Chapter 9 學習、記憶與產品定位

9.1 學習與記憶的本質-1 學習是指長期記憶或行為之內涵或組織上的任何改變，也是訊息處理的結果。 訊息處理是刺激被知覺而轉換成資訊，並加以儲存的一系列活動，其中包括暴露、注意、解讀與記憶。

圖9-1 訊息處理、學習與記憶

9.1 學習與記憶的本質-2 不同的訊息處理系統掌管學習的各個層面： 知覺系統主要是處理經由暴露與注意所輸入的資訊。 短期記憶是指在訊息被解讀而轉換為長期記憶之前，會被暫時處理並予以保留。 長期記憶則是指被用來進行決策時所儲存及提取的訊息。

9.2 記憶在學習中的角色 記憶是學習的關鍵，由兩個相關聯的部分所組成：短期記憶與長期記憶；它們並非生理上可加以區隔的實體。 短期記憶(short-tem memory, STM)或稱工作記憶(working memory)：為整體記憶中可暫時被活化或使用的部分。 長期記憶(long-term memory, LTM)：為投入訊息永久儲存的記憶部分。

短期記憶-1 短期記憶是短暫的 由於短期記憶是短暫的，所以消費者必須透過持續複誦才得以活化保留的訊息，否則將會喪失這些記憶。 持續複誦(maintenance rehearsal)：為了將訊息保留在當下以用來解決問題或轉換進長期記憶中，因而不斷重複此一訊息。

短期記憶-2 短期記憶的容量有限 短期記憶的有限容量意指消費者只能在當下記憶中，保留住一定份量的資訊。 組集的影響力：人對純數字的記憶8%；對數字與文字組合的記憶為44%；對所有單字的記憶則為58%。

短期記憶-3 短期記憶中的推敲活動 短期記憶常被稱作工作記憶，因為訊息即是在此處進行分析、歸類及解讀，亦即短期記憶是發生推敲活動的場所。 推敲活動(elaborative activities)：運用過去儲存的經驗、價值觀、態度、信念及感受，來解讀並評估工作記憶中的訊息，同時加入過去儲存的相關資訊。

推敲活動 推敲活動涉及概念及意象。 概念(concept)：是指事實的抽象概念，亦即我們可以用其他概念用語來擷取某事物的意義。 意象(imagery)：是意念、感受及目標的具體感覺表徵。 消費者在處理意象或是概念時，推敲的程度(extent of elaboration)是學習與記憶的關鍵議題 決定推敲程度的主要因素為消費者的動機或涉入程度。

長期記憶-1 長期記憶(long-term memory)被視為一種容量無限、永久性的儲存。 長期記憶可以儲存各類訊息，如概念、決策規則、過程、情感（情緒）狀態等。

長期記憶-2 語意記憶(semantic memory)：指個人對某概念所擁有的基本知識與感受。 情節記憶(episodic memory)：是指個人對實際參與事件序列的記憶。

長期記憶結構 基模 腳本

基模 圍繞於某特定概念之聯想型態，或稱基模式記憶(schematic memory)或知識結構 。 基模式記憶為一種複雜的連結網路，連結線會因與某結點是否直接連結，以及其連結強弱而有所差別。 影響消費者在消費情境中的基模也是行銷人員努力的方向。 激發集合(evoked set)：語意記憶中，因某特定問題或情境（如與口渴有關）而想起的品牌。

圖9-2 對山露汽水的部分語意記憶

腳本 一個「行動序列如何產生」的記憶，是基模的一種特殊類型。 零售業面臨的新難題之一，便是教導消費者運用適切的腳本，以新的方式來購買物品。

從長期記憶中提取 可接近性(accessibility)：訊息能從長期記憶中被提取的難易度或可能性 當記憶中的訊息結點或結點間的連結線被激化（觸及）時，即得到強化，可及性能被複誦、重複及推敲所增強。 優先注意(top-of-mind awareness)：品牌可接近性的作用 可接近性與輸入連結線的數量及強度有關。 推敲會因豐富的連結網絡而強化提取。 可接近性也與結點連結線之強度與直接性有關。

9.3 高／低涉入的學習 高涉入學習(high-involvement learning)情境：消費者有動機去學習及處理學習材料的情形。 低涉入學習(low-involvement learning)情境：消費者沒有太大動機去學習及處理學習材料的情形。

圖9-3 高/低涉入情境中的 學習理論

制約-1 制約(conditioning)：單純地以相當接近的方式，呈現出兩個刺激，以致於最後二者被（意識或潛意識地）知覺成彼此相關聯或有連結。 制約學習形式包括古典制約與操作制約。

古典制約 運用已建立好的刺激（音樂）與反應（愉悅感受）間的關係，來帶出同一反應（愉悅感受）與另一刺激（該品牌）間的學習結果。 訊息處理所涉入的努力及覺察程度均較低的低涉入情境中，古典制約是最常見的學習方式。

