5.4 ERP与CRM

一、客户关系管理（CRM）概述 1、CRM的产生 （1）社会环境 市场竞争的变化，要求树立“以客户为中心”的经营管理理念； 作为客户关系管理理论基础的市场营销学也发生了深刻的变化； 计算机、通讯技术、网络应用技术的发展则使得复杂的客户关系管理简单、现实。

客户关系管理（CRM）概述 1、CRM的产生 （2）企业内部 企业获取竞争优势的主要途径：改善业务流程，提高效率；留住和发展现有客户；开拓新市场。 如何真正把客户作为一种战略性的资产来进行管理？如何全面、公正、客观地评价客户的价值？如何将企业的发展战略与客户的价值相互匹配一致，以充分体现以客户为中心的经营理念？如何能够快速、正确地定义和满足客户需求？

CRM（Customer Relationship Management） 2. 客户关系管理的概念 CRM（Customer Relationship Management） Gartner Group认为，所谓CRM就是：为企业提供全方位的客户管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，和最大化的客户收益率所采取的方法。 IBM公司将CRM定义为：通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、锁定老客户，提供效益与竞争优势。IBM所理解的CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。其CRM系统包括关系管理、流程管理、接入管理。

SAP公司认为，CRM的核心是对客户数据的管理。所以SAP的CRM系统主要功能包括市场管理、销售管理、销售支持与服务以及竞争对手的记录与分析等。 NCR认为客户关系管理是企业的一种机制。通过客户关系管理，分析和了解客户动态，清楚客户的重要度，并有选择将满足客户要求的产品在合适的时间与地点提交给客户。企业实施CRM，主要应在企业的组织、流程以及文化等方面作出变革。 AMT对CRM的理解是：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。

从理念、机制、技术三方面理解CRM 客户关系管理是现代管理思想与信息技术相结合的产物，通过最佳商业实践与信息技术的融合，围绕“客户中心”设计和管理企业的战略、流程、组织与技术系统，并提供一个自动化的解决方案，其目的是提高顾客交付价值和忠诚度，进而实现企业收入的增长与效率的提高。

第一，CRM是一种管理理念 ● CRM的核心思想是将顾客视为企业最重要的资产，通过完善的客户服务与深入的客户分析来满足客户个性化的需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。 ● CRM吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等最新管理思想。通过满足客户的特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。 ● CRM包括了客户关怀、客户满意等市场营销思想。

第二，CRM是一种管理机制 ● CRM旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持。

第三，CRM是一种管理软件与技术 ● CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。 ● CRM集成了Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等先进的信息技术。

综 述 CRM的焦点是改善与管理销售、营销、客户服务和支持等领域的客户关系商业流程。CRM既是思想和制度，也是软件和技术。它所追求的是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、忠实度和赢利性。CRM应用软件使用了先进的信息时代的综合技术来协助企业实现这些目标。

核心思想：CRM在整个客户生命周期中都“以客户为中心”。 宗旨：改善企业与客户之间的关系，客户时时感觉到企业的存在，企业实时了解客户的变化，将传统的“以产品为中心”的企业营运模式转变为以“客户为中心”。 目标：客户的沟通、理解、影响，将客户信息转化为积极的客户关系，最终实现客户保留、客户忠诚和客户创利。

3. CRM的作用 信息化能力 销售 客户 合作伙伴 服务 企业目标 竞争对手 市场 经营决策 客户响应速度 销售进程控制 销售预测精度 客户服务水平 客户忠诚度 业绩完成率 客户满意度 决策准确度 ………… 市场活动效率 Aktie 销售 Cust. A Cust. B Cust. C 客户 合作伙伴 服务 企业目标 竞争对手 市场 20045 1996 1997 经营决策

二、CRM软件的发展阶段 CRM软件的发展主要经历了三个阶段： 1）CRM发展的第一阶段是前端办公室（Front Office）应用型CRM阶段，或称为运营型CRM，所提供的软件主要是为销售部门服务的。软件提供的功能主要有销售自动化、营销自动化、服务自动化等。 2）CRM发展的第二阶段是电子商务型CRM阶段，或称为协作型CRM，仍为销售部门服务，但建立在统一的平台上，且在Internet上完成，这种CRM为客户交互服务和收集客户信息提供了多种渠道及联系手段，提高了企业与客户的沟通能力。 3）CRM发展的第三个阶段是分析型CRM阶段，这种分析型CRM以数据仓库为基础，运用数据挖掘、在线分析处理（OLAP）、交互查询、商业智能等技术与手段，为企业提供一个完善的智能分析系统。

