第三章 資訊管理的環境與經濟面觀點

數位化的網路經濟體系 網路經濟體系下的主要特色 網路經濟體系的各種不同定義、理論與特色

網路經濟體系的特色 在新觀念的描述方面：網路經濟體系的六大面向 數位化 其強調的是：在新經濟體系下，許多的產品與服務都將由原來的實體形式逐漸轉變為數位化的形式，例如： 數位化的產品 數位化的服務 資訊化 所謂的電腦化。簡單的說，其強調的焦點是：人類將逐漸以電腦來取代大部分的人工作業。

網路經濟體系的特色（續） 電子化 即所謂的「e化」，強調的是：由Internet促成的全球性線上互動交流的商業環境，例如由Internet所形成的電子商務環境。 虛擬化 地理、空間限制的解除，亦即組織可利用網路及IT，而由原來的實體組織演變為虛擬式組織。 知識化 未來知識將逐漸取代勞力、土地、資本、設備而成為企業競爭最重要的資源。亦即未來產品／服務的價值是「由知識的創造、分享、利用」產生出來的，而不是由工廠製造出來的。

網路經濟體系的特色（續1） 網路化 其強調的是：各個組織間的經營活動，透過Internet來進行各種的連結、溝通、協調、商務交易與社群形成所形成的一個全球化的經濟體系；而與傳統的單打獨鬥，有地理、空間保護與限制的經營體系完全不同。 網路經濟體系的六大特徵：(a)產品數位化；(b)處理資訊化；(c)經營電子化；(d)空間虛擬化；(e)競爭知識化與(f)全球連結網路化。

圖3-1 網路經濟體系影響 關係架構圖

網路經濟體系的 主要促動力量 根據名科技學者Kelly(1998)認為其是由下列三大因素所組成的： 網路經濟體系＝節點＋連結＋內容

表3-4 形成網路經濟體系所應具備的促動力量及條件

節點：電腦平台科技的 進步與普及化 此方面的進步，可由下列兩個IT界的定律來描述 摩爾定律 在可預見的未來，每18個月，晶片的密度（也就等同運算能力），在價格不變的情況下，會呈現加倍的情況。 這個現象就是IT產品在極快的速度下變得「更快、更小、更便宜」。

節點：電腦平台科技的 進步與普及化（續） 貝爾定律 每10年，資訊科技平台，都會有一個典範轉移的大突破，且新一代的電腦平台所使用的科技，亦將有突破性、更好的效能，因此其儲存設備、網路、介面都不一樣，其效能、價格都勝過上一代10倍以上。 由六○年代的大型主機，七○年代的迷你電腦，八○年代的PC與工作站，九○年代的Web、Palm及網路電腦都證實了其預言。

連結：網路科技的進步與普及化 全球化標準的連結：Internet / Web 頻寬的快速擴大與價格的下降：吉爾德定律 網路要普及化與全球化，必須有幾個基本條件：　(1)頻寬要大(2)價格要低(3)標準相容。Geoge Gilder的預測：「在可預見的未來，通訊網路系統的頻寬會以每12個月進步3倍的速度成長，而且消費者每bit的變動通訊成本會逐漸趨向零」（不包含固定的月租費）。

連結：網路科技的進步與普及化（續） 網路外部性的效用擴大效果：梅特卡夫定律 在需求面上亦需要有足夠的使用者，才能產生網路使用的「價值」，而在此方面的說明就是所謂的梅特卡夫定律。 梅特卡夫定律：「網路的效用性會與使用者數目的平方(n2)成正比」。 梅特卡夫定律的背後理論基礎，是所謂的網路外部性或網路效應，其是網路經濟體系第二個重要的促動力量。

圖3-3 梅特卡夫定律

內容：內容與服務的 數位化與數位產業合流 產品／服務的數位化普及，便成為了網路經濟體系的第三個促動力量，這方面的說明，亦即所謂數位產業合流的現象，其主要包括下列三種合流： 數位內容的產業合流 主要包括：出版、印刷、電影、唱片、藝術、報紙、雜誌等。 數位化革命後，上述所有的內容形式皆是以「數位化」來呈現，因此其所使用的技術便趨於一致。

內容：內容與服務的數位化與數位產業合流（續） 服務提供的數位化 例如：線上的汽車仲介、證券買賣、航空定位、旅遊仲介、銀行服務、專業諮詢、遠距醫療、教育訓練等。 3C產業的數位化合流 硬體方面的各種載具，包括電腦業、通訊業、消費性電子業亦產生合流的現象，例如現代的手機（通訊業） 、電腦業的PDA 。

主要衝擊的產業 不同的衝擊程度。由於各產業，其產品／服務的形式與提供的方式不同，因此資訊科技對其衝擊的方式與程度的大小亦有所不同。 合流產業：指的是產品與服務以資訊為基礎，受到最直接的衝擊。主要包括數位內容產業、電腦產業、通訊產業、家電業。

