教師: 陳明瑤 電郵: u9315923@nkfust.edu.tw 網際網路應用-電子商務 教師: 陳明瑤 電郵: u9315923@nkfust.edu.tw

本節授課內容 網際網路的小故事 電子商務概論 企業網路應用 案例分享 應用練習

企業網路應用 企業內網路 (Intranets)： 在組織內的網路可以存取整個企業內的資料 企業間網路 (Extranets)： 允許授權的供應商和客戶可以有限度的存取公司內的網路

電子商務簡介 在全球一切 e 化的聲浪中, 似乎所有的事物加上了 "e", 就會趕上時代的潮流。而隨著 Internet 的普及, 在網上進行各種交易, 也成了必然的趨勢。本節即為您介紹電子商務, 讓您對這網路新趨勢有概念性的認識。 昔日我們的交易行為總是透過面對面或郵寄的方式進行, 隨著數位時代的來臨, 人們開始將這些商業行為移到電腦上透過網路進行, 這就是電子商務 (EC, ElectronicCommerce)

電子商務簡介 簡言之, 電子商務就是指在網路上進行的任何商業行為, 這包含了整個交易的所有過程, 例如行銷、商品、銷售、物流、售後服務等。常見的電子商務, 有上網購物、網路報稅、拍賣網站、企業跟企業間透過網路進行庫存控管...等。 電子商務的目的是希望將所有傳統的交易行為全部改到線上進行。一個成功的電子商務模式, 至少有以下幾項特點：

交易不受時空限制：由於電子商務通常是在網站上進行, 因此不會受到營業時間、營業地點的限制。理論上, 不管任何時間、任何地點, 只要能連上網站, 就能進行線上交易。 降低成本：採用電子化經營模式, 可省下傳統的銷售店面、廣告單、電話客服人員等營運成本。 24 小時行銷：一旦建構好網站, 就能全年無休地提供最新消息、產品及公司介紹等訊息。如果有需要異動的消息, 也能立即更改, 不像傳統的行銷模式, 需要耗費相當大的資金及時間, 才能將訊息重新散播出去

擴大銷售對象：只要建好網站, 全球的人就都有可能成為您的消費者, 成為潛在的銷售對象。 個人化行銷：透過消費者在網站上所填寫的資料, 或交易記錄, 便可分析其喜愛的商品, 再以電子報、或在網站上主動顯示其有興趣的商品等方式, 進行個人化行銷。

電子商務的運作 流程

電子商務簡介 網路交易的特性： (1).無國界或地理限制 (2).潛在消費市場極大 (3).交易無時間限制 (4).接近完全自由競爭市場 (5).互動性高 (6).無須面對面交易 (7).行銷成本低

電子商務的四流 商流：讓買賣雙方順利溝通以利交易完成，商品的所有權完成轉移。包括了銷售、商情蒐集、商業服務…等活動。 物流：實體貨物的移動，廠商如何將產品，利用運輸工具就可以抵達目地的，最後遞送至消費者手上。 金流：重點在如何透過金融體系完成付款機制，強調完善的付款系統與安全性。在電子商務上B2C很多會使用信用卡付款，消費者將信用卡資料直接傳送給廠商，而過程中如何保證安全性的問題。 資訊流：伴隨著商務交易的過程中收集的資訊，在電子商務中是核心部分，企業應注意維繫資訊暢通，以有效控管電子商務正常運作，包括商品資訊、資訊提供、促銷、行銷等。

電子商務模式 B2B(Business to Business)「企業對企業」 企業與企業間的商業行為), 指的是企業與企業之間的線上交易行為, 包含企業間 (或企業內) 在網路上進行採購、庫存管理、付款、配送、技術支援…等 最典型的就是大型企業組織之間的電子商務，例如台塑石化工業，它的上游是石油供應商，下游是石化工業的產品製造商，彼此之間就是以一種B2B的電子商務模式在經營 K2K「知識對知識」電子商務模式 K2K也就是Knowledge to Knowledge的縮寫，在K2K的電子商務觀念中，交易的內容不再是有形的商品，知識與專業知識將會變成一種販售的商品，可以是單方面的諮詢顧問，也可以是相互的技術支援，更可以是知識販售的行為。

