綠色消費價值、滿意度與忠誠度之研究—以高雄愛河愛之船為例 李明聰 簡報者:莊文義 高雄應用科技大學

簡報大綱 一 緒論 二 文獻回顧 三 研究方法 四 研究結果 五 結論 六 建議 2018/12/3

一、緒論 研究背景 研究動機 研究目的 研究限制 1 2 3 4

一、緒論-1.研究背景 2018/12/3

一、緒論-2.研究動機(1) 愛之船航線簡圖 2018/12/3

一、緒論-2.研究動機(2) 傳統柴油動力愛之船

一、緒論-2.研究動機(3) 第一代太陽能愛之船

一、緒論-2.研究動機(4) 第二代太陽能愛之船

一、緒論-2.研究動機-(5) 第三代太陽能愛之船

一、緒論-3.研究目的 探討遊客之價格價值、感知品質、綠色政府形象、綠色消費滿意度和綠色消費忠誠度之相互關係，期望能夠提供予高雄市政府、高雄市政府交通局、高雄市輪船股份有限公司以及各學術單位，於未來推動輪船公司營運改革及民營化成立新公司之愛河愛之船觀光發展計畫、航線規劃和票價訂定等後續相關政策之參據。 2018/12/3

一、緒論-4.研究限制 礙於時間因素及資訊取得困難，取樣僅侷限於購票搭乘之遊客，若能取得包船遊客之樣本數據，進行統計分析，研究將更加完整。 2018/12/3

二、文獻回顧 綠色消費滿意度 感知品質 價格價值 綠色政府形象 綠色消費忠誠度 1 2 3 4 5

二、文獻回顧 ▲2.1綠色消費滿意度 綠色滿意度為消費者進行相關消費時，對於環保需求、 持續關注和綠色需求之滿意程度(Chen, 2010)...等等。 ▲ 2.2感知品質 綠色感知品質為消費 者判斷品牌或產品的總體環境優點 或優越性(Chen & Chang, 2013)。品質價值為對綠色產 品的感知品質和預期功能(Hur, Yoo, & Hur, 2010)…等等。 2018/12/3

二、文獻回顧 ▲2.3價格價值 價格價值為消費者對於綠色產品願付的短期和長期的成 本(Hur et al., 2010)。消費者於交易中，用於權衡感知利 益和金錢之價值(Venkatesh, Thong, & Xu, 2012)...等。 ▲ 2.4綠色政府形象 綠色企業形象為環境承諾與環境關心，在企業、全體人 員、消費者和社群間的相互發展之意象(Chang & Fong, 2010)。一個消費者聯想對環境承諾及環境概念之品牌 意象，稱為綠色品牌意象(Chen, 2010)…等等。 2018/12/3

二、文獻回顧 ▲2.5綠色消費忠誠度 綠色消費忠誠度為未來願意再次購買或再次光顧並推薦 產品的關係，其中包含著環境與綠色概念(Chang & Fong, 2010)。Reid和Reid(1994)和Oliver(2006)的定義 ，將綠色消費忠誠度定義為消費者想要和環保或綠色企業 維持關係，承諾再次購買或將來願意持續購買商品並推 薦其他高單價的產品及其他企業產品...等等。 2018/12/3

三、研究方法 研究架構 研究假說 研究對象 抽樣方法 1 2 3 4

三、研究方法-1.研究架構 本研究係參考Hur等(2010)、Chang和Fong(2010)之研究建立架構，以瞭解遊客之綠色消費滿意度、綠色政府形象對綠色消費滿意度和綠色消費忠誠度之差異情形，以及感知品質對綠色消費滿意度和綠色消費忠誠度變項之間的影響關係。 2018/12/3

