Chapter 10 行銷通路：傳遞顧客價值 本章重點： 1.解釋公司使用行銷通路的原因及討論這些通路所執行的功能。 2.討論通路成員彼此的互動及如何組織，以執行通路的運作。 3.了解企業主要通路的可行方案。 4.解釋公司如何選擇、激勵及評估通路的成員。

用小貨車攻下市場的維士比 保力達B是台灣早期最主要的營養液品牌。由於佈局較早，加上財力充沛，很早即以高滲透力的方式，密集展開通路鋪貨。其最重要的鋪貨方式就是檳榔攤。 而維士比公司以比檳榔攤更方便的「小貨車通路」，把載著維士比的小貨車直接供應到各工地門口，向工人兜售並推銷「和保力達口味差不多、但便宜一點」的維士比，立刻讓許多工人接受。

供應鏈與價值傳遞網絡 供應鏈包括「上游」與「下游」的夥伴廠商。 上游廠商包括提供製作產品或服務所需的原物料、元件、零件、資訊、財務與其他專門技術的廠商。 傳統上行銷人員較注重供應鏈的「下游」——銷售產品給顧客的行銷通路（或配銷通路）。 需求鏈(demand chain)：從上游原料供應到最下游運輸、倉儲等製造活動所形成之生產系統。 價值傳遞網絡(value delivery network)：由公司、供應商、經銷商與終端顧客組成，彼此合作以提昇整體系統的效能。

行銷通路的本質與重要性(1) 行銷通路(marketing channel)，或配銷通路(distribution channel)，意即由一群相互依存的組織，將產品與服務提供給一般消費者或企業使用者使用或消費。

行銷通路的本質與重要性(2) 通路成員如何增加價值 中間商如何減少通路交易之次數

行銷通路的本質與重要性(3) 行銷通路成員執行許多有助於交易的關鍵功能 其他有助於完成交易的功能 (1)資訊。 (2)推廣。 (3)接洽。 (4)撮合。 (5)協調談判。 其他有助於完成交易的功能 (1)實體配銷：運輸及儲存商品。 (2)財務功能：取得及使用基金來支付通路運作的成本。 (3)風險承擔：承擔執行通路工作的風險。

行銷通路的本質與重要性(4) 通路階層的數量 通路階層(channel level)是指將產品及其所有權至接近最終買方的每一層行銷通路中間商。 直效行銷通路(direct marketing channel)，沒有中間商，是由企業直接銷售給消費者。（如下頁圖通路一） 其餘的通路為間接行銷通路(indirect marketing channel)，包含一個以上的中間商。

行銷通路的本質與重要性(5) 消費者與企業行銷通路

通路行為及組織(1) 通路行為 行銷通路由數家企業因共同利益而組成夥伴關係，通路中的每個成員彼此互相依賴。 通路衝突(channel conflict)：通路成員在行銷通路的目標及角色上，對於任務及報酬的不認同稱之。 水平衝突(horizontal conflict)：在相同通路階層間發生的衝突。 垂直衝突(vertical conflict)：在相同通路不同階層間發生的衝突。

通路行為及組織(2) 垂直的行銷系統 傳統行銷通路(conventional distribution channel)：其組成為一個或多個獨立的生產者、批發商、零售商，每個個體皆追求在整個系統中利益的最大化，及其可支配成本。 垂直行銷系統(vertical marketing system, VMS)：生產者、批發商與零售商等整合如一個系統的配銷通路結構。其中一成員擁有其他通路成員的所有權、或是彼此有契約協定、或是掌握強大的權力而使得大家合作。

通路行為及組織(3) 傳統行銷通路與垂直行銷系統之比較

通路行為及組織(4) 公司合夥式垂直行銷系統(corporate VMS)：單一所有權之下的垂直行銷系統，結合生產面及配銷面，而通路領導者建立在一般的所有權體系之中。 契約式垂直行銷系統(contractual VMS)：包含一群在生產與配銷不同層級的獨立廠商，透過契約結合在一起。 加盟組織(franchise organization)是最常見的型態。 行政管理式垂直行銷系統(administered VMS)：領導方式乃透過通路某一或少數主要通路成員的規模與權力。

