第八單元 廣告媒體策略 授課教師：王漢銘
廣告媒體策略之意義 規劃廣告播放時間與空間的做法，用來達成行銷目標。 完整的廣告媒體策略應包含三種層次的策略： 行銷策略、廣告策略及媒體策略。
廣告媒體企劃應該掌握 適量的廣告頻率。 以最低的媒體成本，將訊息傳播給最多的潛在顧客。 最少之媒體浪費。 在一定預算額度內完成媒體企劃 。
廣告訊息的傳播應符合 傳播給適當對象。 適當的地方。 適當的時機。 足夠的播出量。 有效率。 有衝擊。
廣告媒體企劃作業程序 選擇目標閱聽眾 設定媒體目標 根據行銷策略中的目標消費者，及廣告策略的目標對象，來定義目標閱聽眾。 由整體行銷目標與廣告目標而來，並符合明確、可執行及可衡量的特性 。
媒體目標的具體設定 接觸率 頻率 總量 連續性 成本 在一段特定時期中，目標閱聽眾中接觸到廣告訊息的百分比人數。 在一段特定時期中，目標閱聽眾曝露在廣告訊息下的次數。 總量 為達到上述接觸率與頻率的目標，所需的廣告總量。 連續性 廣告預算在一段特定時期中的分布狀況。 成本 達成以上媒體目標所需的最低支出。
廣告媒體企劃作業程序 選擇媒體組合 在各種媒體類型中，衡量各種媒體特性，選擇能夠達成媒體目標的媒體種類 媒體本身因素 消費者因素 媒體可得性。 媒體可接近性。 媒體的涵蓋範圍。 媒體的訊息雜亂程度 。 消費者因素 對媒體的信賴度。 對媒體的偏好 。
廣告媒體企劃作業程序 媒體組合 依照廣告目標的需求，選擇適合搭載廣告的媒體與媒體預算分配，所得出的結果。
廣告媒體企劃作業程序 選擇媒體載具 載具，係指確實乘載廣告訊息的工具 。 各載具間通常具有相對的市場區隔與定位。 在這個階段，相關於閱聽眾的媒體研究資料即顯得非常重要 。
廣告媒體企劃作業程序 進行媒體排期 決策重點在於：應在何時傳遞廣告訊息給消費者，以及傳遞的間隔時間，以期能夠適時的影響及配合消費者的購買時機 持續式排期 。 間歇式排期 。 脈動式排期 。
實務上影響媒體排期的因素 最重要是廣告經費限制。 產品銷售淡旺季。 產品購買週期。 產品生命週期。 接觸率與頻率目標。 競爭者廣告媒體策略。 競爭者的企圖心 。
完整的廣告媒體企劃 媒體企劃 媒體研究 媒體購買 規劃媒體預算，擬定媒體計畫。 研究媒體資料、評估媒體效果、定期對媒體趨勢分析。 建立媒體聯絡、瞭解媒體定價、執行託播作業、談判協議媒體價格與播出時段與版面，最後還包括媒體監看與評估 。
流程階段 媒體購買工作單之交付 。 發展媒體排期表。 媒體排期表檢視。 媒體排期表提案 。
媒體排期 配合廣告策略來安排每次廣告波段起訖時間，其中主要考量是要配合產品的消費期。
媒體企劃專有名詞詮釋 收視率 在某一特定時段中，收看某一特定電視節目的目標閱聽眾人數占目標閱聽眾總人口數的比率
總收視率 在某一特定期間所排定的各個不同節目或媒體的收視率總和，也等於接觸率與頻率的乘積。
單位收視率成本 為了獲取一單位目標閱聽眾收視率所必須付出的代價 。
每千人成本 將訊息傳遞給每一千個目標閱聽眾所必須付出的代價。
參考資料 黃治蘋（2008）。廣告企劃Step by Step。台北市：早安財經文化。 馮章主編（2002）。廣告創意與策劃：方法．技巧．案例。北京市：經濟管理。 劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如（2000）。當代廣告：概念與操作。台北市：學富文化。 戴國良（2009）。廣告學：策略、經營與廣告個案實例。台北市：鼎茂。 許長田（2003）。不做總統，就做廣告企劃：實戰廣告策略。台北市：弘智文化。 MBA智庫百科。媒體組合。http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%AA%92%E4%BD%93%E7%BB%84%E5%90%88。上網日期：2012年3月1日。 MBA智庫百科。媒介排期策略。http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%AA%92%E4%BB%8B%E6%8E%92%E6%9C%9F%E7%AD%96%E7%95%A5。上網日期：2012年3月1日。
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