三、CRM系统的体系结构 ERP SCM 其他系统 服务自动化(CSS) 营销自动化(MA) 销售自动化(SFA) 移动销售(MS) 现场服务(FS/D) 商业智能(BI) 营销活动管理 呼叫中心(CC) 电话交流网上交流 电子邮件 传真/信件 与客户直接接触 客户互动 数据集 客户数 据集 产品数 数据仓库 应用集成管理分系统 业务管理分系统 客户协作管理分系统 分析管理分系统

四、CRM系统的核心功能模块 CRM系统的核心功能模块主要有四部分：销售、营销、服务与商业智能。 客户/伙伴 客户－伙伴 销售自动化 服务自动化 商业智能 营销自动化 历史数据 当前数据 潜在客户 综合分析 营销 战役策划 分解执行 活动费用 线索共享 商机建立 销售跟踪 合同执行 销 售 企业内部 ERP/SCM 服 务 服务应答 服务执行 服务提升

1）销售自动化（SFA） 销售自动化（Sales Force Automation，SFA）是CRM系统最基本的功能模块，主要用于管理商业机遇、客户数据以及销售渠道等方面的内容。CFA模块的使用人员主要是销售人员和销售管理人员。 SFA模块主要包括商机跟踪、电话与网络销售、客户管理、费用管理、日程安排、报价管理、销售预测等功能。

2）营销自动化（MA ） 营销自动化（Marketing Automation，MA）着眼于帮助企业通过对市场和客户信息的全面分析，以实现对市场与客户的细分，产生能指导营销工作的策划意见，使企业的销售工作能更有效地开展。 MA模块主要包括以下功能：营销方案、营销活动管理、营销服务、经费管理、产品辅助定价管理、营销智能分析等功能。

3）服务自动化 服务自动化提供完备的工具与信息，支持与客户的多种交流方式，以帮助服务人员更准确、更有效、更快捷地完成客户服务工作，同时在客户存在潜在需求的情况下向客户提供合适的产品与服务的建议。 服务自动化包括以下主要功能：客户自助式服务、客户服务流程自动化、客户关怀、客户反馈、需求管理、呼叫中心接口等功能。

4）商务智能 商务智能的范围包括客户、产品、服务与竞争对手等，主要包括：个性化客户服务、客户动态分析、客户利润贡献分析、客户满意度、忠诚度分析、客户分析等功能。

五、CRM的实施 CRM的实施与其他信息系统（如ERP、SCM）的实施一样，都必须经历这样几个阶段： 1）确定目标。 2）成立项目组织。 4）需求调研并给出解决方案。 5）系统测试。 6）系统客户化。 7）系统试运行。 8）系统正式投入实际运行。 9）系统的后期维护。

ERP与SCM、CRM的关系 ERP强调的是企业内部管理，而SCM侧重于对企业的供应链进行管理，CRM更注重对企业的上帝——客户进行管理，三者是一个有机的整体，它构成了整个企业信息化的框架，其中，ERP永远处于核心地位。 在企业信息化建设的总体规划中，或是在企业信息化建设的具体实践中，首先应该重视的是ERP的建设。没有内部管理的信息化，如何与供应商建立通畅的信息交流渠道？如何能够更准确、及时地满足客户的个性化需求？

ERP与SCM、CRM的关系图 客户关系管理 （CRM） 供应链管理 （SCM） 企业资源计划（ERP） 供应商 物流公司 潜在客户 现有客户 企业内部 财务、后勤 生产、制造 人力资源 采购 运输 库存 包装 营销 销售 服务 上游 下游 内部 企业间的电子商务

重点 ◆ 客户关系管理（CRM）的基本概念和作用 ◆ CRM体系结构 ◆ CRM功能模块 ◆ CRM的实施 ◆ ERP与SCM、CRM的关系