第三章 網路商業模式

第三章 網路商業模式 一、網路商業模式的定義 二、網路商業模式的特性 三、網路商業模式的類型

3.1　 網路商業模式的定義 網路商業模式可提供企業一個不同的經營方式，藉著在網路上建立完善的溝通管道，以提高自己本身內部或與其他相關企業在商業活動上的鏈結性、互動性、通訊性與處理性等，進而增加企業的競爭力與長期利潤

3.2 網路商業模式的特性 網路商業模式的特性，應從「建立完善的服務環境」、「提出互動的服務方式」、「提升顧客的忠誠及滿意度」 3.2　網路商業模式的特性 網路商業模式的特性，應從「建立完善的服務環境」、「提出互動的服務方式」、「提升顧客的忠誠及滿意度」 以下針對三項構面來說明 3.2.1策略面 3.2.2核心面 3.2.3服務面

網路商業模式的三構面 商業模式的特性 1.建立整體化的架構 2.達成快速化的回應 1.朝向市場化的服務 2.提供核心化的需求 3.建構寬頻化的網路 4.提供互動化的整合 1.朝向市場化的服務 2.提供核心化的需求 3.發展個人化的行銷 核心面 服務面 商業模式的特性 1.提供加值化的資訊 2.建立規模化的顧客 3.塑造團結化的社群 4.蒐集分享化的資訊 策 略 面

3.2.1策略面 提供加值化的資訊 ：網路上若只提供基本的資訊或服務，將無法提高客戶的信任感與依賴感，因此在傳送資訊的過程中，應該提供給顧客完整的服務(Total Solution) 建立規模化的顧客：對於網站而言，最重要的就是擴充規模，藉由規模來壟斷、控制市場，讓市場上皆不得不使用自己生產的產品

規模、成本與績效 績效 平均成本 快 速 變動成本 科技發展前 加速點 科技發展後 規模 規模

塑造團結化的社群：利用建立社群的方式，這樣不但可增加顧客的忠誠度，同時也能使網站經營範疇多元化 蒐集分享化的訊息：企業可以利用網路取得資訊的便利性，以提升資訊的蒐集量與資訊的分享性

3.2.2核心面 建立整體化的架構：一個網路模式能否成功，整體架構佔了相當大的一個比率，當架構越是完整，該網路模式所能提供的功能就可以更強大，對於消費者的吸引力也因此提高 達成快速化的回應 ：網路是一種虛擬世界的概念，若以服務的觀點和傳統方式（非網路的行銷方式）比較，其差異就在於它所具備的即時特性，能隨時更新、維護、擴充資訊，可以藉此增加顧客使用的便利性，並能蒐集顧客的問題或抱怨，即時的提供解決方案，提高顧客的滿意度

建構寬頻化的網路：傳輸線路的快慢是在網路使用上所重視之因素積極建設的高速網路，若可以結合有線、無線電視網，及衛星通訊，藉此提升頻寬和傳輸速度，那麼企業就能提供更具互動性的服務，民眾也能更快的接受到服務，減少下載網路資源所需要的時間，創造雙贏的局面 提供互動化的整合 ：由於網站之間的競爭激烈，個別網站所面臨內部組織資源、能力的限制，與外部競爭壓力之間的協調，變成了營運的一大挑戰。企業主管首先應該確保相關企業或是公司各部門與網站間良好的運作關係，再尋求與外部的企業合作

3.2.3服務面 朝向市場化的服務：簡單來說應該要做到提供的服務要涵蓋市場上每位顧客 提供核心化的需求：對於網際網路經營者而言，組織與彈性為其最主要的成功因素，所以從這邊我們可以知道在經營時，要注意組織資源的運用與執行上的彈性 發展個人化的行銷：現在國內網路的發展已經形成一定的經濟規模，接下來我們可以發現有愈來愈多的業者開始提供個人化服務，也就是一對一行銷

服務面 窄 發展個人化的行銷 行銷區域 提供核心化的需求 朝向市場化的服務 寬

3.3 網路商業模式的類型 學者觀點： 學者 探討重心 模式種類 果芸(1999) 以經營模式為分類 依據 5種網路商業模式 3.3　 網路商業模式的類型 學者觀點： 學者 探討重心 模式種類 果芸(1999) 以經營模式為分類 依據 5種網路商業模式 Paul Timmers (2000) 價值鏈與商業模式 的關係 11種網路商業模式 Peter Weill和Michael R. Vitale（2001） 分析電子化營運的 先鋒型企業成功的 因素 8種網路商業模式 Michael Rappa (2002） 依照本身觀察 9種網路商業模式 Don Tapscott和David Ticoll(2002) 由研究的數百個案例中進行分析及歸納之所得

交易對象： 企業對消費者（Business to Consumer） 個人對個人（Consumer to Consumer） 企業對企業（Business to Business） 個人對企業（Consumer to Business）