電子商務模式(Cont.) B2C(Business to Consumer)「企業對消費者」:凡是企業公司對消費者販售商品，都可視為B2C之電子商務模式，已亞馬遜書店在網路上販售書籍給消費者為例

電子商務模式(Cont.) C2C(Consumer to Consumer)「消費者對消費者」:乃是建立在消費者與消費者之間，以eBay 網站為例，它的宗旨就是讓消費者利用此網站販賣或購買其他消費者的商品，就像是一個跳蚤市場

電子商務模式(Cont.) C2B(Consumer to Business)「消費者對企業」:他們的宗旨就是將所有對同一種商品有購買意願的消費者聚集一起，然後再向同一家公司進行議價的行為，其用意就是為消費者爭取更好的條件與品質，這就是C2B的電子商務模式

B2B的好處 基於全球資訊網的B2B電子商務應用與供應鏈管理緊密相聯，為企業提供了更廣泛的商機和利益： 減少中間商作業和降低交易成本 降低錯誤，提髙資訊流的品質 不受地理和時間限制，縮短交易的運作時間 直接與供應商交易和直接供應給企業顧客 更好的和有效的供應鏈管理 促成有效的企業集團或策略聯盟 更快得到顧客和市場反饋

常見的B2B 電子商務應用 電子資料交換 電子銀行 電子資金轉帳系統 (EFT) 網路電子採購和行銷 商業策略聯盟（促進供應鏈管理）

B2C電子商務應用方式 B2C的主要概念就是企業和商家通過全球資訊網直接與消費者交易, 其好處是： 直接與消費者交易 不受時間和地理限制 減少中間商作業和成本 更快得到消費者和市場回饋 擴大市場

常見的B2C 電子商務應用範例 網路電子廣告和出版 網路電子銷售，如網路商店和電子購物中心 網路電子銀行和電子付款服務 網路電子教育和電子學習(e-learning) 網路電子拍賣 網路電子股票交易

電子商務相關的管理資訊系統 ERP (Enterprise Resources Planning, 企業資源規劃) 可提高組織內部的協調能力, 共享快速、正確、一致、完整的資訊, 並快速反應、降低成本、提高 「即時」 接單能力、產銷協調能力、客戶滿意度, 達到提升總體競爭力的目標

電子商務相關的管理資訊系統 SCM (Supply Chain Management, 供應鏈管理) 連結供應鏈中的合作夥伴, 強調組織間的互動與整合, 經由供應鏈管理系統迅速相互傳遞資訊, 藉此提高鏈結成員的競爭力

電子商務相關的管理資訊系統 CRM (Customer Relationship Management, 客戶關係管理) 使用資訊科技建立與客戶互動的管道, 並收集、分析、整合各項顧客資料及資訊, 以提高對客戶的了解, 並藉此規劃正確的個人化客戶服務, 並調整企業產品及行銷策略

電子商務的付款機制 線上刷卡 貨到付款 劃撥、支票或轉帳付款 使用網路 ATM 轉帳付款 電子錢包

電子商務的付款機制(Cont.) 電子錢包 一種符合安全電子交易 SET 標準的交易方式 消費者必須事先向金融機構或具有公信力的單位申請認證並取得虛擬電子錢包 裡面儲存了持卡人的個人資料, 如信用卡號、電子證書、信用卡有效期限…等 交易時會將持卡者的信用資料加密之後再傳至店家 店家的電腦上只能看到消費者購買物品的資訊 至於信用卡的卡號及信用資枓等機密內容, 只有發卡銀行在處理帳務時將訊息解密後才能看得到 較沒有線上刷卡資料外洩的顧慮。

線上交易安全性的主要問題 線上資料傳輸的隱密性 身分辨認的問題

線上資料傳輸的隱密性 既然要從事電子商務, 不免要在線上傳輸交易的資料, 如信用卡卡號、交易項目、訂單數目 ...等。但由於 Internet 傳輸的特性, 任兩端的資料傳輸並不屬於封閉性的連線, 因此有心人士便可在中途攔截資料封包, 再加上 HTTP 協定在傳輸資料時並不包含加密的機制, 當駭客取得資料封包之後, 便可輕易解讀資料內容, 甚至加以偽造。

線上資料傳輸的隱密性(Cont.) 範例 小明向「好書專賣店網站」下單購買小說 2 本, 並指定送貨住址為 「小明的家」 , 同時輸入信用卡卡號。可是由於好書專賣店網站並沒有線上資料加密的機制, 駭客在成功地竊取了資料封包之後, 將訂單內容修改成 「漫畫 10 本, 送貨住址為駭客的家」 , 再重新對好書專賣店網站傳送此訂單。可憐的小明不但看不到小說, 還要付 10 本漫畫書的錢

線上資料傳輸的隱密性(Cont.)

