Chapter 2 廣告篇 授課教師：許文馨 102/03/21

教學大綱 2.1　廣告的定義 2.2　廣告的特性 2.3　廣告的分類 2.4 廣告的功能 2.5 廣告的傳播媒體

2012年台灣總廣告量下滑3% 電視廣告佔最大比例 網路廣告成長最快

2.1 廣告的定義 何謂廣告 (Advertising) ？ 2.1　廣告的定義 何謂廣告 (Advertising) ？ 指「企業利用電視、報紙、雜誌、廣播、網路等付費媒體，針對消費者傳達商品相關訊息、促進購買的一連串活動」。 又指「廣告者，將商品與使用者以最短距離所結合的情報工具」其實就是「廣而告知」，是一種「說服」。 目的：建立知名度及短期大量促銷。 AMA定義：「廣告是由確認的廣告主，在付費的原則下，藉由非人際傳播的方式，展示及推廣其觀念、商品或服務的活動」。

2.2 廣告的特性 廣告的四大特性 廣告是由身分明確的廣告主來主導的 廣告是一種付費傳播 2.2　廣告的特性 廣告是由身分明確的廣告主來主導的 因為是廣告主付費或贊助的，所以廣告主對於廣告的訴求、內容、刊登的媒體以及出現的時間或版面等，均有充分的自主權。 廣告是一種付費傳播 廣告傳遞觀念、商品或勞務的訊息必須透過媒體，因此廣告主必須向媒體支付刊登或刊播的費用。 廣告的四大特性 廣告是一種非人員的展示和推廣 廣告只能做獨白，不能與閱聽者對話或互動。因此很難快速知道閱聽者是否收到廣告的訊息以及他們對訊息的反應。 廣告是以商品、服務或觀念為內容 以教育、告知或說服和消費者溝通的角度，廣告不但傳遞有形商品的銷售訊息，也販賣無形的觀念和服務，以吸引消費者產生購買的行動。

2.3 廣告的分類 如何區分廣告 廣告依目的可區分為： 1.產品廣告 (product advertisement)： 2.3　廣告的分類 如何區分廣告 廣告依目的可區分為： 1.產品廣告 (product advertisement)： 目的為具體陳述產品的特徵及功能，以引導消費者注意並去購買廣告主的產品或服務而從事的廣告。 EX:台灣啤酒-水果啤酒 2.機構廣告 (institutional advertisement)： 主要在推廣機構的形象或理念，因此以支持性 (advocacy)廣告最常見。 EX:全聯福利中心-實在真便宜 信義房屋-信任帶來新幸福 藍正龍_水果啤酒 全聯_豪華旗艦店 信義房屋_成家篇

2.4 廣告的功能 廣告的功能 常見的廣告具有以下功能： 2.4　廣告的功能 廣告的功能 常見的廣告具有以下功能： 1.「告知性」的功能：目標是要告訴顧客有關產品的資訊。它傳達產品功能、產品特色、售價、販賣場所等資訊給消費者，也告知消費者新的產品。EX: Nissan LIVINA 　2.「說服性」的功能：目標是要說服顧客去購買某一特定的品牌。 EX: SKII青春露 3.「提醒性」的功能：有些產品在市場上行銷多年，雖已有相當知名度，但廠商仍需要推出廣告來提醒客戶，不要忘了他們的產品或品牌；如此消費者才會購買有廣告的產品而取代其競爭對手的產品。EX:可口可樂

2.5 廣告的傳播媒體 廣告的傳播媒體 廣告和媒體是互相依存的，其中可分類如下— 2.5　廣告的傳播媒體 廣告的傳播媒體 廣告和媒體是互相依存的，其中可分類如下— 大眾傳播媒體 (Mass Communication Media)：以電視、報紙、雜誌、廣播影響範圍較廣，合稱為四大媒體。 小眾傳播媒體 (Mini communication media)：其通常利用特殊的傳播媒體，傳播訊息給特定的目標顧客，如DM、戶外廣告、夾報、傳單、POP、電影廣告、交通工具廣告等。

