智能电视调查报告 秒针系统 2015年10月

目录 03 调研方案回顾 06 智能电视行业宏观环境 09 智能电视广告优势 16 智能电视用户地域分析 19智能电视用户人群分析 04 调研范围 05 样本分布 06 智能电视行业宏观环境 07 智能电视销量与渗透率 08 智能电视开机率 09 智能电视广告优势 10 智能电视外接设备使用行为 11 智能电视用户广告喜好度 12 智能电视用户广告说服力 13 竞品媒体重叠分析 16 智能电视用户地域分析 19智能电视用户人群分析 19 智能电视用户标签 20 传统电视、液晶电视、智能电视用户特征MAP 21 智能电视核心人群识别 22 智能电视未来潜力挖掘 25 跨屏广告效果案例研究

调研方案回顾

研究范围 调研城市及样本总量： 样本条件： 共25个城市，其中： 一线城市：5个（北上广深成） 二线城市：14个 三四线城市：6个 样本总量：14200 样本条件： 普通消费者，没有任何消费品类的限制 年龄15-59岁 样本分布参照人口统计年鉴人口特征并兼顾城镇、农村样本

样本分布 城市 样本量 一线城市 上海 1200 北京 成都 900 广州 深圳 500 二线城市 武汉 南京 杭州 600 济南 无锡 400 青岛 苏州 郑州 350 石家庄 天津 700 重庆 长沙 西安 昆明 三四线 温州 宁波 珠海 唐山 300 保定 烟台

智能电视行业宏观环境

2015年上半年首次超过普通平板电视，成为渗透率最高（最主流）的电视类型 智能电视渗透率过去3年呈现快速增长趋势 2015年上半年首次超过普通平板电视，成为渗透率最高（最主流）的电视类型 国内智能电视的销量连续3年以50%+的速度增长 国内智能电视渗透率连续3年呈快速增长趋势，尤其是2015年 2015年上半年，智能电视渗透率已超过普通平板电视 国内智能电视渗透率% 此为拥有智能电视的人口占总电视人口的比例 国内智能电视销量（万台） 2015H1 各类电视渗透率% （基于15-49岁家庭） （基于15-49岁家庭） +54% +55% +57% 2012年 2013年 2014年 2015年预测 2012年 2013年 2014年 2015年H1 传统电视：显像管电视 普通平板电视：无自主联网功能的液晶电视，但可外接智能设备 智能平板电视：有自主联网功能的液晶电视 背投电视：无显示器，通过自身投影播放的电视

相比于非智能电视，智能电视能够提高用户的电视开机率 因此，为智能电视的开机广告价值带来无限前景和提升空间 至少每天开电视 % 至少每周开电视 % 每天关注开机广告 % 收看智能电视的用户平均一天开机2.12次 传统电视 普通平板 智能电视 传统电视 普通平板 智能电视 传统电视 普通平板 智能电视 2015年预测国内智能电视保有量约为8600万台 每天接触智能电视开机广告人次=8600万 * 61% * 2.12次 * 2.5人=2.78亿 每天关注智能电视开机广告人次=8600万 * 61% * 2.12次 * 2.5人 * 38%=1.06亿 （平均每户家庭2.5人）

智能电视广告优势

智能电视用户更愿意外接智能设备，寻求更多交互功能，促使用户增加了电视收看时间 因此，点播\回拨等其他交互功能带来的广告价值也得到明显提升 连接点播/回拨设备 % 至少每天看电视30分钟或以上 % 传统电视 普通平板 智能电视 传统电视 普通平板 智能电视

智能电视能够明显提升受众对电视开机广告的好感度 相比于一些常见类型广告的喜好度，智能电视开机广告也具有较强的竞争力 各类广告喜好度 % 喜欢开机广告 % 电影贴片广告 网络视频广告 手机视频广告 搜索引擎广告 智能电视电视开机广告 电影植入式广告 网幅广告 手机APP开启广告 点播/回看前贴片广告 广播插播广告 手机横幅广告 传统电视 普通平板 智能电视

智能电视还能够明显提升电视开机广告的说服力 相比于一些常见类型广告的说服力，智能电视开机广告也具有不错的竞争力 各类广告产生购买冲动 % 看广告产生购买冲动 % 网络视频广告 点播/回看前贴片广告 网幅广告 手机视频广告 智能电视开机广告 电影贴片广告 搜索引擎广告 电影植入式广告 手机APP开启广告 手机横幅广告 广播插播广告 传统电视 普通平板 智能电视

智能电视和PC用户重叠率相对较低，因此，智能电视有较强的广告覆盖互补性 智能电视和手机用户重叠率相对较高，因此，智能电视广告有较强的双屏互动潜力 智能电视与PC用户 日重叠率 % 智能电视与手机用户 日重叠率 % 43% 57% 19% 81% 智能电视日接触用户 智能电视日接触用户 PC日接触用户 手机日接触用户