身分辨認的問題 在實體交易的時代, 就像我們去逛街購物一樣, 與商店的關係就是一手交錢一手交貨, 倒也不太會有身分辨認的問題。若是有大筆金額 (數量) 的交易時, 也可以雙方出示營利事業登記證、身份證等證明文件, 確認彼此身份再進行交易。 但在網路交易的過程中, 消費者只需在電腦前就可以選購商品, 雙方都沒有碰到面, 也不知道彼此的身份。當消費者無法得知網路商店的合法性, 就會擔心付了錢卻收不到貨品的問題；而網路商店也可能因無法確認消費者身份, 擔心出貨後消費者卻說沒有訂貨 (有人惡作劇、刻意陷害或消費者後悔選購時), 而產生糾紛。

網路交易安全問題 的解決之道 線上加密 解決資料傳輸隱密性的問題 數位識別碼 解決身分辨認的問題

線上加密 由於 HTTP 協定並沒有線上加密的機制, 所以為了安全起見, 我們需要主動為線上傳送的資料加密, 一般採用金鑰加密法 (Key Encryption) 進行。此方法的原理是消費者或購物網站的電腦均擁有一把金鑰 (key)。客戶在傳送資料前, 先用他擁有的金鑰加密, 再將資料傳給購物網站。購物網站收到此加密過的資料之後, 再用它所持有的金鑰解密, 才能解讀此資料。透過此方式, 就算資料在傳輸過程被駭客截取, 可是由於他並沒有擁有金鑰, 得到的也只是一組亂碼, 並無法分析資料

線上加密(Cont.) 以下我們使用最常見的 RSA 公開金鑰加密法來舉例說明： 電子商務網站想要寄一訊息給其消費者 A 小姐, 並且希望 A 小姐是唯一能夠閱讀這份訊息的人。那麼, 電子商務網站就可以用 A 小姐的公開金鑰將訊息加密寄給 A 小姐, 而 A小姐收到後, 只要用自己的私密金鑰便可以解密看到訊息

線上加密(Cont.) 電子商務網站要寄一訊息給 A 小姐, 並且希望 A 小姐看到訊息時, 可以確定這個訊息就是從電子商務網站所寫的。那麼, 電子商務網站可以用自己的私密金鑰將訊息加密寄給 A 小姐, 然後在 A 小姐收到後, 再以電子商務網站的公開金鑰來解密, 便可以看到訊息了

線上加密(Cont.) 若兩方之間想進行秘密資料傳輸, 只需將資料先以己方的私密金鑰加密, 然後再以對方的公開金鑰加密後傳送出去。如此一來, 不但可以確保資料在傳送的過程中不會被竊知, 也可以確認資料發送者的真實身分。簡言之, 用私密金鑰加密是為了確認身分；用公開金鑰加密是為了保密。

數位識別碼 在一般實體交易中, 雙方可用簽名或蓋章方式來辨認身分, 可是在網路上要如何確認對方身分呢？此問題目前可由數位識別碼解決 例如甲方要發送一份資料給乙方, 為了要證明此資料確為甲方所發送, 甲方在傳遞資料時需一併附上數位識別碼, 待乙方收到此文件, 即可用數位識別碼確認此資料是否確為甲方所遞送, 同時確認資料在傳送過程中未曾遭到篡改

數位識別碼(Cont.) 數位識別碼同時也解決了網路交易所引發的不可抵賴性 (Non-Repudiation) 問題。所謂「不可抵賴性」的意思是指買賣雙方交易完成之後, 有一方後悔其交易內容, 如果他以交易是在網路上而拒絕承認此次交易, 如此就會造成網路交易秩序大亂了。因此當雙方都具有數位識別碼時, 就可讓對方無從抵賴