2.5 廣告的傳播媒體 大眾傳播媒體 電視 報紙 雜誌 廣播 媒體類型 優點 缺點 結合視聽與動作的效果，感性效果、引人注意、接觸率高 2.5　廣告的傳播媒體 大眾傳播媒體 媒體類型 優點 缺點 電視 結合視聽與動作的效果，感性效果、引人注意、接觸率高 絕對成本高、易受干擾、展示時間短、對觀眾的選擇性低 報紙 彈性大、及時性、廣泛涵蓋地區性市場、被接觸度大、可信度高 時效較短、再生品質差、轉閱讀者少 雜誌 有較高的地區性與人口變數選擇性、可靠性且具信譽、時效長、轉閱者多 購買的前置時間長、刊登的版面未受保障 廣播 可大量使用、有高的地區性與人可變數選擇性、低成本 只傳達聲音效果，注意力不如電視

2.5.1　電視廣告 電視廣告的定義 指經由電視傳播的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務、組織、概念等。大部份的電視廣告是由外面的廣告公司製作，並且向電視台購買播放時數。 電視廣告的特性 許多電視廣告通常會包含一段易記的歌曲或是旋律，或是不斷重複一句能朗朗上口的廣告詞，希望能在廣告活動結束之後，其印象還能留在觀眾的記憶中。 EX:

2.5.1 電視廣告 電視廣告之優點： 電視廣告之缺點： 「微電影」的產生 (1)電視聲音、畫面兼具，廣告的可看性、可聽度最高。 2.5.1　電視廣告 電視廣告之優點： (1)電視聲音、畫面兼具，廣告的可看性、可聽度最高。 (2)電視普及率高，廣告可深入各地區，擴及各階層。 (3)隨節目收視率的高低及對象，靈活選擇，廣告播出的彈性運用大 (4)被迫性收視，廣告安排密集，可快速收效。 (5)動態畫面，藉由製作技術，最能強化商品特色。 (6)電視開機，全家收視，單次買廣告的收看人數最多。 電視廣告之缺點： (1)電視廣告製作耗時，成本費用極高。 　 (2)時效性短，讀秒播出，稍縱即逝，較難掌握。 (3)廣告受片長限制，較難詳述商品特性。 (4)因電視開機率、收視率較低，造成部分廣告費用的浪費。 (5)廣告費高，預算的投資較龐大。 「微電影」的產生

2.5.2　廣播廣告 廣播廣告的特性 生動且即時，涵蓋地域廣博，以聲音作為主要呈現方式，令閱聽眾產生無限的想像空間。加以廣播能鎖定區域及分眾的特性，常可以發揮出奇不意的效果。

2.5.2 廣播廣告 廣播廣告的類型 1.廣播電台廣告 2.廣播電台節目專訪 3.廣播電台專題單元設計 2.5.2　廣播廣告 廣播廣告的類型 1.廣播電台廣告 廣播是僅次於電視的重要電子媒體，除了擁有大量的收聽率，更具備了即時新聞、特定收聽族群及強大地緣性等優點，並可透過全國性的廣播電台，來達成較高的廣告效果。 EX:中廣聯播網、飛碟聯播網。 2.廣播電台節目專訪 可安排全國性或地方性的廣播電台進行節目專訪，以塑造專業導向的形象。 3.廣播電台專題單元設計 可邀請該產業之國內知名學者，以專業形象、輕鬆對談方式，製作人物特寫、廠商專訪，並介紹產品特色。 EX：生活新聞、DJ播報、時事分析。 全家伯朗咖啡-廣播廣告

2.5.3　平面廣告 平面廣告的特性 就是視覺傳達資訊的表現方式，藉由平面的視覺感官傳達意念，眼睛所看到的平面廣告，如書報、雜誌、文字、圖像等，都是平面廣告的設計範圍。 平面廣告的類型： 報紙廣告 雜誌廣告

2.5.3 平面廣告 報紙廣告 雜誌廣告 特性 兼顧全國性及地方性的溝通策略，並針對該產品或服務的對象來選擇刊登的報紙類型 2.5.3　平面廣告 報紙廣告 雜誌廣告 特性 兼顧全國性及地方性的溝通策略，並針對該產品或服務的對象來選擇刊登的報紙類型 雜誌的保存性久，傳閱率高印刷精美，在廣告的持續效果上發揮了其他媒體無法取代的特質 優點 (1)普及性廣閱讀率高，接觸相對提高 (2)能夠以較長的文案描述產品特性 (3)製作簡單費用較經濟。 (4)機動性大，可以隨時變化廣告內容、設計。 (1)保存期限久傳閱率高，延續效果最久 (2)印刷精美，最能表現商品的質感 (3)可採用連續頁廣告，效果更震撼 (4)廣告費用較少，廣告製作較簡單 (5)讀者明確，可有效掌握目標對象 缺點 (1)缺乏動感音效，吸引力較電視弱 (2)報紙印刷較差，較難展現商品的質感。 (3)廣告版面有限，尤其是全國性報紙，版面不易取得。 (1)缺乏動感、聲音，吸引力較弱。 (2)發行量有限，直接訂戶不高，與廣告花費不成比例。 (3)消費者對雜誌的閱讀率仍偏低，廣告接觸度遠遜於電視、報紙。 (4) 雜誌太多，性質相近，廣告委刊極難取捨，常形成浪費。

