社群網站的使用意願對購買意願之影響－以Facebook為例 樹德科技大學　　　　　　　　行銷管理系 社群網站的使用意願對購買意願之影響－以Facebook為例 組長：黃冠勳 組員：何曉湄 顏慈慧 謝奕廷 劉瑋婷 指導老師：李書政

第一章　緒　論 第一節　研究背景與動機 第二節　研究目的 第三節　研究範圍及對象 第四節　研究流程

第一章　緒　論 　　　　　　　　 第一節　研究背景與動機 隨著全球的網路使用人口逐漸以正向成長，使得各式各樣的社群網站漸漸崛起；相對的，台灣地區網路使用人口對於社群網站的選擇比過去增加許多。 Facebook是一種社交網路服務(Social Network Service,SNS)的網路平台，於2004年2月開放使用。短短七年的時間Facebook已經是全世界最成功的社交網站。成為社交網路服務平台的龍頭。

第一章　緒　論 　　　　　　　　 第一節　研究背景與動機 在智慧型手機使用率逐漸攀升的今天，更讓使用者能夠不分時間、地點的發出屬於自己的動態消息以及心情，並在短時間內得到第一手資訊，讓使用者建立起緊密的人際網路。 Facebook粉絲專頁還結合了不同的廣告商行銷其商品，讓使用者可以點閱並按讚，進而引發購買意願。此機制吸引了全球七十多萬個公司團體及五成九的百大零售商紛紛開立官方粉絲專頁。

第一章　緒　論 　　　　　　　　　 第二節　研究目的 本研究根據文獻探討後，引用學術理論以科技接受模式（Technology Acceptance Model; TAM）為基礎，提出一個社群網站的使用意願對購買意願之影響模式。並探討社群網站的網站知名度、易用性以及有用性，是否對使用該社群造成影響，對使用者來說：使用意願對購買意願的影響為何。

第一章　緒　論 　　　　　　　　 第三節　研究範圍及對象 本研究以台灣地區曾使用社群網站Facebook的使用者為主要研究母體。問卷抽樣對象是曾使用過或現在正使用社群網站(Facebook)的使用者為主。

第一章　緒　論 　　　　　　　　 第四節　研究流程

第二章 文獻探討 第一節　科技接受模式 第二節　網站知名度 第三節　購買意願

第二章 文獻探討 　　　　　　　　 第一節　科技接受模式 科技接受模式（technology acceptance model，TAM）是由Davis於1989年提出，以理性行為理論為基礎（theory of reasoned action， TRA）。 TAM接受理性行為理論的精神是，由個人認知到採用資訊系統能增加工作績效的程度（認知有用性）及該系統容易使用的程度（認知易用性）會影響到對於使用該系統的態度，態度再進一步影響行為意圖，最後進而影響實際行為。

第二章 文獻探討 　　　　　　　　 第一節　科技接受模式 圖2-1 科技接受模式 (TAM) 架構圖TAM

第二章 文獻探討 　　　　　　　　 第一節　科技接受模式 科技接受模式最主要目的是將焦點集中於解釋電腦科技中使用者接受新資訊系統的行為，並能同時分析影響使用者接受新資訊系統的各項影響因素，認為個人行為是完全出自於自願的情況，且個人在決定從是一項行為之前，會先考慮到其行為動作所隱含的意義。 簡單來說，科技接受模型是針對資訊系統的使用者接受度所提出的模型。然而，科技接受模型源自於理性行為理論所延伸而出，所以包含理性行為理論對個人行為的前提假設，認為個人行為是完全出自於自願的情況，且個人在決定從是一項行為之前，會先考慮到其行為動作所隱含的意義。