工作日，智能电视接触集中度较高，在19-23点为主导媒体，其他时段多为补充性媒体 日常媒体接触率 – 工作日 %

而周末，智能电视在白天时段也具有很高的接触率 日常媒体接触率 – 周末 %

智能电视用户地域分析

智能电视在广大的二线城市的发展水平甚至已经超过一线城市 三四线城市的发展水平也已经和一线城市齐平 2015H1 智能电视渗透率 – 分地域 % 2015H1 智能电视渗透率 – 分城市级别 % 一线 城市 二线 城市 三四线 城市

智能电视在广大的二线城市的发展水平甚至已经超过一线城市 三四线城市的发展水平也已经和一线城市齐平 云南省 48 昆明 陕西省 47 西安 湖北省 46 武汉 河南省 43 郑州 四川省 42 成都 重庆市 重庆 江苏省 南京 苏州 39 无锡 41 广东省 广州 深圳 40 珠海 山东省 41 济南 青岛 40 烟台 浙江省 杭州 43 温州 39 宁波 38 湖南省 长沙 天津市 天津 河北省 37 石家庄 唐山 保定 35 上海市 36 上海 北京市 北京 智能电视 渗透率 %

智能电视用户人群分析

城市居民、年轻、收入高、学历高、社会地位高、有孩 智能电视核心用户标签 城市居民、年轻、收入高、学历高、社会地位高、有孩 2015H1 智能电视渗透率 – 分人群 % 总体人口 居民类型 城市居民 农村居民 年龄 14-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-60岁 家庭月收入 5000元以下 5000-7999元 8000-9999元 10000-14999元 15000-19999元 20000元及以上 总体人口 家庭结构 1口人 2口人 3口人及以上 学历 初中及以下 高中/中专/技校 大专 本科及以上 职业 管理者 专业人士 自由职业者 学生 离退休人员 普通职员 无业 样本为有孩家庭的孩子 智能电视渗透断层

传统电视更多还在收入低、学历低、社会地位低、年龄偏大的农村中使用 普通平板电视在城市的大年龄、普通工薪阶层家庭中已经开始普及 随着互联网的快速发展和普及，电视用户将遵循“传统电视用户 普通平板电视用户 智能电视用户”的发展路线。

因此，目前智能电视核心人群：三高（收入、学历、职业）城市三口之家 家庭人口三人或以上 学历大专或以上 家庭月收入15000元或以上 职业为管理者或专业人士 25-29岁 家庭月收入15000或以上 学历大专或以上 已婚有孩家庭 管理者或专业人士 智能电视渗透率：59% 35-39岁 家庭月收入15000或以上 学历大专或以上 已婚有孩家庭 管理者或专业人士 智能电视渗透率：56% 具有类似特征的30-34岁家庭存在智能电视渗透断层

30-34岁类似特征家庭必将快速成为智能电视的未来市场 2015HI 电视渗透率 % 30-34岁家庭是目前普通平板电视的最主要消费群体 30-34岁类似家庭对外接智能设备的需求并不弱于目前核心用户，说明这类家庭对智能设备接受度较高 智能电视 普通平板电视 连接点播/回拨设备 % 14-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-60岁 现有平板电视旧损后，将更新换代至智能电视，弥补目前智能电视渗透率断层 25-29岁 智能电视 核心家庭 35-39岁 智能电视 核心家庭 30-34岁 类似家庭 点播/回拨设备：具有点播功能的数字机顶盒、IPTV、互联网盒子

较30-34岁，35-39岁家庭使用平板电视大致5-10年，开始率先向智能电视更替 “25-29岁新购电视家庭”与“35-39岁置换电视家庭”成为目前智能电视的核心人群；“20-24岁新购电视家庭”和“30-34岁置换电视家庭”将成为短期市场增长点 20-24岁 （即将新婚） 25-29岁 （新婚） 30-34岁 35-39岁 40-49岁 50-59岁 ？ 较30-34岁，35-39岁家庭使用平板电视大致5-10年，开始率先向智能电视更替 短期增长点 短期增长点 长期增长点 长期争取市场 传统电视 普通平板 智能电视 首次购机为传统显像管电视，随着显像管电视被液晶电视替代，已更换/即将更换为平板电视 普通平板 智能电视 首次购机为普通平板电视，随着智能电视的快速发展，平板电视旧损后，更新换代为智能电视 智能电视 首次购机直接选购智能电视

跨屏广告效果案例研究

以北京市场为例： 到达率1+（%）、3+（%）曲线样例 1+% 3+% 1+Rch% 3+Rch% TA：Bei jing All People

高预算时，电视:PC视频:智能电视=40:30:30对3+到达有明显提升 综合到达率% 各媒体 投放比例 注：高预算为TV投放3+达到30%的花费作为测算的总金额，高预算cost=3,500,000

中预算时，电视:PC视频:智能电视=80:10:10对3+到达提升有帮助 综合到达率% 两个屏比较 各媒体 投放比例 注：中预算为TV投放3+达到20%的花费作为测算的总金额，中预算cost=2,100,000

低预算下，多屏组合并无特别优势，全部投放智能电视效果明显 综合到达率% Cost per reach,重叠率，overlap， 各媒体 投放比例 注：低预算为TV投放1+达到15%的花费作为测算的总金额，低预算cost=600,000

谢 谢