2.5.3　平面廣告 雜誌廣告：Johnnie Walker綠牌

2.5.3　平面廣告 雜誌廣告：SKII

2.5.4 戶外廣告 戶外廣告的定義： 在室外的任何廣告媒介通稱為戶外廣告，它可善用周遭環境發揮出極大的創意。 戶外廣告的特色： 2.5.4　戶外廣告 戶外廣告的定義： 在室外的任何廣告媒介通稱為戶外廣告，它可善用周遭環境發揮出極大的創意。 戶外廣告的特色： (1)面積大，廣告醒目，注意度高。 　(2)重要路口看廣告的人潮多。 　(3)廣告期限長，易造成印象累積效果。 　(4)以簡單文字、特殊構圖取勝。

2.5.4 戶外廣告 戶外廣告 廣告的類別 廣告的操作工具 案例 大型樓頂霓虹廣告燈塔 公路T壩 LED電視廣告牆 路邊廣告座 一般牆面招牌 2.5.4　戶外廣告 廣告的類別 廣告的操作工具 案例 戶外廣告 大型樓頂霓虹廣告燈塔 公路T壩 LED電視廣告牆 路邊廣告座 一般牆面招牌 車體廣告 路燈旗海廣告 造型形象廣告物 公車站牌廣告 大樓牆面廣告

2.5.4　戶外廣告 ‧公路 T壩 (T字型看板 )

2.5.4 戶外廣告 ‧LED戶外電視牆 台北小巨蛋：Johnnie Walker電視牆廣告_賽車篇 美國紐約時代廣場 2.5.4　戶外廣告 ‧LED戶外電視牆 台北小巨蛋：Johnnie Walker電視牆廣告_賽車篇 美國紐約時代廣場 高雄美麗島捷運站：Johnnie Walker黑牌_未來飛行器篇

2.5.4　戶外廣告 ‧全家便利商店-電子看板

2.5.4　戶外廣告 Johnnie Walker綠牌巨型裝置藝術

2.5.4　戶外廣告 「夜的華山Johnnie Walker綠牌品酩自然之旅」巨型投影秀

2.5.4 戶外廣告 捷運車廂廣告 台北捷運車廂廣告 相較以往，台灣的捷運媒體之 廣告成長了15%，尤以捷運車廂 內廣告表現最為突出。 2.5.4　戶外廣告 捷運車廂廣告 相較以往，台灣的捷運媒體之 廣告成長了15%，尤以捷運車廂 內廣告表現最為突出。 由於捷運是封閉的環境，所以 民眾在車廂停留或是等車進站時， 會注意眼前的廣告。 台灣捷運的廣告密度與版面數量， 相較於日本有過之而無不及， 但在創意的執行上，日本的捷運 廣告更能夠貼近消費者。 台北捷運車廂廣告

2.5.4 戶外廣告 日本捷運車廂廣告-整台電車就是我的起居室 KIEA居家生活館，直接在日本電車車廂內做改裝，直接讓 2.5.4　戶外廣告 日本捷運車廂廣告-整台電車就是我的起居室 KIEA居家生活館，直接在日本電車車廂內做改裝，直接讓 消費者體驗居家生活的創意，如此就能夠輕鬆傳達IKEA的 居家生活創意以及品牌概念。

2.5.4 戶外廣告 公車廣告：香港的雙層公車，廣告除了左邊、 右邊、後面、 車頂外，妥善運用車內的每一吋空間，連刷卡機都不放過， 2.5.4　戶外廣告 公車廣告：香港的雙層公車，廣告除了左邊、 右邊、後面、 車頂外，妥善運用車內的每一吋空間，連刷卡機都不放過， 還精心展示了客戶要贈送的實體小熊，十足地勾起消費者 蠢蠢欲動的收藏心理。