SET 協定與 SSL 協定 基於線上交易的安全問題, 除了消極地改採傳統的貨到付款, 或以劃撥、支票或轉帳的方式付款之外, 目前主要有 SET 及 SSL 2 種安全機制。

SET 協定 SET (Secure Electronic Transaction) 是由 VISA 及 MasterCard 為主的二家信用卡公司於 1996 年 2 月所推出的線上安全機制。消費者與購物網站在消費之前, 均需先向認證中心取得認證, 然後再經由線上加密的方式進行線上交易。 在 SET 的交易過程中, 購物網站無法取得消費者的信用卡資料, 因此得以防範購物網站利用客戶信用卡資料為非作歹；而付款銀行也看不到消費者的購物內容, 保障了消費者的隱私權。

SET 協定(Cont.) 使用 SET 交易機制時, 消費者必須要有電子錢包 (Electronic Wallet) 及數位認證 (Digital Certificate) 才行, 以下我們來說明這 2 點： 電子錢包：電子錢包其實是一種軟體, 專門存放您的個人資料, 例如：信用卡卡號、信用卡到期日、數位認證的申請、保管及刪除等。當消費者以 SET 方式進行交易時, 可以確認購物網站的身份並紀錄電子交易記錄。

SET 協定(Cont.)

SET 協定(Cont.) 消費者在網路上選購所要的商品, 網路商店會傳遞所訂購的資料給消費者確認, 並啟動消費者端的電子錢包。 消費者在輸入了帳號、密碼, 並在確認所要購買的商品後, 可選擇要以哪一張信用卡 (若有多張信用卡) 付款, 電子錢包就會將你的信用卡資料、數位認證用加密的方式傳送給網路商店。

SET 協定(Cont.) 網路商店將需驗證的資料透過付款閘道傳送給銀行以請求授權。付款閘道(Payment Gateway) 是裝設在收單銀行伺服器上, 可以將購物網站伺服器經由網際網路送來的訊息轉為收單銀行處理信用卡授權交易之訊息格式, 以便於後續處理。 發卡銀行在確認資料無誤後, 會將授權資料傳送給收單銀行, 再由收單銀行將授權通知傳送給網路商店。 網路商店在收到收單銀行的確認訊息後, 便可以處理後續送貨給消費者了。

SSL 協定 SSL (Secure Socket Layer) 是目前線上交易最常被使用的安全協定, 由 Netscape公司於 1995 年 6 月所發表。此協定採用了 RSA 公司所授權的線上加密法, 用以解決資料傳輸隱密性的問題；同時也支援了數位認證機制, 購物網站須向認證中心取得認證之後, 再加裝到支援 SSL 安全協定的伺服器, 即可支援 SSL

SSL 協定(Cont.) 由於 SSL 協定具有消費者不需事先取得認證的好處 目前遠較於 SET 來得普及 並無法辨認消費者就是實際付款當事人 購物網站仍需得到客戶的信用卡資料, 以便向銀行申請款項 若購物網站公司有不法之徒, 或不小心將客戶信用卡資料外洩, 依舊可能造成被盜刷的隱憂。

SSL 協定(Cont.) 如果您想判斷某個網頁是否支援 SSL 安全協定, 在 Internet Explorer 網頁瀏覽器中可由以下 2 點判別

SSL 協定(Cont.)

SET vs. SSL SET 與 SSL 交易的優缺點

網路電子廣告 網路電子廣告可以是互動的 網路廣告比電視和報紙廣告便宜 網路電子廣告是顧客化的、一對一的 在企業自己的網站上打廣告 為他人設計網站和廣告，電子分類檢索 結合廣告和娛樂 在別人的網站上打廣告等等。 網路電子廣告通常是企業電子商務的第一步 許多企業都從網路廣告開始，而後才擴展到其他領域，如網路銷售等。

網路電子銷售 網路電子銷售是企業對顧客的直接銷售 企業通常會用目錄的形式經營電子店面 電子零售在網路上正如雨後春筍般的出現，有兩種主要的形式： 單一電子商店 電子購物中心 避免渠道衝突 既從網銷售中獲益又不會侵害零售和中間商的業績