主要衝擊的產業（續） 從屬產業：此種產業集團，其產品與服務基本上以資訊為基礎，經營模式可以完全或大部分被IT重新改造，例如上述可提供e化服務的銀行、仲介商、顧問公司、教育單位。 其他產業：此種產業集團，包括一般製造業及農、工、礦等一級產業，其產品與服務具有「物理特性」，不會被資訊所取代，但資訊科技仍會對其產業價值與管理方式產生相當程度的衝擊。

圖3-6 網路經濟體系下的 新競爭環境與其主要現象

網路經濟體系的 新競爭環境 競爭的全球化 需求面的全球化競爭：產品的競爭沒有地點、空間的保護，而形成全球化競爭。 供給面的全球化布局 例如Dell、Nike、HP等。

網路經濟體系的 新競爭環境（續） 競爭的知識化 智慧資本的競爭優勢 有形資產在現在全球資源可充分流動及生產能量過剩的情況下，已不具備有差異化、難以模仿的特性。 無形資產或謂智慧資本，因其具有無形、內隱、牽涉到很多人際間的互動、需長時間累積培養的特質，且具有獨特性，因此，其取代了過去的有形資產，變成了網路經濟體系最重要的策略資源。

網路經濟體系的 新競爭環境（續1） 知識型企業的轉型 由於知識比有形資產能創造更大的價值，因此傳統製造導向的企業，例如IBM、GE、HP紛紛從製造業轉型為知識密集的企業。如total solution providers 競爭的速度化 先占優勢 未來許多產品的競爭，將會以上市時間的先占優勢取代傳統的慢工出細活的品質、服務與性能的優勢。 產品生命週期的縮短

圖3-7 微笑曲線上的 價值創造

圖3-8 傳統產品與電子產品的生命週期比較

網路經濟體系的 新競爭環境（續2） 競爭的虛擬化 虛擬的經營模式(EC＆EB) Internet所引發的EC與EB革命，企業的競爭戰場，不只在實體經營模式上，更在Web上一爭高下。 虛擬整合的聯盟 現在企業都以IT（例如EDI、SCM、B2B、Extranet）來連結多家獨立的策略聯盟夥伴或供應鏈夥伴，而形成所謂的虛擬整合。

網路經濟體系的 新經濟法則 所謂經濟法則指的是：研究與企業產品服務有關的成本、利潤、價格均衡、消費者效用、生產者及市場供需結構與競爭現象的一門學問。因此這些經濟法則是所有企業經營策略的基本遊戲規則。 在改變傳統的經濟法則中，最主要的改變來自於下列兩點： 數位化產品邊際成本趨近於零的成本結構。 網路化資訊科技所產生的外部性效果。

圖3-9 數位化影響產品 成本的結構圖

網路經濟體系下的 新成本結構 邊際成本趨近於零 例如微軟的Windows XP作業系統，研發花了10億美元，但其每增加一個產品光碟的邊際成本，幾乎等於零。此種特性並不只適用於數位內容產品，以電信業為例，網路光纖一旦埋設完成後，在「容量許可內」，接下來的訊號傳遞幾乎不費分文，直到容量滿載。

網路經濟體系下的 新成本結構（續） 固定成本很昂貴，而且是一種沈沒成本 一個作業軟體、資料庫軟體，上市失敗後，原來投入龐大的固定（研發）成本都變成沈沒成本，完全沒有價值。 資訊產品產量可無限制地擴張 例如音樂CD就能以極低的單位成本，幾乎無限制的情況下製造出100萬片甚或1000萬片同樣的CD。 產品的運送成本極低 產品的倉儲成本極低 產品價格的改變成本極低 產品價格改變的成本，亦即所謂的菜單成本。

網路經濟體系下的 新產品特性 產品／服務的提供 產品／服務的行銷與銷售

產品／服務的提供 數位化後的產品，內容容易處理，包括內容的重新整合、分解、重組、連結等，因此，其形式的改變不需要有太高的額外成本，而有了極大的彈性。 產品個人化 大量客製化 產品／服務廣度與深度的兼備 例如嘉信理財不僅在網站上提供給顧客非常豐富、深入的理財資訊，包括對客戶理財規劃、金融產品的選擇與評估、各種深入的投資分析報告等。同時其也可以支援數百萬以上的客戶。

產品／服務的行銷與銷售 產品的目標行銷 亦即針對不同的客戶群促銷不同的產品，或更進一步地達到一對一行銷。 產品的交叉銷售 例如許多旅館、航空公司、觀光景點、球賽門票等，便可在各自網站上進行相互連結或以折扣的方式進行套裝整合，以達到產品交叉銷售的效果。