三、研究方法-2.研究假設 H1:感知品質對綠色消費滿意度有正向影響 H2:綠色政府形象對綠色消費滿意度有正向影響 2018/12/3

三、研究方法-3.研究對象4.抽樣方法 3.3研究對象 前往愛河搭乘太陽能愛之船後之遊客為研究調查 對象。 3.4抽樣方法 以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點為國 賓站、仁愛站，針對完成愛之船觀光旅遊體驗之 遊客為問卷發放對象，於2013年11月3日、4日 、5日、7日和8日，共發放50份預測問卷，2013 年11月15-17日發放314份問卷，有效問卷307 份，回收有效問卷率為97.7 %。 2018/12/3

四、研究結果 1 2 3 4 5 6 7 遊客社經背景分析 感知品質對綠色消費滿意度之分析 價格價值對綠色消費滿意度之分析 綠色政府形象對綠色消費滿意度之分析 價格價值對綠色消費滿意度之分析 感知品質對綠色消費忠誠度之分析 綠色政府形象對綠色消費忠誠度之分析 綠色消費滿意度對綠色消費忠誠度之分析 1 2 3 4 5 6 7

四、研究結果-1.遊客社經背景 問項 屬性分佈 性別 男性50.8 %、女性49.2 % 年齡 教育程度 大學(41.4 %)居多 居住地 25-34歲(22.5%)、35-44歲(21.8%) 教育程度 大學(41.4 %)居多 居住地 高雄市(55.7 %)最多 職業狀況 服務業(24.4%)最多 婚姻狀況 已婚(57.3 %)居多 個人平均月收入 20,001~40,000元(48.8 %) 搭乘太陽能愛之船的次數 第1次(60.9 %) 本次與誰一同搭乘太陽能愛之船 朋友(27.9) 本次搭乘太陽能愛之船的同行人數 3-4人(36.2 %)、2人(29.6 %) 到愛河搭乘太陽能愛之船的主要交通工具 汽車(32.9 %)、機車(24.8 %) 2018/12/3

四、研究結果-2.感知品質對綠色消費滿意度之分析-因素分析 本研究探討感知品質時，採用因素分析中主成份分析法抽取因素，並利用最大變異數進行因素軸旋轉，簡化成3個因素，其解釋總變異量為61%。本研究將感知品質經因素分析所獲得的三個因素，依序命名為「次要服務」、「核心服務」及「地勤服務」。 2018/12/3

四、研究結果-2.感知品質因素分析 2018/12/3

四、研究結果-2.感知品質對綠色消費滿意度之分析-2 自變項 依變項 Pearson 相關係數 顯著值 次要服務 船上導覽解說的專業滿意度 0.381** 0.000 核心服務 使用太陽能為動力來源的滿意度 0.551** 寧靜無噪音的乘船空間滿意度 0.518** 以LED燈為照明設備的滿意度 0.495** 地勤服務 0.402** 表4-6-1感知品質對綠色消費滿意度的相關分析 2018/12/3

四、研究結果-3.綠色政府形象對綠色消費滿意度之分析 自變項 依變項 Pearson 相關係數 顯著值 是節能減碳的 寧靜無噪音的乘船空間滿意度 0.393** 0.000 是綠色創新的 0.433** 以LED燈為照明設備的滿意度 0.431** 無油污味的乘船空間滿意度 0409** 以太陽能發電的滿意度 0.454** 是善盡環保社會責任的 0.405** 是重視環保的綠色政府 0.362** 表4-6-1感知品質對綠色消費滿意度的相關分析 2018/12/3

四、研究結果-4.價格價值對綠色消費滿意度之分析 自變項 依變項 Pearson 相關係數 顯著值 是物超所值的 以LED燈為照明設備的滿意度 0.384** 0.000 票價是合理的 0.402** 以太陽能發電的滿意度 0.454** 票價經濟又實惠 0.427** 票價提供相對的價值感 0.393** 表4-6-1感知品質對綠色消費滿意度的相關分析 2018/12/3