網路銷售成功範例 - Amazon Amazon.com 使用了很多獨家技術來增加他們網際網路的潛在盈利性 這個建議書是根據每個單獨用戶先前在網路購買和尋找書的活動習慣而製成的 因而它可向該用戶推薦他最喜歡或最希望尋找的書。 Amazon把業務拓寬到電子問候卡、聯機(線上)拍賣、CD、影像、DVD、玩具和遊戲、電子學和廚房用具等等

電子銀行 電子銀行，也被稱為網路銀行、虛擬銀行、家庭銀行或線上銀行 為各種電子商務上的交易活動的各人或企業提供一種電子結算途徑和服務 只要一個電子銀行的顧客擁有帳號和密碼，他就能在任一地點聯結網際網路，並進入該銀行處理交易和管理資金 在電子銀行中，顧客可處理在一般銀行中所能處理的大多數事務，並且可以不受時間和地點的限制，每週7天，每天24小時上網處理交易

網路拍賣 在網上拍賣的東西無奇不有 一個名叫「薩奇」的小島曾在eBay上拍賣 據傳，eBay甚至要拍賣失事墜毀航太飛機哥倫比亞號的殘片。 拍賣戰車 調查發現 62.1％的人願意在網上購買電腦、通訊等產品 47％的人比較喜歡在網上拍賣日用消費品 36.8％的調查對象鍾情於書籍

網路股票交易 相對於其他電子商務形式而言，電子股票交易 網上股票交易的發展取決於三個重要因素: 沒有繁復的物流限制 加上管理層的積極支援 股票企業的大力推動 網上股票交易的發展取決於三個重要因素: 健全的法律環境 股票企業的推動 投資者的強勁需求

B2C的其他形式 除了以上所提的應用以外，B2C還有許多其他方式，例如： 網路獵人頭企業 網路物品交換 網路旅遊服務等等

B2B 與 B2C 許多B2B 與B2C應用相同，比如 兩者不同之點在於交易雙方的性質和目的 電子銀行 網路電子訂購 兩者不同之點在於交易雙方的性質和目的 事實上，許多企業的電子商務即與企業交易，也與消費者直接交易，因而他們同時具有B2B和B2C電子商務應用

C2B電子商務 C2B的模式則是由消費者要企業生產符合消費者需求的產品，再由消費者集體議價購買，消費者握有較多的自主權。 C2B範例－ Priceline.com網站、國外letsbuyit.com就是專供消費者從事團購的交易平台、國內「台大PTT」也設有團購版

高度網路化而產生的全新經營模式 有什麼力量能將顧客帶到商店面前呢？在以往的傳統商業中，唯一能做到的，恐怕只有觀光團的巴士，可以集中把觀光客帶到特定的土產店前，不過當網路興起後，也帶動了反向操作的可能。 例如「集體議價」就是C2B的一個實例。如果一個電視機一般售價是兩萬元，只要五個人合買可以便宜兩千元，超過十個人合買可以便宜五千元，這樣的價格異動，沒有人感覺奇怪，畢竟買得越多折扣也越低，這是相當符合商業交易的原則的。可是這種事在網路上比在實體世界中更容易促成，因為網路一直都是最公開也最隨時的環境，目前大多數的網站都時興「合購」這套玩法，因為它可以帶來最大的銷售數字，同時商家、顧客與網站三贏。

底線議價 是另一種C2B的模式。在現代商業經營中，許多商品的價格其實可以從零算起。例如一架容納100人座位的飛機，在起飛前所剩下的空位，它的價值就是零，如果能透過什麼管道，即時但足夠隱密的將之賣掉，再便宜都是利潤，這種「即時但足夠隱密」的管道，當然非網路莫屬，事實上，Priceline.com就是底線議價的經典網站。 能夠將顧客主動帶到商家的面前，是電子商務中最成熟的一段，也是最能與行動商務結合的，想要e化的企業，不可不知。

案例分享 以任職於聯電的某工程師為例，他以1,000萬的總價買下了新竹縣竹北市區70多坪的房子，比建商原先開出的價碼足足低了20%，但這樣的好價錢，卻花了他很大的心血，除了自己花時間勤看建案、做功課之外，他還透過成立「社區家族」的方式，和喜歡同一社區的人交朋友，也增加了與建商議價、監工的資源與籌碼，等房子完工交屋後，社群成員還可以共同擔任社區的管委會委員，攜手共創美好的家園。

