授課教師：國立臺灣大學農業經濟學系 雷立芬教授 農產運銷學 12. 廣告與公共關係 授課教師：國立臺灣大學農業經濟學系 雷立芬教授 【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」臺灣3.0版授權釋出】 本課程指定教材為 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. 本講義僅引用 Chapter 15，請讀者自行準備。
大綱 廣告效果測試 公共關係 廣告類型 目的 廣告目標 工具 選擇廣告媒體 機構廣告 (institutional) 產品廣告 (product) 公共服務廣告 (public service) 廣告目標 選擇廣告媒體 觸及率 (reach) 頻率 (frequency) 衝擊率 (impact) 排程 (timing) 廣告效果測試 公共關係 目的 工具
機構廣告 形象廣告 (image advertising) 支持性廣告 (advocacy advertising) / 議題性廣告 (cause advertising)
產品廣告 配合產品生命週期 開創性廣告 (pioneering) 競爭性廣告 (competitive) 導入期 介紹產品效益以引起消費者興趣 競爭性廣告 (competitive) 強調產品與競爭對手之差異處 比較性廣告 (comparative) 直接或間接與其他品牌比較
廣告目標 告知式 (Informative advertising) 說服式 (Persuasive advertising) 提醒式 (Reminder advertising)
資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong 資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 455.
廣告策略 觀眾被動接收 互動電視、網路 Creative concept - distinctive, memorable Meaningful, believable, distinctive Madison & Vine - the intersection of Madison Avenue and Hollywood Advertainment Product-placement advertising
選擇廣告媒體 觸及率 (Reach is a measure of the percentage of people in the target market who are exposed to the ad campaign during a given period of time) 頻率 (Frequency is a measure of how many times the average person in the target market is exposed to the message) 衝擊率 (Impact is the qualitative value of a message exposure through a given medium) 毛評點 (gross rating point= R x F ) 每千人成本 (cost per thousand persons reached, CPM= 廣告成本x1000/接觸到廣告人數)
媒體排程 平均式 跳躍式 重點式 (季節性) 混合式
廣告效果測試 辨識 (recognition) 回想 (recall) 了解 (comprehensive) 信服 (believability) 態度改變 行為改變 事前測試 直接評分 毛片測試 實驗室測試 事後測試 回想測試 辨識/態度測試 購買行為測試
公共關係 企業正面形象 提高產品名氣 遊說政府官員 維繫與利益關係人之友好關係 危機處理 主動或被動新聞稿 記者會 高階主管演說 贊助活動 獲獎、補助 企業識別系統 (corporate identity system) 出版品 (年報) 免付費客服
版權聲明 頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 6 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition. Pearson Education Inc. p. 455.