網路經濟體系下的 新定價策略 成本導向的定價法則 vs. 價值導向的定價法則 差別定價法 產品定價的分解：微定價法 產品定價的聚合：搭配銷售

成本導向的定價法則 vs. 價值導向的定價法則 傳統經濟學上 一般的企業最常使用的定價法則稱之為加成法(mark-up)。 由於數位化的來臨使得邊際成本趨近於零，所以這類產品常是以對不同的消費者提供時可以產生多大的「價值」來決定產品的定價，在此方面即產生了所謂的差別定價法。

差別定價法 資訊產品本身由於：1容易在線上蒐集顧客的偏好資訊； 2容易客製化；3容易改變價格，因此常會對不同的顧客採取差別的定價。 差別定價法的經濟理論 差別定價法的基本法則是指「由於每個消費者對於特定產品的需求與偏好程度高低不同，因此其所願意付出的價格亦不同，如果能按照其偏好程度給予不同的價格，則比只用一個固定價格，對其營收的利潤會最大」 。

差別定價法（續） 第一級的差別定價：完全差別定價法 「第一級的差別定價」又稱為完全差別定價，其定義是：對於一個「相同」（例如一片流行歌曲CD）的產品，廠商可按照「每一個」消費者不同的偏好程度而給予不同的定價。 問題：忠誠顧客的反彈！ 第二級的差別定價：分版定價法 第二級的差別定價又稱之為分版定價，簡單地說，其指的是：利用消費者對產品的特性不同的需求，而對某一產品設計出「不同的」的產品版本，並根據不同的版本訂出不同的價格。

差別定價法（續1） 許多廠商便利用提供不同程度的「操作速度」、「性能高低」、「功能多寡」、「售後技術支援」等多種產品屬性來作為不同版本優劣的依據，而實施不同的定價。 第三級的差別定價：團體定價法 廠商常常會以一個團體的特性來決定其價格的敏感度，而採取「不同團體不同價格」的所謂第三級的差別定價，又稱團體定價法。例如對於老人的團體、學生的團體，軟體資訊產品常常會有很大的折扣。

產品定價的分解： 微定價法 微定價法 例如許多線上的期刊雜誌，根據消費者需求的不同，可以「個人化」地以較低價格來下載期刊內的「某一篇」特定文章，或下載CD專輯的某一首歌。此方法的主要目的，亦是以低成本的方式改變產品的不同組合，而吸引更多各種不同需求的顧客。

產品定價的聚合： 搭配銷售 由於資訊化產品很容易聚合或外加其他資訊產品，因此為了讓產品有異質化，且為了降低不同消費者對於不同產品偏好的分散程度，廠商常常將相關或互補的產品搭配銷售，例如微軟就將文字處理、試算表、資料庫與簡報工具搭配起來成為Office來搭售。

網路的外部性效果 改變傳統經濟法則的第二點改變：網路的外部性效果 外部性效果的經濟意義 網路的外部性 網路外部性與網路經濟體系

網路的外部性 網路外部性又稱為網路效應，或稱為需求面的規模經濟。其基本概念是「產品的價值是使用者數量的函數」，意即「產品的價值，會隨著使用者數量的增減而變動」。

網路的外部性（續） 實體的網路效應：使用者間有實體連結形式的網路，例如包括火車、電話及傳真機、電子郵件、網際網路、ATM、數據機等實體網路。 虛擬的網路效應：網路內的使用者並沒有實際的連結，但由於彼此之間對於產品有互相分享、交換、交易的價值存在，而形成的網路效應。例如eBay拍賣網站內，；又如微軟Windows的使用者愈多，可互相「交換資料」的對象愈多。

網路經濟體系的新競爭 法則：正回饋法則 正回饋法則的基本概念 正回饋的產生模式 正回饋的主要促動力量 報酬率遞增法則

正回饋法則的基本概念 所謂正回饋法則，簡單的說，即是「強者愈強，弱者愈弱」的現象，意即「透過網路效應，一個越過關鍵多數門檻的產品，會由於網路外部性的因素，而使得產品的價值愈來愈大，進而吸引更多的使用者；如此不斷地良性循環，終至形成獨占與全勝的結果。這種現象在資訊科技產業上有許多著名的例子，例如： IBM的PC vs. 蘋果的麥金塔。 美國線上(AOL)的ISP vs. Compuserve。 VHS錄影帶 vs. Sony的Beta。 微軟的IE vs. 網景的Netscape。

圖3-14 正回饋使用者成員人數與價值循環圖

圖3-15 正回饋的輸贏曲線

圖3-16 正回饋的三階段 S形曲線

資訊化產品的套牢現象與轉換成本 套牢現象 (lock-in) 與轉換成本 (switching cost) 套牢現象分弱式套牢與強式套牢 弱式套牢：個人欲購買的產品需與之前投資的產品相容。此套牢現象不能形成正向回饋。 強式套牢：不僅被自己過去的採購套牢，外部相關團體交換資料等亦需相容。 套牢現象與正向回饋 先行坐大、先佔先贏：Ex. Windows