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Part 1 解釋(Chapters 1,2,3,4,5) Part 4 管理(Chapters 12,13,14,15,16,17) 行銷的意義 12/10/201812/10/2018

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行銷 解釋 行銷是組織中一種獨特的活動,一般稱為行銷 部門。 12/10/2018 行銷 解釋 行銷是組織中一種獨特的活動,一般稱為行銷 部門。 行銷同時也是一系列的任務,例如組裝、定價、 推廣,這些任務可能是由行銷部門來執行,也 可能不是由行銷部門來執行,包括產品、服務、 構想,以及其他有形與無形項目。

12/10/2018 行銷 這些項目隨後產生利潤或成為組織及其利害 關係人所設定的其他目標,包括股東、員工 或捐贈人,並藉由為消費者創造價值來獲取 利潤或達成組織的其他目標。 價值(Value)創造就是利益的實現,而利 益是產品、服務或其他項目所創造的價值等 於或大於成本。 行銷學是由經濟學、心理學、社會學與統計 學等學科演進而來。

行銷 行銷學有一個很重要的觀念是借用經濟學的 研究,那就是效用的觀念。 效用(Utility)來自擁有或消費產品、服務 的滿意程度。 12/10/2018 行銷 行銷學有一個很重要的觀念是借用經濟學的 研究,那就是效用的觀念。 效用(Utility)來自擁有或消費產品、服務 的滿意程度。 需求(Need)是迎合迫切需要的必需品。 慾望(Want)是對某種東西的渴望而非必要。 品牌(Brand)是企業為消費者提供和產品 或服務相關特定利益的一種承諾,可以突顯 產品或服務和其他公司的不同。

行銷 應用 在實務應用上,行銷不只是單純的銷售和廣 告而已。 行銷會影響你從現在到未來的職業選擇,也 會影響你的經濟生活。 12/10/2018 行銷 應用 在實務應用上,行銷不只是單純的銷售和廣 告而已。 行銷會影響你從現在到未來的職業選擇,也 會影響你的經濟生活。 企業藉由提供與傳遞價值給消費者來創造價 值,然後透過傳遞價值和消費者交換金錢, 行銷的應用不只是局限於產品或服務。

12/10/2018 行銷 應用 行銷應用領域擴展到許多有形與無形的項目, 包括下列項目: ‧產品‧議題 ‧服務‧事件 ‧人物‧構想 ‧地點

行銷觀念 解釋 行銷包括透過價值的創造,以便有效維持良好 的顧客關係。 12/10/2018 行銷觀念 解釋 行銷包括透過價值的創造,以便有效維持良好 的顧客關係。 顧客關係(Customer Relationship)是企業 與顧客透過銷售產品或服務交易互動所創造的 結果,雙方本著永續交易的基礎,繼續維持互 動關係。

12/10/2018 行銷觀念 管理顧客關係一般稱為顧客關係管理 (Customer Relationship Management, CRM),包括強化企業與顧客之間,有意義、 個人化溝通的企業策略要素。 顧客的終生價值(Customer Lifetime Value) 包括預測顧客可以提供給公司的營業收益與 獲利力。 若將顧客關係視為行銷活動的基礎,表示企 業是在執行行銷觀念。

12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進:早期至1950年 銷售和行銷活動從古文明時代到現在就以多 種樣貌存在,傳統的行銷所強調的是手工藝、 農產品,以及在地方市場銷售之其他產品的 生產。 經過時間的演進,獨特的符號和設計,例如 以牛隻作為品牌,使消費者聯想到該項產品 與其他廠商所銷售的產品不同。

12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進:早期至1950年 1704年波士頓簡訊(Boston News-Letter) 發行第一份供廠商推廣產品刊登廣告的報紙。 1742年在Benjamin Franklin發行美國第一 家雜誌廣告General Magazine。 1843年在Philadelphia成立美國第一家廣告 公司。

12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進:早期至1950年 20世紀初期,行銷和銷售活動都被用來支 持生產活動,產品生產之後再推銷給顧客, 是典型的生產導向時代。 生產導向(Production Orientation)是指 企業強調以最小的任何行銷策略,專注於 有效率的生產與配銷,這個時期大約是從 1800年代到1920年代。

12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進:早期至1950年 1920年代晚期到1930年代初期的經濟大蕭條, 造成產品庫存增加,銷售功能成為企業最 主要的活動,而且被認為是行銷的同義詞, 顯然已經進入銷售導向時代。 銷售導向(Sales Orientation)是指公司透 過廣告與人員推銷,創造需求並將產品庫 存推銷給顧客,這段期間從1930年代一直 持續到到1950年代。

