出版公司之一，業務遍及世界100多個國家，擁有 38,000名員工。集團業務主要由四大板塊構成：市場調研、 媒體監測、出版及會展。 荷蘭商VNU NV公司，也就是知名市場研究集團尼爾森 （ACNielsen）的母公司，以63億美元的現金加股票，收購 美國製藥業市場研究公司IMS Health，組成全球最大的醫療 保健市場資料供應公司。 IMS對世界各大製藥公司提供市場研究資料，收購IMS會是 VNU歷年來最大宗的併購行動。這家荷蘭公司近年來持續擴 充市場研究業務，並脫售歐洲報業公司，把營運焦點擺在美 國市場。 2018/11/24

國外較大的市場調查公司 IMS Health Inc. (美國) 美國醫藥市場研究公司 http://www.imshealth.com/portal/site/imshealth IMS Health Inc是全球領先的市場研究公司之一，在全世界的100多個國 家開展市場研究服務，在亞太區的18個國家都設有分支機構，是製藥和 保健行業全球領先的市場情報資源提供商。這家擁有50多年曆史的企業 提供一流的商業情報產品和服務，滿足客戶的日常經營需求，產品組合 優化服務、產品上市和品牌管理解決方案、銷售人員效率創新、管理式 醫療（managed care）和非處方（OTC）產品以及諮詢和服務解決方案 以提高全球優質保健服務的投資回報率並改善產品供應水平。　　 目前，IMS提供以醫葯市場數據為基礎的的全方位的市場信息和戰略諮詢 服務， IMS 能從全球幾千個信息源獲得幾十億個醫葯交易的信息，然後 利用自己的尖端技術，用戰略的眼光去詮釋這些交易信息。這些交易信 息經過IMS專家們的分析和解釋，成為瞭解醫葯行業各細分市場的具體狀 況、瞭解市場走向、形成市場營銷新觀點的重要工具之一。正因為如此， IMS成為全球醫葯信息的“黃金標準”。 全球500製藥企業幾乎都是IMS 全球的客戶。 2018/11/24

國外較大的市場調查公司 TNS (英國) 模範市場研究就顧問股份有限公司 http://www.tnsglobal.com/ TNS為全球最大的專案市場研究機構，於全球80個國家提供 最優質的市場研究服務，並擁有15,000名全職員工和全球最 廣大的研究、洞悉及顧問網絡，提供客戶具備消費者洞察且 可實際執行的專案建議，幫助客戶能夠依此做出更有效的企 業決策。 提供全面的產業相關知識，涵蓋一般民生消費品、科技通訊、 金融、汽車、健康醫療以及社會議題調查等六大產業，研究 方向遍及所有行銷活動或企業營運所面臨的議題，尤其專精 於「產品開發與創新研究」、「品牌與溝通策略研究」、 「企業關係人管理研究」、「零售與消費者研究」等四大領 域，具備執行各式量化與質化調查專案的能力，並且擁有一 系列獨特的專案分析模組、強大的執行能力和全球知識網絡 作為後援。 2018/11/24

國外較大的市場調查公司 Kantar group (英國) 模範市場研究就顧問股份有限公司http://www.kantar.com/ 在消費者指數研究領域領銜全球，分佈全球五十幾個國家的 顧問團對應用獨家研究方案與先進分析，協助客戶瞭解消費 者的商品購買、使用與行為背後的態度。 協助客戶擬定策略、管理戰術達四十餘年；熟悉買者與通路 生態；經由產品、品類、區域經營環境各方面，發掘成長契 機。 2018/11/24

國外較大的市場調查公司 Ipsos (法國) 易普索市場調查研究股份有限公司 http://zh.wikipedia.org/zh-hant/%E6%98%93%E7%B4%A2%E6%99%AE http://www.ipsos.com/ 易普索成立於1975年，是一個集合眾人智慧並且由一群對行 銷研究及市場調查領域懷有熱情的人所組成的公司，提供全 世界千萬人的聲音與想法。 易普索也是全球研究調查專業領域中，唯一由行銷及市場調 查專業人士來管理，而且獨立、公開發行上市的公司。  公司探討、調查及挑戰傳統，公司評估市場潛能及解釋市場 趨勢，公司測試產品及廣告，並幫助公司的客戶與他們的顧 客建立長遠的關係。  　 ＊ 全球第二大專案市場研究公司 2018/11/24

國外較大的市場調查公司 Synorate (英國) 思緯市場研究公司 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%80%9D%E7%BA%AC%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%85%AC%E5%8F%B8 思緯(Synovate)是一家以資訊調查訪問為主的行銷顧問集團。成立於 1991年，總部設在英國,設有七十七個分公司遍及全球四十六個國家，是 目前全球排名前十位的世界級資訊集團之一。思緯市場資訊是全球前十 大市場調查和行銷顧問集團 - Aegis集團底下的一份子，Aegis集團公司 是一家領先的營銷服務公司，在60多個國家擁有約8000名員工。集團總 部設在倫敦，在倫敦交易所上市(AGS.L)。目前在全世界46個國家設有 77個辦事處；亞洲地區9個國家設有13個辦公室。 思緯的研究部門、市調部門、資料處理部門、品管部門彼此緊密的連結， 除了提供全方位的市場研究服務，更不遺餘力發展適用於全球市場調查 的新方法與新技術，包含質化研究及量化調查資料收集，以及專門分析 技術與概念測試，廣告測試，消費者滿意度，產品定位，市場區隔和品 牌資產....等等。 2018/11/24