第二章 文獻探討 　　　　　　　　 第一節　科技接受模式 Davis et al 於1989年在科技接受模式中(TAM)導入兩個認知信念(認知有用性與認知易用性)，並且定義「認知有用性」為在組織情境下，使用者主觀認為使用某一系統，將有助於未來工作績效；「認知易用性」為使用者主觀認為採用某特定系統容易學習或使用的程度。 「使用者主觀的認為使用某一系統便可以加強工作效率知程度，在這說明了如果網站的內容對使用者來說是有用的，有正面幫助的話，即使用者對此網站愈會保持著正面的態度」

第二章 文獻探討 　　　　　　　　 第一節　科技接受模式

第二章 文獻探討 　　　　　　　　　 第二節　網站知名度 「網站知名度」是指消費者對某網站熟悉的程度，這會影響到消費者一上網就會想到某網站的可能性。黃兆震(2000)在網路購物意願的研究中發現，消費者會挑選良好的網站形象與網站知名度來購物。因為在眾多的購物網站中，消費者對虛擬的網路環境會有不信任感

第二章 文獻探討 　　　　　　　　　 第二節　網站知名度 羅強生（2000）也發現網站的知名度愈高時，網路購物者對產品品牌權益（包括知覺品質、品牌聯想與品牌忠誠度）方面的認知也會較佳，進而提高購買意願。網站知名度確實會對網路消費者的購買意願產生重大。

第二章 文獻探討 　　　　　　　　　 第三節　購買意願 當消費者選購商品時，會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋相關的資訊，當資訊達到一個程度，消費者會開始去評估與考慮，經過了比較與判斷，產生消費者購買行為。 而所謂購買意願（ Pu rchase Intention）是指消費者對某一產品的主觀傾向並被證實可做為預測消費行為的重要指標。

第二章 文獻探討 　　　　　　　　　 第三節　購買意願 學者Fishbein and Ajzen（1975）提出消費者對某種產品或服務的態度，再加上外界因素的作用，會構成消費者的購買意願。 根據 Engel , Kollat and Miniard (1995)修正消費者行為理論所發展出來的EKB模式，探討消費者的決策過程，其強調消費者的購買行為是一種連續過程，消費者經由內外訊息的影響因素來決定最後選擇，此連續過程包括：問題確認、資訊蒐集、方案評估、選擇及決策等五個階段；而內外訊息影響因素，包括資訊投入、資訊處理、一般的動機及環境等因素。在這些因素形成決策行為，顯示消費者對於資訊蒐集與環境刺激是做成最後決策很重要的因素之一。

第二章 文獻探討 第三節 購買意願 Mitra，Reiss and Capella(1999)將消費者資訊來源之搜尋種類分為： 第二章 文獻探討 　　　　　　　　　 第三節　購買意願 Mitra，Reiss and Capella(1999)將消費者資訊來源之搜尋種類分為： 一、個人的資訊來源 二、非個人資訊來源

第二章 文獻探討 第三節 購買意願 消費者的行為會依據不同的情境與因素而影響其購買的意願，影響消費者的購買意願可由幾個因素來探討： 第二章 文獻探討 　　　　　　　　　 第三節　購買意願 消費者的行為會依據不同的情境與因素而影響其購買的意願，影響消費者的購買意願可由幾個因素來探討： 一、價格的促銷 二、消費者對於熟悉度的增加 三、產品的屬性以及消費者本身的認知有關

第三章　研究方法與假設 第一節　研究方法與步驟 第二節　研究架構 第三節 研究假設 第四節 問卷設計 第五節 資料蒐集方法

第三章 研究方法與假設 第一節 研究方法與步驟 第一節 研究方法與步驟 第三章　研究方法與假設 第一節　研究方法與步驟 第一節 研究方法與步驟 主要是從對社群網站有無使用意願來對購買意願有何影響。第二節說明本研究之研究架構，第三節說明研究假設，第四節說明問卷設計，第五節說明資料蒐集方法。 20