本書將以下列兩種分類方式為架構進行分析 3.3.1 Don Tapscott和David Ticoll(2002) 3.3.2 Peter Weill和Michael R. Vitale （2001）

3.3.1 Don Tapscott和David Ticoll(2002) 商業網可依組織控制程度(自我組織或組織階級化)與價值整合(低或高)兩個面向，將商業網的分為五種模式 自我組織 組織階級化 組織控制程度 市集型 配銷網路 聚集型 價值鏈型 聯盟型 低 高 價值整合

商業網的兩個面向：組織控制程度與價值整合 組織控制程度： 依照經濟學的角度來探討組織控制的行為，而較偏向自我組織(self-organize)的企業市場力量與商業網本身所具備的功能性，會影響其產品或服務的價值及定價策略 價值整合： 高價值整合的商議網其模式是藉由整合多種成分(或零組件)的方式，提高產品(如汽車、電腦)或特殊服務(如顧問)的價值，若為低價值整合的商業網，其執行方式則提供數種可供選擇的產品，而非單一整合性的產品

市集型商業網 市集指的是市中心或是商業交易的地方，其價格決策機制可能的方式為一對一或是多方競標拍賣，而網路市集可以讓買賣雙方擁有便利的場所。 定價機制 賣方 買方

聚集型商業網 聚集型商業網必須透過不同形式的產品銷售與服務來進行加值的工作，此種運作模式的過程中可以蒐集到大量關於產品的資訊，讓廠商藉此使交易成本最低化與提供消費者充分且正確的訊息，來協助做出正確的決定。 生產者 聚合者 消費者

價值鏈型商業網 價值鏈模式中，商品提供者建構並管理一個商業網路的主要目的為滿足消費者的需求或是製造另一個市場機會，其最終的理想為創造出高度的整合價值。 整合者 生產者 消費者

聯盟型商業網 聯盟型商業網是最「虛擬」化，因其不必透過組織的控制，就可以達到高價值的整合，並依賴規則與標準規範聯盟成員的互動、行為或價值等方面的協調與合作，而且聯盟型商業網經常會受到網路效果(network effects)的影響 專業生產者+ 專業消費者

配銷型商業網 配銷型商業網中的各種型態，就像是人體中的血液流通系統，藉此在消費者與生產者之間成立傳輸商品的配銷機制，而當使用網路的消費者愈多時，可以提供給消費者的價值也會愈高

3.3.2 Peter Weill和Michael R. Vitale（2001） 直接與顧客交易模式 中介者模式 廣告模式 社群模式 網路服務模式 企業網站 內容提供者 全面服務提供者等八大類

直接與顧客交易模式 在直接與顧客交易的商業模式中，買方和賣方直接互動 直接與顧客交易的四種類形如下： 網路公司銷售自己品牌的產品 實體的公司也在網際網路營運，銷售自己的產品 為實體的公司，在實體通路與網際網路銷售第三者的產品 網路公司銷售第三者的產品

中介者模式 目前網際網路中最受歡迎的網站，事實上是扮演中介者的角色－位於買方賣方之間的網站

中間商企業e化經營模式 服務的完整性增加 參與買賣雙方的數目 電子市集 如：那斯達克 專門競標網站 如：曼漢、蘇富比 電子競標網站 如：電子海灣 購物代理人 如：Jango 入口網站 如：雅虎 電子購物中心 如：iMall 參與買賣雙方的數目

廣告模式 一般來說入口網站是最為人們熟知的網站類型，也是最多人使用的網站，因為大部分搜尋網站除了具備搜尋功能外，也提供各式各樣的生活資訊，如休閒、交友、理財等

社群模式 依附在電子商務網站下或是搜尋引擎下，主要是希望能透過網友的相互號召，以吸引更多的人潮

網路服務 這類網站主要是以服務為目的，可分為免費的、或是收取部分費用的

企業網站 這種企業網站的經營大部分都還屬於推廣形象為主 設立企業網站有幾點原因： a、整體科技環境的壓力挑戰 b、因應顧客需求 c、企圖掌握傳統商業活動中的價值

企業網站

內容提供者 透過數位形式創造、供應內容（資訊、產品或服務）的企業，並透過第三者（仲介者）傳送內容給顧客

全面服務提供者 使用全面服務提供者模式的公司，在一個特定領域提供的服務，涵蓋顧客所有需要，並由一個單一的窗口統合起來

3.4　 結論 企業在導入網路商業模式時，要配合企業策略的方向，藉由評估自身的能力、與優勢，再仔細思考切入的方向，使用的模式為何，及應該要注意的重點等。而且要企業還須注意環境的變化，例如顧客的需求，適時的以創新的手法來作出反應，如此的網路商業模式才可以在現在變化快速的環境中生存

重點名詞 網路商業模式 社群 開放式的分享 核心能力 回應 整合 顧客需求核心化 一對一行銷