四、研究結果-5.感知品質對綠色消費忠誠度之分析 自變項 依變項 Pearson 相關係數 顯著值 次要服務 我願意優先選擇搭乘遊愛河 0.326** 0.000 核心服務 我願意再次搭乘 0.439** 我邀請親友一起搭乘 0.449** 我願意推薦給親友 0.433** 0.462** 地勤服務 0.228** 表4-6-1感知品質對綠色消費滿意度的相關分析 2018/12/3

四、研究結果-6.綠色政府形象對綠色消費忠誠度之分析 自變項 依變項 Pearson 相關係數 顯著值 是節能減碳的 我願意再次搭乘 0.480** 0.000 我邀請親友一起搭乘 0.479** 我願意推薦給親友 0.467** 是綠色創新的 0.460** 0.475** 0.429** 我願意優先選擇搭乘遊愛河 0.431** 是善盡環保社會責任的 0.514** 0.538** 0.462** 是重視環保的綠色政府 0.373** 表4-6-1感知品質對綠色消費滿意度的相關分析 2018/12/3

四、研究結果-7.綠色消費滿意度對綠色消費忠誠度之分析 自變項 依變項 Pearson 顯著值 使用太陽能為動力來源的滿意度 我邀請親友一起搭乘 0.415** 0.000 我願意推薦給親友 0.419** 寧靜無噪音的乘船空間滿意度 我願意再次搭乘 0.423** 0.443** 0.410** 我願意優先選擇搭乘遊愛河 0.438** 以LED燈為照明設備的滿意度 0.459** 0.414** 無油污味的乘船空間滿意度 0.405** 以太陽能發電的滿意度 0.422** 0.466** 0.418** 0.464** 表4-6-1感知品質對綠色消費滿意度的相關分析 2018/12/3

五、研究結論-感知品質對綠色消費滿意度 ▲感知品質對綠色消費滿意度 為正相關。 正相關程度較高者為: ▲核心服務 ▲地勤服務 正相關程度較高者為: ▲核心服務 ▲地勤服務 2018/12/3

五、研究結論-綠色政府形象對綠色消費滿意度 ▲綠色政府形象對綠色消費滿意 度為正相關。 正相關程度較高者為: ▲是綠色創新的 ▲是善盡環保社會責任的 2018/12/3

五、研究結論-價格價值對綠色消費滿意度 ▲價格價值對綠色消費滿意 度為正相關。 正相關程度較高者為: ▲票價是合理的 ▲是物超所值的 正相關程度較高者為: ▲票價是合理的 ▲是物超所值的 2018/12/3

五、研究結論-綠色政府形象對綠色消費忠誠度 ▲綠色政府形象對綠色消費忠誠度 度為正相關。 正相關程度較高者為: ▲是善盡環保社會責任的 ▲是節能減碳的 ▲是綠色創新的 2018/12/3

五、研究結論-綠色消費滿意度對綠色消費忠誠度 ▲綠色消費滿意度對綠色消費忠 誠度度為正相關。 正相關程度較高者為: ▲以太陽能發電的滿意度 ▲寧靜無噪音的乘船空間滿意度 ▲以LED燈為照明設備的滿意度 2018/12/3

五、研究結論-感知品質對綠色消費忠誠度 ▲感知品質對綠色消費忠誠度 度為正相關。 正相關程度較高者為: ▲核心服務 ▲次要服務 正相關程度較高者為: ▲核心服務 ▲次要服務 2018/12/3

六、建議 建議 ☆

建議(1) ▲持續建置太陽能設備： 岸上照明LED燈、 旅客服務中心及新購愛之船，提供安全且穩定之太陽能電力來源，並以太陽能為主，岸電為輔之電力政策，讓遊客享有環保、無污染的乘船環境。 2018/12/3

建議(2) ▲強化綠色消費價之重要性： 藉由導覽解說人員船上說明、公司行銷文宣及市政行銷活動，持續宣導及教育遊客綠色消費價值之重要性，以建立太陽能愛之船綠色創新之形象。 2018/12/3

報告結束 敬請指教 2018/12/3