第三章　研究方法與假設 　　　　　　　　　　　 第二節 研究架構 圖3-1 研究架構圖

第三章　研究方法與假設 第三節　研究假設 圖3-2 研究假設圖

第三章 研究方法與假設 第三節 研究假設 研究假設整理： H1：對社群網站的使用意願越高，則對商品的購買意願顯著 第三章　研究方法與假設 第三節　研究假設 研究假設整理： H1：對社群網站的使用意願越高，則對商品的購買意願顯著 H2：該社群網站的易用性越高，則對使用意願顯著 H3：該社群網站的有用性越高，則對使用意願顯著 H4：該社群網站的網站知名度越高，則對易用性顯著 H5：該社群網站的網站知名度越高，則對有用性顯著

第三章 研究方法與假設 第四節 問卷設計 (一)問卷設計： 閱讀及上網尋找有關網站知名度、科技接受模式、購買意願等相關書籍、論文等等。 第三章　研究方法與假設 　　　　　　　　　　　 第四節 問卷設計 (一)問卷設計： 閱讀及上網尋找有關網站知名度、科技接受模式、購買意願等相關書籍、論文等等。 (二)資料收集： 本研究透過前述的說明學者的觀點及過去相關文獻所使用的資料，設計出符合本研究目的的一份問卷，問卷共含四個構面，分別為網站知名度、知覺易用性與有用性、使用意願、購買意願，以及受訪者的基本資料等等。

第三章　研究方法與假設 　　　　　　　　　　　 第四節 問卷設計 (三)

第三章 研究方法與假設 第五節 資料蒐集方法 一、母體界定： 第三章　研究方法與假設 第五節　資料蒐集方法 一、母體界定： 本研究的資料蒐集，源自於曾經曾經使用過社群網站的使用者，所填寫的資料，藉由統計方法的分析與探討。 二、抽樣方法： 經濟與時間的考量下，發放問卷份數為390份，扣除無效問卷140份，有效問卷共計250份。為避免無效樣本率超過，在問卷中有設計問項來判定是否有使用過社群網站，才做進一步的取樣 三、因素分析： 因素分析是採用主成分粹取，粹取出1個主成分，因素分析主要在是在檢測問項的解釋能力，這將關系到後面所作的分析的準確度

第三章 研究方法與假設 第五節 資料蒐集方法 (四) 信度分析： 第三章　研究方法與假設 第五節　資料蒐集方法 (四) 信度分析： 從因素分析的結果取出在0.7以上的值用來作信度分析，信度分析主要是在檢測問項的穩定性，個變數的項目個數是從因素分析的結果。 (五) 徑路分析： 徑路分析是一種迴歸模型的擴展，藉由一組變數彼此影響的許多模型所組成，徑路分析的意思即是指多個迴歸分析，而迴歸分析是在檢測各個變數之間的關聊性，顯著性係數的值越小其關係越顯著。

第四章　結果分析與討論 第一節　一般性敘述性統計分析 第二節 因素分析 第三節 信度分析 第四節 徑路分析

第四章 結果分析與討論 第一節 一般性敘述性統計分析 一、受訪者個人基本資料部分，分別如下： (一)性別： 第四章　結果分析與討論 第一節　一般性敘述性統計分析 一、受訪者個人基本資料部分，分別如下： (一)性別： 男女性別分別佔總樣本各半，代表不論是男性或女性使用社群網站的情形相當普遍，如表4-1所示。

第四章 結果分析與討論 第一節 一般性敘述性統計分析 (二)年齡： 第四章　結果分析與討論 第一節　一般性敘述性統計分析 (二)年齡： 受測者的年齡分以20~26歲最多，13~19歲次多，合計89%，代表接受調查者大多接觸其社群網站的相關資訊，其樣本結構如表4-2所示

第四章 結果分析與討論 第一節 一般性敘述性統計分析 (三)教育程度： 第四章　結果分析與討論 第一節　一般性敘述性統計分析 (三)教育程度： 本次受測者教育程度以高中和大專最多，合計90%，表示本研究受測者教育程度中等，其對於自我意見的表達非常清楚，使用社群網站的頻率很高，因此可獲得良好的研究結果。樣本結構如表4-3所示。