圖9-4 消費者經由古典制約學習

運用古典制約的行銷手法 持續在某個現有的體育節目中廣告某產品，可能讓該產品本身就能帶來興奮的反應。 一位沒沒無聞的政治候選人可以藉由持續地在其宣傳或出現的場合中，播放具愛國意涵的背景音樂，而引發人們的愛國情操。 店裡播放的耶誕歌曲可能引發人們與施與和分享相關的情緒反應，而提升購買的傾向。

操作制約-1 或稱工具學習(instrument learning)：以正向結果做為增強，去獎賞一個意欲的行為（想要對方表現的）（如選購某品牌）。某反應愈常被增強，將來它重複出現的可能性就愈大。 操作制約需要消費者一開始就刻意表現出投入的行為，且能瞭解到該行為具有預期即將發生之正向結果的能力。

圖9-5 消費者經由操作制約學習

操作制約-2 操作制約渉及影響消費者購買特定品牌或產品，因此常鎖定在「首次試用」。 形塑(shaping)：將局部反應帶領至最後意欲反應的促進過程（從使用免費樣品，到購買折扣產品，再到照定價購買）。

圖9-6 購買行為的情形塑過程

運用操作制約的手法 在購買者選購產品後，直接寄信或親自聯絡對方，恭喜他／她做了明智的選擇。 提供店裡購物者額外的增強作用，像是優待券、折現或獎品。 提供購買特定品牌者額外的增強作用，像是優待券、折現、包裝內的玩具或折價券。 提供免費的試用品或折價券，鼓勵消費者試用該產品（塑造）。 藉由提供娛樂、空調、令人興奮的展示會等，將店舖內部、賣場或市區定點布置成充滿歡樂的場所。

認知學習 認知學習(cognitive learning)：人們在解決問題或因應情境時所包含的所有心智活動，它涉及我們用來理解事物、解決問題，以及未經直接經驗或增強作用，即得知事物間關係之理念、概念、態度、事實的學習。 認知學習類型包括圖像式機械學習、替代學習／模仿，以及分析式推理。

圖像式機械學習 沒有制約的情況下，學習某個概念或兩個（以上）概念間的關係 學習過程中，既無非制約刺激（古典），也無直接的獎賞或增強作用（操作）。 圖像式機械學習通常只涉入較不具認知或推敲的活動，因此也有別於較複雜的認知學習形式。

替代學習／模仿 觀察別人的行為結果，據此調整自己的行為，或運用想像去預期各種行動的結果。 在高涉入與低涉入情境中都很常見。

分析式推理 推理是指人們運用創造性思考，將既存的訊息加以重構或重組，或找出新訊息以形成新的連結或概念。 一則出自可靠來源而挑戰個人既存信念或與之衝突的訊息，通常會啟動推理活動。 類比推理(analogical reasoning)：讓消費者能運用既有知識為基礎，來瞭解一個情境或物件。

學習類化與區辨-1 刺激區辨(stimulus discrimination)：或區辨作用，是指對相似但不同的刺激做出不同反應的學習過程。 刺激區辨對品牌形象與產品定位方面的考量極其重要。

學習類化與區辨-2 刺激類化(stimulus generalization) ：通常稱擦去效應(rub-off effect) 。當針對某刺激的反應，也被另一相似但不同刺激所引發時稱之。 刺激類化相當普遍，通常用來以既有品牌權益為基礎，而達到品牌權益與品牌延伸的主要策略。

表9-1 學習理論摘要與高／低涉入程度的範例-1

表9-1 學習理論摘要與高／低涉入程度的範例-2

9.4 學習、記憶與提取 消弱作用(extinction)：如果學習未重複發生或被增強，所欲的反應會隨時間衰退或消失殆盡。 提取失敗(retrieval failure)：儲存在長期記憶的可用訊息未能被觸及，亦即無法從長期記憶提取資訊到短期記憶中。

圖9-7 依時遺忘：雜誌廣告

消費者遺忘的原因 原先的學習太微弱 競爭的品牌與廣告造成記憶干擾 反應的環境可能並未布置成有助於提取過去習得訊息的情境

學習強度 重要性 訊息涉入 心情 增強 重複 雙重編碼

重要性 重要性是指消費者評估所要學習訊息的價值。 重要性由該訊息／行為是否具有產品或品牌本身的利益，或者是否為未來進行決策時所需而定。 重要性也是區隔高／低涉入學習情境的一個向度。

訊息涉入 消費者沒有動機去習得該素材時，可以藉由激發其涉入該訊息本身，而提高處理的程度。 提高消費者注意力的策略有助於訊息的涉入，並導致更有效的學習與記憶。 議題一：證據指出氣味對記憶來說，可能很重要。 議題二： 「懸疑」角色的重要性。 議題三：摘述某品牌與消費者個人的關係。 自我參照(self-referencing)：消費者會找出與自己有關的品牌訊息。

