目錄, 各層介紹

從廣告看CRM ～fun心傳遞親子間的愛 ～ 活動內容:  鎖定家中有小朋友的家庭 「大人放心、小孩開心」 『把愛傳出去』活動推出: Fun心樂園 1. [親子關係]Vs[照顧寵物]的情感投射 2. 「汪汪表情符號扭蛋機」 3. 「許我一個靚名」 4. ………等一系列活動

從廣告看CRM ～fun心傳遞親子間的愛 ～ 二. 活動背後含意及目標: 1. 顧客更加了解品牌與產品介紹資訊 網路活動或實體等方式 2. 購買需求調查 收集潛在顧客的名單 3. Fun心樂園強化社群經營 建立潛在顧客與品牌之間情感的連結 ※ 日常生活中到處淺在著CRM的觀念及運用 ex. Catch city、行動e-bay

WHAT IS CRM?

CRM (Customer Relationship Management) 企業從各種不同的角度來了解及區別客戶，以發展出適合顧客個別需要之產品/服務的一種企業程序與資訊科技的組合模式  正確的時間 　 正確的通路 　 提供正確的服務(顧客想要的服務) 正確的顧客

MOBILITY 夥伴關係 SERVICE BRICK & MORTAR B2C、B2B 客服中心 供應商 SALES

CRM基本架構(p.510) 顧客 輪廓 顧客 知識 顧客 區隔 顧客 價值 顧客 滿意度 顧客化 / 客製化 顧客 保留率 顧客 發展 贏取率 顧客 獲利率

WHY CRM?

透過CRM…  1. 有價值顧客的獲取 : 分析 & 搜尋 - 迅速蒐集到顧客資料 - 更容易找到類似的顧客 1. 消費者行為改變 2. 供給與需求的改變 3. 企業行銷觀念的改變 透過CRM…  1. 有價值顧客的獲取 : 分析 & 搜尋 - 迅速蒐集到顧客資料 - 更容易找到類似的顧客 2. 顧客的發展 : 吸引原有顧客持續消費 3. 顧客的保留 : 忠誠度 4. 降低服務顧客的成本

HOW?

顧客獲取、滿意度、忠誠度、顧客終生價值與淨值提升 最終目的 支援目的 了解顧客、區隔顧客、目標行銷、量身訂製、一對一服務 Internet、客服中心、電話、業務人員、E-mail 支援通路 支援功能 行銷、銷售、服務 顧客資料分析 OLAP、資料探勘、SQL、BI 顧客資料儲存 資料庫、資料倉儲、資訊超市 顧客資料蒐集 POS、客服中心、TPS、市調、Internet 、外部資料庫

傳統 V.S. CRM 傳統大量行銷 CRM One  Many Many  One 以產品和服務做區隔 以顧客做區隔 以吸引新顧客為目標 增加顧客忠誠度 產品為導向 顧客價值為導向 間斷的和顧客互動 持續的互動 顧客為外部對象 顧客為生產流程的一部分 短期佔有率 長期夥伴關係 管理產品生命週期 管理顧客生命週期 單面觀察顧客需求 了解顧客全貌

4P to 4C 顧客導向的時代的來臨 Produce Customer Benefit Price Cost to Customer Place Convenience Promotion Communication Product Customer Need Value

CRM的迷思?

Q: 企業花費數百萬美元導入顧客關係管理，但卻常見到失敗 案例，其中原因是什麼? 陷阱一 ：尚未制定顧客策略就實施CRM ex. 紐約時報個案 *** 不考慮CRM軟體只把眼光放在如何以最聰明的方式 解決顧客相關的問題上 陷阱二：組織未調整配套之前就推出CRM ex.GM融資個案 *** 展開內部六標準差品質運動  簡化顧客介面  改 善舊有流程  自動化

Q: 企業花費數百萬美元導入顧客關係管理，但卻常見到失敗 案例，其中原因是什麼? 陷阱三：認為CRM技術愈高科技就愈好 ex. Grand Expeditions *** 1. CRM計畫始於低科技的活動 2. 親手寫的致謝函 陷阱四：追蹤顧客，而不討好他們 ex. 達拉斯晨報 *** 電話行銷計畫  1. 廣告信函活動 2. 電訪調查現有訂戶的滿意度 3. 提供自動付費的便利方案

Q: 企業能做些什麼，以提高顧客關係管理導入成功的機會? 正確導入CRM。 1. 開發正確的顧客 2. 雕琢正確的企業價值 3. 制定最佳流程 4. 激勵員工 5. 學習留駐顧客

 建立一良好的顧客關係及了解顧客行為為CRM導入成功的主要因素 市場行銷 (MARKETING) 業務銷售 (SALES) 客戶服務 (SERVICE)  建立一良好的顧客關係及了解顧客行為為CRM導入成功的主要因素

顧客關係六大階段                                                                                                                                

1.篩選各階段顧客 2.自動化行銷 利用顧客生命週期各階段，掌握各階段行銷的重點與方 Q : 行銷人員都知道要在適當的時機，提供適當的產品與服務給需 要的客戶，但如何執行呢？ 利用顧客生命週期各階段，掌握各階段行銷的重點與方 式，將可協助行銷人員在正確的時點，以正確的方式與管道與顧客互動與溝通。 WebMAX™機制: 1.篩選各階段顧客 2.自動化行銷 EX. 台灣大哥大