第四章 結果分析與討論 第一節 一般性敘述性統計分析 (四)上網時間： 第四章　結果分析與討論 第一節　一般性敘述性統計分析 (四)上網時間： 受測者中上網時間平分在1~8個小時之中，合計90%，表示本研究受測者中不管是重度使用者還是輕度使用者皆經常使用社群網站。樣本結構如表4-4所示。

第四章 結果分析與討論 第二節 因素分析 (一) 因素分析： 第四章　結果分析與討論 第二節　因素分析 (一) 因素分析： 因素分析主要在是在檢測問項的解釋能力，這將關系到後面所作的分析的準確度，以下是取0.7作為一個基準，0.7即是該問項的解釋能力有70%。

第四章　結果分析與討論 第二節　因素分析

第四章　結果分析與討論 第三節　信度分析

第四章 結果分析與討論 第四節 徑路分析 1.使用意願對購意願如下：第一條為使用意願影響購買意願 第四章　結果分析與討論 第四節　徑路分析 (一) 徑路分析： 徑路分析的意思即是指多個迴歸分析，而迴歸分析是在檢測各個變數之間的關聊性，顯著性係數的值越小其關係越顯著。 1.使用意願對購意願如下：第一條為使用意願影響購買意願 2.易用性對使用意願如下：第一條為易用性影響使用意願 3.有用性對使用意願如下：第一條為有用性影響使用意願 4.網站知名度對易用性、有用性如下： 第一條為網站知名度影響易用性；第二條為網站知名度影響有用性。

第四章 結果分析與討論 第四節 徑路分析 (1)第一個複迴歸分析 依變數為購買意願，自變數為使用意願。 (2)第二個複迴歸分析 第四章　結果分析與討論 第四節　徑路分析 (1)第一個複迴歸分析 依變數為購買意願，自變數為使用意願。 (2)第二個複迴歸分析 依變數為使用意願，自變數為易用性和有用性。 (3)第三個複迴歸分析 依變數為易用性，自變數為網站知名度。 (4)第四個複迴歸分析 依變數為有用性，自變數為網站知名度。

第四章 結果分析與討論 第四節 徑路分析 表4-4 整體模型之迴歸分析表 迴歸 自變數 依變數 標準化係數 顯著性係數(P值) 一 使用意願 第四章　結果分析與討論 第四節　徑路分析 迴歸 自變數 依變數 標準化係數 顯著性係數(P值) 一 使用意願 購買意願 .265 .000 二 易用性 .213 有用性 .376 三 網站知名度 .292 四 .281 表4-4 整體模型之迴歸分析表

第五章　結論與建議 第一節　結　論 第二節　建　議

第四章　結論與建議 　　　　　　　　　　 第一節　結論 以網路群眾使用社群網站的密切程度來看，一般民眾對於Facebook的使用程度非常高，幾乎是每時每刻都會使用Facebook來收尋新資訊，或分享其資訊、動態給其他人，而在有如此高人氣的使用意願之下，刊登於Facebook上面的廣告、商品、服務等連結曝光率也會相對的提高，而使用Facebook的民眾更可以藉此得知活動新消息或者是新產品相關資訊，而業者也能夠從中獲取高額利潤。 Facebook的知名度現在已經相當高，假使廣告中的商品點擊閱讀人數提高，只要商品確實能夠帶來所廣告之效果、或者真有其廣告之便宜，按讚人數便也會相對提高，那麼社群網站使用者便可能願意去嘗試使用該商品，如此一來購買意願便會隨之增加，而一旦成為其忠誠的品牌顧客，購買意願就會一直持續。

第四章　結論與建議 第二節　建　議 一、 提高使用者對社群網站的使用意願 二、 針對各種不同的購買意願做探討 三、 擴大檢測樣本

謝　謝　大　家