2.5.4 戶外廣告 公車站牌廣告：香港不止公車花俏，公車亭廣告亦是不遑多讓。 不只是一面平平的燈箱，公車亭的屋頂，看來也是一個不錯的 2.5.4　戶外廣告 公車站牌廣告：香港不止公車花俏，公車亭廣告亦是不遑多讓。 不只是一面平平的燈箱，公車亭的屋頂，看來也是一個不錯的 廣告位置。 此外，還設置了可轉動的滾輪或電視，除了吸引消 費者注意外，亦可達到互動的目的。

2.5.4 戶外廣告 計程車廣告：香港計程車除了車體廣告外，車頂上也被 妥善運用，立體的產品造型走在路上， 想要不看它也難。 香港 2.5.4　戶外廣告 計程車廣告：香港計程車除了車體廣告外，車頂上也被 妥善運用，立體的產品造型走在路上， 想要不看它也難。 香港 台灣大車隊-戒菸大使

2.5.4 戶外廣告 香港捷運燈箱：為了凸顯自己的品牌，他們會機動性地在兩、 三個，甚至多個燈箱上外加一個平板，因此就變成一個大的 2.5.4　戶外廣告 香港捷運燈箱：為了凸顯自己的品牌，他們會機動性地在兩、 三個，甚至多個燈箱上外加一個平板，因此就變成一個大的 看板。如此，就顯得大多了。

2.5.5 網路廣告 網路廣告的定義： 指在全球資訊網上，以網站為媒體，使用文字、圖片、聲音、動畫或是影像等方式，來宣傳廣告所欲傳達的訊息。 2.5.5　網路廣告 網路廣告的定義： 指在全球資訊網上，以網站為媒體，使用文字、圖片、聲音、動畫或是影像等方式，來宣傳廣告所欲傳達的訊息。 網路廣告的優勢： 1.結合影音娛樂的功能，引起網友的注意力，藉此創造行銷效益。 2.網路廣告的傳送與替換頗具彈性。 網路廣告的行銷目標： 1.建立品牌 2.蒐集名單 3.執行銷售　4.吸引人潮

2.5.5 網路廣告 網路廣告的呈現方式： 1.橫旗標題式廣告(banners ad) 2.按鈕式廣告(buttons ad) 2.5.5　網路廣告 網路廣告的呈現方式： 1.橫旗標題式廣告(banners ad) 　2.按鈕式廣告(buttons ad) 　3.贊助式內文廣告(sponsored content ad) 　4.插播式廣告(interstial ad) 　5.關鍵字廣告(Pay Per Click；PPC)

2.5.5　網路廣告 購物網站首頁 關鍵字廣告 橫旗標題式廣告 贊助式內文廣告 按鈕式廣告

文章閱讀：傳統行銷傳播的演進 －從4P到4C、4V

文章閱讀：傳統行銷傳播的演進 －從4P到4C、4V ‧產品 (Product)→消費者需求 (Consumer’s Needs and Wants)→變通性 (Versatility) ‧訂價 (Price)→物超所值 (Cost to satisfy)→價值 (Value) ‧通路 (Place)→便利性 (Convenience)→多元性 (Variation) ‧推廣 (Promotion)→溝通 (Communication)→共鳴 (Vibration)

試舉某一企業的產品或品牌，採用哪些廣告工具，以提高其產品或品牌之曝光率？ Homework 1 試舉某一企業的產品或品牌，採用哪些廣告工具，以提高其產品或品牌之曝光率？ 案例說明：以星巴克咖啡為例，該產品使用多項廣告工具，包括電視廣告、廣播廣告、平面廣告、戶外廣告、網路廣告等。

Q & A

Homework 1(大綱) 廣告的類別 廣告的操作工具 案例(以星巴克為例) 廣播廣告 廣播電台廣告 特定買一送一行銷日 電視廣告 特定電視台播放 全台第一支形象廣告 平面廣告 報紙 特定節日行銷活動 雜誌 Lohas、遠見、cheers 店內 新人禮、彌月禮 戶外廣告 大型看板 草莓奶霜星冰樂、預購新人禮 車體廣告 VIA全省巡迴車 LED電視廣告牆 路邊廣告座 網路廣告 網頁廣告 VIA上市、星冰樂

吳寶春麵包店-主廚

吳寶春麵包店-門市營運 購物體驗流程： 「冠軍麵包剛出爐喔！」店員訓練有素齊聲喊，笑容可掬請客人試吃。 連對小朋友態度也都很客氣，而且麵包毫不吝嗇切得很厚！ 從麵包店外的玻璃窗，可以看見廚房裡的工作情形。

吳寶春麵包店-店內廣告

吳寶春麵包店-戶外廣告(牆面招牌)

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