通路行為及組織(5) 水平行銷系統(horizontal marketing system)：同一階層中的二家或以上公司透過聯合來追求新的市場機會。 多重通路的配銷系統(multichannel distribution system)，或稱混合式行銷通路(hybrid marketing channel)：廠商以兩個或更多的行銷通路，來接觸一個或一個以上顧客區隔之配銷系統。

通路行為及組織(6) 多重通路的配銷系統

通路行為及組織(7) 改變中的通路組織 去中間商化(disintermediation)：意指越來越多的產品和服務，跳過中間商直接面對最終顧客，或是以徹底改變的新型通路媒介取代傳統中間商地位。

通路設計的決策(1) 分析顧客的需要 設定通路目標 在每個市場區隔內，企業希望在滿足顧客服務水準的前提下，將通路成本最小化。 確認主要的通路可行方案 中間商的型態 企業自有業務團隊(company sales force)：拓展營運的直銷業務人員。 製造者代理商(manufacture‘s agent)：僱用製造者代理商─業務人員同時販售來自多家製造者的產品，並在不同的區域或產業內銷售。 產業配銷者(industrial distributor)：在不同區域或產業內尋找願意購買並配銷新產品線的配銷商。提供這些配銷者獨家配銷，豐厚的獲利，產品訓練及促銷支援。

通路設計的決策(2) 中間商的數量 密集式配銷(intensive distribution)：儘可能將產品鋪貨到越多銷售點越好，消費者不管在何時或何地都可以找到。[如牙膏、糖果、飲料等] 獨家性配銷(exclusive distribution)：給予配銷商一定限制的數量，而經銷商在所屬的配銷區域內擁有專賣權。 選擇性配銷(selective distribution)：選擇一個以上但並非全部的中間商，來販售公司產品。[如電視機與小家電品牌常用此方式]

通路設計的決策(3) 評估主要的通路可行方案 通路成員的責任 經濟性。 控管面。 適應性。 生產者與中間商必須對每位通路成員的責任及契約條件取得一致的意見。 也應該對價格政策、銷售條件、地區銷售權利，及每一方需執行的特定服務取得一致的意見。 評估主要的通路可行方案 經濟性。 控管面。 適應性。

通路設計的決策(4) 設計國際行銷通路 在某些市場中，由許多階層及大量中間商組成的通路配銷系統非常複雜且難以滲透。 另一個極端的情形，開發中國家的配銷系統可能非常分散且無效率，甚至根本沒有配銷系統。 如：中國大陸、印度。

通路管理決策(1) 行銷通路管理(marketing channel management) 選擇通路成員 管理與激勵通路成員 對行銷通路成員之選擇、管理、激勵、評估與考核等活動。 選擇通路成員 管理與激勵通路成員 夥伴關係管理(partner relationship management, PRM)：與通路或生產夥伴維繫關係、保持良好協調之管理活動。

通路管理決策(2) 評估通路成員 企業應對績效良好且為顧客提昇價值的中間商進行獎勵，對績效差的成員則進行協助或替換。 製造商需要關心其經銷商，對待經銷商不佳的企業不但會失去他們的支持，甚至會導致一些法律上的問題。

公共政策及配銷決策 獨家性配銷(exclusive distribution)：賣方只允許某些銷售點經銷其產品。 當賣方要求這些經銷商不能經銷其他競爭者產品時，稱為獨家經銷(exclusive dealing)。 獨家區域協議(exclusive territorial agreement)：生產者可能會同意在某個區域內，不將商品批售給其他經銷商，或經銷商同意只在其經銷區域內販售商品。 強大品牌的生產者有時只在經銷商購買部份或全部產品項目時，才願意販售給經銷商，此稱為全線產品強迫搭售。這種搭售協定(tying agreement)並不一定違法，但若在實質上企圖降低市場競爭，就會違法。

總 結: