劉朝清 goaching@gmail.com http://blog.roodo.com/jackliou 2011年2月22日 行銷通路之結構與功能 通路管理 課程 一 劉朝清 goaching@gmail.com http://blog.roodo.com/jackliou 2011年2月22日

劉 朝 清 Jack Liou 主要 經歷 百和集團 中國地區 特別助理 雷虎科技 管理處經理 & 公司發言人 大東紡織 研究開發室 主任 百和集團 中國地區 特別助理 雷虎科技 管理處經理 & 公司發言人 大東紡織 研究開發室 主任 太聯企管 商場企劃部 顧問師 台和超市 總經理 台中國際英語演講會 會長 台中市建築經營者協會 會長 學歷 美國 南加州大學 管理 碩士 淡江大學 物理系應用物理組 學士 事蹟 中華民國第十一屆中部地區傑出經理

學習目標 學生應於學習瞭解如何分析、評估、建立、與管理行 銷通路，以有效聯結製造商與消費者。

課程說明 行銷通路為事業經營最為重要的一環，本課程計劃 以理論性的架構，個人的親身經歷，說明如何評估、 建立、與管理行銷通路。

課程內容 Ｉ 通路結構： 通路設計： 行銷通路之結構與功能 行銷通路設計的市場區隔 通路流程與效率分析 通路結構與密集度 缺口分析 國際通路設計 選擇合適的通路夥伴  期中考

課程內容 II 通路執行 通路機構 建立持久的通路關係 通路之取得 通路衝突管理 配銷系統的策略聯盟 配銷系統的垂直整合 零售 批發 加盟,物流與供應鏈管理 建立持久的通路關係  了解經銷商的世界, 建立共同的績效期望  改善通路效能,績效監控及調整計畫

產品產出流程 通路商 一般而言，通路商的毛利最高，交易迴轉的時間也最短，容易讓人誤解其獲利最易，其實不然。 製造商 品牌商 最終使用者 批發、零售 最終使用者 一般而言，通路商的毛利最高，交易迴轉的時間也最短，容易讓人誤解其獲利最易，其實不然。

書上對行銷通路之定義 一組用來將各種商品與服務傳遞到世界上每一位消費 者與買家手中，以使其能夠產生購買行為之路徑 。 （行銷通路 第一章 行銷通路：結構與功能） 參與一個可供消費或使用的產品或服務之製造過程的 一群互相依賴的組織。（通路管理 第一章）

我對行銷通路之定義 製造商傳遞產品或服務與最終消費者的 橋樑。 行銷通路左右了收益來源，也決定了產品的特色、價 格、包裝、促銷計劃。 錯誤的行銷通路，可能導致長期經營的失敗。

通路存在的目的 需求因素 供給因素 便利搜尋 分類配銷的調節功能 交易的規格化 降低交易次數 分類(Sorting)、積聚(Accumulation) 、配置(Allocation) 、集 散(Assorting) 供給因素 交易的規格化 分配成本可以降到最低 、商品與服務的標準化 降低交易次數

通路行銷流程 實體移動、倉儲及(或)產品的所有權移轉；售前、交易和 售後服務；訂單處理、賒帳和收款；以及各種支援服務。 品牌或製造商 批發商 通路商 消費者 實體持有 實體持有 實體持有 物權 物權 物權 促銷 促銷 促銷 協商 協商 協商 財務融資 財務融資 財務融資 風險承擔 風險承擔 風險承擔 訂購 訂購 訂購 付款 付款 付款 實體移動、倉儲及(或)產品的所有權移轉；售前、交易和 售後服務；訂單處理、賒帳和收款；以及各種支援服務。

行銷通路的功能 落實各項機能，行銷才能生根。 行銷宣傳：引導客戶認知。 物流配送：調節產品供應。 零售經營：促使交易達成。 客戶服務：確保營運長久。 落實各項機能，行銷才能生根。

行銷通路的價值 行銷通路可被視為另一個生產線——生產的不是實體 產品，而是伴隨商品販售的服務行為。這種附加價值 的服務由通路成員所創造，在最終消費者購買產品時 享用，這就稱作服務產出(service outputs) 服務產出包含了（但未必僅限於此）分件、空間便利 性、等候與運送時間、分裝與分類、顧客服務，以及 產品資訊／市場資訊／使用資訊的供應 終端使用者對於這些服務產出有著不同的需求

通路商的形態 零售 (retailing) 批發 (wholesaling) 物流公司(logistics firm) 特許經營授權（franchising；加盟）

通路經營 直接銷售人力、電話銷售、直接郵件、網際網路和公司所擁有的店面 直接銷售通路 獨立銷售代理商、經銷商、交易商和零售商 間接銷售通路

通路領航者(channel captain) 通路中最致力於產品或服務的組織，他們是建立與維 持通路連結的最主要的推手，往往是製造商。 Channel is King? 店大欺廠 V.S. 廠大欺店

通路管理議題Ｉ 策略與設計 通路必須重新設計是因為： 市場與環境變化？ 企業策略改變？ 新產品的推出？ 如何設計新的通路架構來回應這些改變

通路管理議題II 建立、管理、與維持 你可以如何： 什麼技術和技巧將幫助你把通路管理得更好？ 與通路有更密切的合作？ 刺激通路以達成目標？ 評估通路效率與表現？ 改善通路內的支援？ 什麼技術和技巧將幫助你把通路管理得更好？

環境巨變 Internet對通 路商的影響 製造商得以電子工具，與經銷商共同整合設立行銷工具 線上採購的增加促進送貨到府的成長

建立支援基礎架構 宣傳支援 銷售和技術支援計畫 訓練 「拉式」策略：鼓勵終端顧客透過通路取得產品；如廣 告、公關和商展 「推式」策略：鼓勵通路成員將產品推銷給顧客；如宣 傳補助、合作廣告 銷售和技術支援計畫 訓練 技術訓練 產品訓練

結語回顧 行銷通路是製造商傳遞產品或服務與最終消費者的橋樑。 行銷通路左右了收益來源，也決定了產品的特色、價格、包裝、促 銷計劃。 一般而言，通路商的毛利最高，交易迴轉的時間也最短，容易讓 人誤解其獲利最易，其實不然。 通路的存在可以使得終端使用者者便利搜尋且調節分類配銷，使 得製造者的生產交易規格化並降低交易次數。 行銷通路需落實行銷宣傳、物流配送、零售經營、客戶服務等機 能，行銷才能生根。 通路管理的議題可以分為策略設計與執行管理兩大部份分別進 行之。