「社區入口網站」案例分享 服務於科技公司的工程師也有同樣的經驗，當初他在台北縣看上某個建案時，就在社區入口網站上留言，最後，順利集結了20多戶購屋者直接找建商談價錢，透過這種網路社群的力量，成功地讓房價從原先的810萬元降至720萬元，整整少了近100萬元。 除了在房價上看到了團購的威力，連購買家電用品也都能談到少於市價兩成以上的價格，甚至連裝在住家的「三合一鋁門」，也因為透過整個社區的集體購買，成功地使得原本要價1萬5,000元的門，最後竟腰斬到只要支付7,500元即可。 因 為有了「社區入口網站」做為溝通平台，在面對建商時，個別消費者就不會再顯得弱勢，從建材、貸款到監工，社群成員都可以發揮各自的專長分工合作，如果有什 麼不瞭解或需要協助的地方，就可以放在網路上大家一起集思廣益，透過這樣的相互合作與扶持，可以有效地集結個別消費者，將團購運作模式運用在C2B上，以發揮小蝦米對抗大鯨魚的精神。

C2C電子商務- BBS 電子布告欄(BBS) 像電子布告欄這類的傳輸方式，其功用就是提供一種平台，讓網上會員能自由地傳遞訊息或進行線上交易。 它提供買賣雙方得以張貼布告以尋找交易對象，讓有意進行交易者能主動回應對方。 其好處是不需要任何交易成本且具有高度的便利性，但缺點就是會有信任機制與商品品質的問題。

C2C-網路拍賣 這是網路C to C模式中最具代表性的一種，所謂的網路拍賣是將傳統拍賣移轉為電子作業方式，標價機制從本質上來說是相同的，但網上拍賣的交易方式更為節省交易成本而且可以擴大交易項目。 網路拍賣不需要有形的交易場所，只要能夠上網，就可以在任何時間、任何地點進行交易，無論是白天或晚上，買賣雙方都可以進行越洋、跨洲交易。

C2C-對等分享技術(P to P) 線上音樂分享與即時傳訊軟體受到歡迎後，P to P的經營模式漸漸受到人們的歡迎及注意，P to P是Peer-to-Peer的縮寫，所謂P to P技術就是所謂「點對點」技術。 P to P的使用者可藉著P to P業者建立之平台軟體直接連到雙方電腦來進行資訊和服務的分享及資源交換。

C2C-未來 C to C所交易的不僅只有有形的商品，就連無形的知識也可能在上面進行交易。例如Yahoo奇摩知識就是一個知識交換平台。 政府規劃數位學習教材交易中心，提供國內外數位學習內容交易媒合環境，並建置數位學習產業上、下游間的版權授權、保護管理及清算結帳機制，進而加速學習內容的流通與再用，降低企業與產業重複開發學習內容的成本。

B2B2C 電子商務 B2B2C是一種B2C的改良模式。有些業者發現在台灣地小人綢商店多的環境下，B2C環境難以成功。

B2C2C電子商務 中國大陸的阿裏巴巴入口網站為例，阿裏巴巴與其旗下的淘寶網已經開始逐漸整合，阿裏巴巴網上的賣家可以直接在淘寶網上開店進行零售，淘寶網上的賣家則可以從阿裏巴巴的賣家那裏直接進貨，最後形成B2C2C 的模式。 B2C2C範例－淘寶網網站

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Youtube案例探討 可行性 投資報酬率 沒有一個行業是輕鬆的 選擇自己喜歡的生活方式 業務能力 勇於嘗試

網路泡沫化 2000年3月20日Barron刊出「Burning Up」這篇文章後，長期預測的網路股票跌價終於發生。從2000年三月初，那斯達克指數從5100點這麼高下跌，到2000年五月底，那斯達克指數幾乎猛跌2000點。 2000年尾網路公司泡沫爆破時，許多業餘和專業投資人賠得連襯衫都拿去典當了。 此即俗稱的2000年「網路泡沫化」事件。