2.2.2 國內的市場調查機構 1. 商業研究機構 <1>AC尼爾森市場研究公司 http://tw.cn.nielsen.com/site/index.shtml <2>好品(Research International) 客戶-台灣萊雅L’OREAL、海尼根Heineken、Yahoo <3>易普所(Ipsos) 客戶-裕隆汽車、寶僑(P&G)、肯德基 <4>思緯(Synorate) 客戶- B&Q、統一、麥當勞、Microsoft、中國信託 <5>遠聯(Targetlink) 客戶-台新金控、新東陽、惠氏藥廠、新力公司 2018/11/24

1. 商業研究機構 <6>模範(TNS) 客戶-寶僑(P&G)、Ford、麥當勞、IBM、可口可樂、 Motorola <7>觀點(Viewpoint) http://www.viewpoint.tw/about-us 客戶- VISA卡、博士倫、富邦銀行、福特汽車、微軟 <8>中華徵信所-國內最先設立的市場調查專業機構 http://www.credit.com.tw/CreditOnline/Default.aspx <9>柏克市場調查顧問有限公司 http://www.bigc.com.tw/index.php <10>潤利事業有限公司 http://www.xkd.com.tw/Index.asp <11>華威行銷研究股份有限公司 http://www.ivm.com.tw/ <12>蓋洛普行銷顧問有限公司 <13>恆準市場研究有限公司http://www.ever-pro.com.tw/index.htm 2018/11/24

2. 廣告公司 市場調查是廣告公司的附屬業務 <1>奧美廣告股份有限公司http://www.ogilvy.com.tw/#/home <2>李奧貝納股份有限公司http://www.leoburnett.com/ http://www.104.com.tw/jb/104i/cust/view?c=483a42293c5c3e2138583a1d1d1d1d5f2443a363189j56 <3>麥肯股份有限公司http://mccann.com/ http://20camp.timesawards.com/home/team.aspx <4>東方廣告股份有限公司http://www.easternad.com.tw/ <5>智威湯遜廣告股份有限公司http://www.jwttpi.com.tw/ <6>清華廣告事業股份有限公司 http://www.taaa.org.tw/cview_member.asp?cid=20081224112650 <7>電通國華廣告股份有限公司http://www.dentsu-kuohua.com.tw/ <8>聯廣股份有限公司http://www.ua.com.tw/index.php http://www.ucgroup.com.tw/ 2018/11/24

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3. 政府機構 <1>行政院主計處 http://www.dgbas.gov.tw/mp.asp?mp=1 <2>國發會(前經建會) http://www.ndc.gov.tw/ <3>中央銀行 http://www.cbc.gov.tw/mp1.html <4>內政部 http://www.moi.gov.tw/ 2018/11/24

4. 財團法人研究機構 <1>中央研究院 http://www.sinica.edu.tw/index.shtml <2>中華經濟研究院 http://www.cier.edu.tw/mp.asp?mp=1 <3>台灣經濟研究院 http://www.tier.org.tw/ <4>工業技術研究院 https://www.itri.org.tw/ <5>資訊策進委員會 http://www.iii.org.tw/Default.aspx 2018/11/24

5. 金融機構 6.大專院校 7.其他機構 研究室從事有關金融、經濟、行銷問題的研究 政大、輔仁、淡江、世新相關科系設有市場或民意 調查中心 政治大學預測市場研究中心http://nccupm.wordpress.com/about-us/ 政治大學選舉研究中心http://esc.nccu.edu.tw/main.php 7.其他機構 如：外貿協會、紡拓會、進出口公會等 2018/11/24

2.3 市場調查人員的選派與訓練 2.3.1 市場調查人員的選派 市場調查人員選取時，可以以下面條件考量： 1. 學識與經驗同等重要 學歷-高中以上(至少) 性格-外向、穩重、柔和，善與陌生人親近交談 反應靈敏能隨機應變，刻苦耐勞及忠厚篤實 2. 做事負責盡職-對於所交辦事務，能依指示如期確實完成 3. 具實填報資料不欺瞞 4. 具備商業知識 對市場學不清楚沒關係，但至少具有一般的商業知識 5. 具備多種方言能力-至少精通國語、台語 2018/11/24

2.3 市場調查人員的選派與訓練 2.3.2 市場調查人員的訓練 目前國內各調查機構所用的調查人員，皆非專職，而大部分 是聘用各大專院校相關科系或高中職的在學生擔任，論件計 酬。 由於調查人員是非專職的，所以訓練工作更顯得格外重要。 訓練事宜，由有市場調查經驗的人來負責主持，必須在調查 前說明調查之有關規定、工作須知、調查內容，並解答疑難 或備詢。 訓練過程中，應注意下面兩項工作： 1. 教導受訓人員「人與人之間成功的溝通技巧」 2. 採用模擬訓練方式-模擬各種可能狀況 2018/11/24

2.4 市場調查部門的職責 1. 提供相關的市場資訊 2. 協助廣告企劃的擬定，以及提供企劃所需的資訊 2018/11/24

~共勉之~ 知識要用心體會，才 能變成自己的智慧 2018/11/24