行銷觀念 行銷的演進:從1950 年至今 從1950年代到1980年代,企業普遍比早年更 重視消費者的需求與慾望,於是進入消費 者導向時代。 12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進:從1950 年至今 從1950年代到1980年代,企業普遍比早年更 重視消費者的需求與慾望,於是進入消費 者導向時代。 消費者導向(Consumer Orientation)是指 企業著重滿足顧客尚未被滿足的需求與慾 望。

12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進:從1950 年至今 1980年代,企業開始考量的不只是顧客, 同時也開始和供應廠商建立以價值為基礎 的關係,因而進入關係導向時代。 關係導向(Relationship Orientation)是指 企業著重和供應廠商及顧客建立創造附加 價值關係。

12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進:社會責任 最近十年,企業愈來愈重視社會責任、倫 理和應負的責任。這是一種最具優先性的 想法,認為個人或企業可以聚焦於社會責 任行銷活動和堅持高道德標準來賺取金錢。 組織在執行社會行銷責任時,必須考慮的 重要議題包括產品對全球環境的影響。 社會責任行銷可以兼顧利他主義,同時也 可以創造利潤,一舉兩得。

12/10/2018 行銷功能 解釋 管理大師Peter Drucker提到行銷在企業扮 演重要角色時指出:「因為企業的目的是在 創造顧客,所以企業有兩個基本功能,而且 只有這兩種功能:行銷與創新。」行銷與創 新是在創造銷售結果,其餘活動都是成本的 支出。

行銷的功能 解釋 行銷在企業中扮演差異化、獨特性功能。 在價值創造過程中,銷售前後都可以創造 獨特性。 12/10/2018 行銷的功能 解釋 行銷在企業中扮演差異化、獨特性功能。 在價值創造過程中,銷售前後都可以創造 獨特性。 行銷功能可以根據行銷過程中所產生的功 能,區分為下列三大類別: 交換功能 實體功能 促進功能

行銷的功能 解釋 交換功能(Exchange Functions) 實體功能(Physical Functions) 12/10/2018 行銷的功能 解釋 交換功能(Exchange Functions) 是指推廣及加速所有權移轉的各種活動。 交換功能的實例包括購買、銷售、定價,以及 廣告、促銷和公共關係。 實體功能(Physical Functions) 是指有助於加速將產品從生產廠商流向消費者 的一系列活動。 實體功能的實例包括組裝、運輸與搬運、倉儲、 處理與包裝、標準與分級。

行銷的功能 解釋 促進功能(Facilitating Functions) 是協助執行交換與實體功能的各種活動。 12/10/2018 行銷的功能 解釋 促進功能(Facilitating Functions) 是協助執行交換與實體功能的各種活動。 促進功能的實例包括財務與風險承擔、行銷資 訊與研究,以及對服務的承諾。

行銷的功能 內部行銷參與者 行銷包含許多不同的利害關係人,這些利 害關係人有些是在企業內部,有些是直接 監督企業的運作,包括下列: 行銷部門 12/10/2018 行銷的功能 內部行銷參與者 行銷包含許多不同的利害關係人,這些利 害關係人有些是在企業內部,有些是直接 監督企業的運作,包括下列: 行銷部門 企業其他部門 企業領導人/董事會

行銷的功能 內部行銷參與者 在管理行銷功能時,行銷部門扮演主要角 色,包括設定產品或服務的組合、決定定 價、建立配銷通路、規劃推廣等活動。 12/10/2018 行銷的功能 內部行銷參與者 在管理行銷功能時,行銷部門扮演主要角 色,包括設定產品或服務的組合、決定定 價、建立配銷通路、規劃推廣等活動。 這些要素組成最常見的行銷組合,一般稱 之為4Ps(產品、價格、通路與推廣)。 行銷組合是行銷變數的集合,目的是要在 目標市場中達成預期的行銷績效。

行銷的功能 外部行銷參與者 許多行銷利害關係人雖然在公司外部作業, 也會嚴重影響行銷活動,這些利害關係人如 下: 投資人 消費者/顧客 12/10/2018 行銷的功能 外部行銷參與者 許多行銷利害關係人雖然在公司外部作業, 也會嚴重影響行銷活動,這些利害關係人如 下: 投資人 消費者/顧客 廣告/公共關係公司 資訊提供者/行銷研究公司 政府 夥伴 競爭者

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