心情 呈現一項訊息時，擁有正向的心情，將會強化學習。

增強 增強(reinforcement)：能讓某反應在未來發生之可能性提高的事物 正增強(positive reinforcement)：是一種愉悅或意欲的結果。 負增強(negative reinforcement)：是避開或去除一個不愉快的結果。 懲罰(punishment)：是增強的相反，它可降低某反應在未來發生的可能性。

重複-1 重複可提高訊息在記憶中的可及性，或加強概念間連結的強度，因而強化了學習與記憶。 重複的效果還是要依重要性及增強而定。

圖9-8 重複對品牌知名度高／低 的影響

重複-2 不同重複程度的影響 訊息重複的次數及重複的時間點，都會影響學習及記憶的程度與持久性 初次暴露具有最大的影響力。 經常重複者比有限重複者成績較佳。 不知名品牌增加的比率相對愈高。 訊息重複的次數及重複的時間點，都會影響學習及記憶的程度與持久性 脈動(pulsing)：一再重複介紹新產品。 廣告疲乏(advertising wearout)：過多的重複會讓消費者主動關掉訊息，予以負面的評價。

圖9-9 重複播出次數與廣告回憶量

雙重編碼 消費者以不同方式儲存（編碼）訊息。 以不同方式儲存同一訊息，形成更內在的通路供訊息提取，可提升學習與記憶。 聲音記憶(echoic memory)：對聲音的記憶，包括語詞。

記憶的干擾 記憶干擾(memory interference)：因記憶中其他相關訊息干擾，致使在提取特定訊息時發生困難。 同一產品類別中競爭廣告數量愈多，廣告競爭所造成的干擾即隨之增高。

降低競爭的記憶干擾 避開廣告競爭 強化首次學習 減少與競爭廣告的相似性 提供外在提取線索

9.5 品牌形象與產品定位-1 品牌形象(brand image)：一個品牌的基模式記憶，包括目標市場對產品的屬性、好處、使用情境、使用者及製造廠商／行銷人員特徵的解讀，是人們看到、聽見某品牌名後的所思與所感。 實質上是一組消費者學到關於該品牌的聯想事物。 品牌形象固然對產品有利，也可能危害到產品。

9.5 品牌形象與產品定位-2 產品定位(product positioning)：相對於同一市場區隔內的競爭者而言，行銷人員對某產品試圖達到既定的品牌形象之決策。 產品定位最常用在品牌的相關決策上。 品牌形象的一項重要要素為使用產品或品牌的適當情境。

9.5 品牌形象與產品定位-3 產品定位與品牌形象用語經常交替使用。一般而言，產品定位比較屬於某個品牌形象，相對於其他品牌或在整個業界所展現的風貌；品牌形象通常考量的是廠商的形象，而未直接與其他競爭者做比較 。 知覺地圖(perceptual mapping)：消費者對各個品牌或產品間，彼此在產品屬性上相似性關係的知覺。 知覺地圖為行銷經理提供可以測量並發展產品定位的有用技術。

圖9-10 汽車業的知覺地圖

產品重新定位 產品重新定位(product repositioning)：刻意將一個產品的行銷觀點做重大的改變，它可能涉及執行的層次、所引發的感受、使用產品的適當情境，或甚至於由誰來使用等議題。 重新定位可能相當困難且所費不貲。 重新定位可能需要較為激烈的手段。

9.6 品牌權益與品牌槓桿-1 品牌權益(brand equity)：消費者賦予某品牌更多且超出該產品功能特性以外的價值。 品牌權益與品牌商譽幾乎是同義詞，惟「權益」一詞隱含經濟價值。 品牌權益主要以產品的品牌定位為基礎。

9.6 品牌權益與品牌槓桿-2 品牌槓桿(brand leverage)：又稱為家族品牌(family branding)、品牌延伸(brand extensions)或傘形品牌(umbrella branding)，指行銷人員藉由將既存品牌名稱套用在新品牌上，而利用舊有品牌的權益。 兩產品間必須有所連結才會產生刺激類化。

品牌槓桿向度 要成功運用品牌槓桿，原始品牌必須擁有強大正面形象，新產品至少要符合原有產品以下四個向度之一的條件： 互補(complement)：兩個產品一起使用 替代(substitute)：新產品可取代原產品 轉移(transfer)：消費者認為新產品需要與原產品相同的製造技術 形象(image)：新產品擁有與原產品相同的主要形象要素

品牌槓桿 品牌延伸有時乃著力於品牌形象的放大，而不在善用當前的品牌權益。 品牌延伸並不容易，有時要重新創造一個品牌，而非延伸既有的品牌。 品牌延伸也可能涉及風險：受原品牌拖累、稀釋或傷及於原有品牌形象。