個案研究 ─ 台灣大哥大 台灣第一家取得政府核發全區GSM1800系統特許營運執照的民營電信機構 國內第一家推出WCDMA系統之第三代(3G)行動通訊服務業者。 合併東信電訊及泛亞電訊後 成為台灣最大的電信業者。 在合併了台灣固網後正式開 始跨足媒體事業。 將客服部門 獨立成為台灣客服公司。

為何要導入CRM？ 問題 透過CRM的解決辦法 由公營轉民營中華電信夾著擁有許多用戶的強勢而來勢洶洶 開拓潛在用戶，並增加黏性 電信業的基本服務都過於相近 增加公司的服務獨特性 每個顧客所能產生的價值不同，要如何從高價值的顧客身上得到更高營收 對現有用戶提供差異化服務，提升用戶ARPU 各部門的客戶資料難以整合 透過資料庫及E-mail來流通資料 提高「服務感覺」的感受 為了提升客服中心的服務品質

台灣大哥大的CRM建置過程 透過Data base方便部門間資料流通 資料探勘、資料倉儲 建置網站、客服中心 以顧客導向來推出服務 客服部門成立子公司

CRM運作模式 行銷 新的費率(在地生活968) 新的服務(Catch City) 新的回饋 客服 統一解決問題 透過解決問題來推銷 技術 資訊 支援 資訊 支援 技術 資料庫 資料探勘、資料倉儲 網站建置 業務 以新方案推銷 尋找高價值客戶 支援

CRM相關整合服務 - Catch City 包涵個人廣播、相本、音樂、個人行動廣告等服務。 由「catch精靈」結合CRC系統分析顧客喜好並主動推薦用戶可能喜歡的資訊。 透過CRM來交友配對。 「你許願，別人買單」。

CRM相關整合服務 – 行動e-bay 「行動 eBay」為台灣大哥大和e-bay共同推出的WAP Push服務，針對不同族群推銷特定的商品

客服委外 新的公司或新的產品推出時，往往會需要較多的客服人員，但在市場趨於穩定之後，就會出現剩餘人力的狀況。 已是成熟產業的電信業，為降低成本，近期積極將以往被視為費用單位的客服中心轉化為利潤中心，並接受委外業務。

台灣客服科技股份有限公司 前身為台灣大哥大客服部。 台灣大哥大為節省客服成本以及增加服務品質而成立。 客服從以往的花錢部門而成為可以創造營收的部門。

CRM導入後所造成的影響 導入前 導入後 成效 客服 客服人員無法解決所有的問題。 可以解決95%以上的問題。 無法在回答問題時順便推銷相關資訊。 客服人員可以從顧客資料得知可以「順便」推銷什麼服務。 無法提供最有效率的服務。 在最短的時間內解決顧客問題。 行銷 無法分析顧客喜好。 透過資料探勘可以找出顧客喜好和較具價值的顧客。 只能摸索來推行銷企劃。 針對高價值顧客設計方案。 業務 無法整合顧客資訊因此只能靠廣告吸引顧客上門。 主動推薦顧客可能感興趣的內容。 無法分辨有價值和較無價值的顧客。 讓肯花錢的顧客購買類似服務或是同類但更貴的服務。

執行成效 提供個人化的行銷訊息與服務，強化與現 有用戶的互動溝通 達到蒐集顧客資訊與潛在興趣之目的 能匯整店頭、客服中心和網路等管道的資訊，更精準分析個別用戶的使用習慣 4. 透過數位直效行銷，提升CRM的整體成效

三大電信業者CRM比較 台灣大哥大 遠傳電信 中華電信 電腦電話整合式客服  中心 電腦電話整合式客服中心 資料倉儲 電話客服中心  中心 電腦電話整合式客服中心 資料倉儲 電話客服中心 具體成效 提供資料同部顯示 與擷取的便利性 系統設計之靈活性 智慧型語音導引功能 佳 符合成本效益 協助管理人員機動　 調整人力 協助建立顧客資料 庫 提供正確及時的顧客資訊 給各部門，增加更多銷售 機會 正確的資訊輔助正確決策 的形成，減少錯誤的資訊增加不必要的成本 保留更多利潤貢獻高的顧 客群 針對顧客單獨設 「行動客戶服務 處」包括客戶來電 服務、主動去電服 務 提供「電子郵件 回覆」、「簡訊服 務」、「網站服 務」

結語  CRM是一種很有力的觀念，縱使不易落實 牢記CRM的基本原則，避免施行的陷阱 CRM要成功 : 1. 在科技上砸下的銀子 EX.CRM和數位行銷的結合 2. CRM系統運作方法 : 花時間盤算顧客策略 3. 實行這項技術前，將企業流程理清楚 4.有效的領導與管理變革 當科技成為CRM流程中的一項強大利器時，科技也僅 止於此 – 一種利器

ENJOY!!