第 11 章 價 格 決 策 © 2005 Prentice Hall

基本的訂價概念 在真實的全球市場中﹐齊一價格法則是非常受歡迎的。所有的顧客可在所有的地方用一致的價錢﹐買到一樣品質的產品。 全球市場存於足夠的產品及整合通路。 Whether dealing with a single home country market or multiple country markets, marketing managers must develop pricing objectives as well as strategies for achieving those objectives. The overall goal may be to contribute to an internal performance measure such as unit sales, market share, or return on investment. However, a number of pricing issues are unique to global marketing. This chapter will cover many of these issues © 2005 Prentice Hall

全球訂價目標和策略 全球行銷者﹐有許多不同的訂價策略可供選擇。訂價的全面性目標應該對公司的全球消銷售獲利有所貢獻﹐運用顧客導向的訂價策略﹐諸如：市場吸脂、市場滲透、市場固守的目的﹐增進消費者的價值認知。 訂價目標與策略﹐可能隨產品生命週期與特定國家競爭情勢﹐而作調整變化： 滲透訂價策略。 市場吸脂。 © 2005 Prentice Hall

市場吸脂與財務目標 市場吸脂： 此訂價策略通常使用於產品生命週期的導入階段﹐因為在導入階段產品的產量和競爭程度均受到限制。 By setting a deliberately high price, demand is limited to innovators and early adopters who are willing and able to pay the price. When the product enters the growth stage of the life cycle and competition increases, manufacturers start to cut prices. This strategy has been used consistently in the consumer electronics industry; for example, when Sony introduced the first consumer VCRs in the 1970s, the retail price exceeded $1,000. The same was true when compact disc players were launched in the early 1980s. Within a few years, prices for these products dropped well below $500. This pattern was evident in the fall of 1998, when HDTV sets went on sale in the United States with prices starting at about $7,000. This price both maximizes revenue on limited volume and matches demand to available supply. © 2005 Prentice Hall

滲透訂價策略與非財務目標 滲透訂價策略： 將價格視為爭取市場地位的一項競爭武器。 在國際行銷中﹐運用此種訂價方式的公司﹐大部份位於太平洋邊緣地區。 When Sony was developing the Walkman in 1979, initial plans called for a retail price of ¥50,000 ($249) to achieve breakeven. However, it was felt that a price of ¥35,000 ($170) was necessary to attract the all-important youth market segment. After the engineering team conceded that they could trim costs to achieve breakeven volume at a price of ¥40,000, Chairman Akio Morita pushed them further and insisted on a retail price of ¥33,000 ($165) to commemorate Sony’s 33rd anniversary. At that price, even if the initial production run of 60,000 units sold out, the company would lose $35 per unit. It should be noted that a first-time exporter is unlikely to use penetration pricing. The reason is simple: Penetration pricing often means that the product may be sold at a loss for a certain length of time. Many companies, especially those in the food industry, launch new products that are not innovative enough to qualify for patent protection. When this occurs, penetration pricing is recommended as a means of achieving market saturation before competitors copy the product. 1979 Sony (新力牌隨身聽) © 2005 Prentice Hall

目 標 成 本 製造產品的成本﹐會形成一個價格下限。 西方的公司﹐也漸漸開始採納一些節省成本的作法。 目 標 成 本 製造產品的成本﹐會形成一個價格下限。 西方的公司﹐也漸漸開始採納一些節省成本的作法。 © 2005 Prentice Hall

市場制定價格時﹐八項基本考量因素： © 2005 Prentice Hall

市場制定價格時﹐八項基本考量因素： The biggest profits in the video industry come from sales of game software; thus, even though prices are dropping for PlayStation 2, Xbox, and GameCube, sales of hit titles are generating substantial revenues and profits. This illustrates the notion of companion products: AOL software is worthless without a personal computer, a modem, and a telephone line; a video game player is worthless without games, a DVD player is worthless without movies, a razor handle is worthless without blades, a cellular phone is worthless without a calling plan, and so on. © 2005 Prentice Hall

目 標 成 本 彈性成本加成訂價法﹐主要是要確認價格在特殊的市場環境中是具有競爭力的﹐這種方法有時被有經驗的出口商和全球行銷者所使用﹐他們瞭解此種嚴格的成本加成訂價法﹐將會導致價格增長﹐因為出口的價格﹐將定位於超出顧客所能支付的價格層級。 Firms that use rigid cost-plus pricing do not take into account the conditions outside of the home country. The obvious advantage of rigid cost-based pricing is its simplicity: Assuming that both internal and external cost figures are readily available, it is relatively easy to arrive at a quote. The disadvantage is that this approach ignores demand and competitive conditions in target markets; the risk is that prices will either be set too high or too low. Firms that use flexible cost-plus pricing They realize that the rigid cost-plus approach can result in severe price escalation, with the unintended result that exports are priced at levels above what customers can pay. Managers who utilize flexible cost-plus pricing are acknowledging the importance of the eight criteria listed earlier. Flexible cost plus sometimes incorporates the estimated future cost method to establish the future cost for all component elements. © 2005 Prentice Hall

銷 售 條 件 © 2005 Prentice Hall

環境因素影響價格策略 匯率波動。 通貨膨脹環境。 政府控制、補貼和管制。 競爭的行為。 運用外包當作策略訂價工具。 © 2005 Prentice Hall

通 貨 膨 脹 環 境 通貨膨脹﹐或是價格水準持續上揚﹐對許多國家來說都是個問題。貨幣供應的增加可能引起通貨膨脹；通貨膨脹通常會反應在一個貨幣貶值國家的進口貨品價格上。 在通貨膨脹環境中定價的一個關鍵門檻﹐是要能保持利潤。 © 2005 Prentice Hall

政府控制、補貼和管制 政府的政策和管制將會影響定價的決定﹐ 包括： 傾銷法 轉售價格控制法案維持立法 價格上限 一般價格的監控 © 2005 Prentice Hall

競 爭 的 行 為 價格決策不僅受限於成本與需求﹐也受到競爭行為的影響。 如果競爭者不因成本的增加而調漲價格﹐甚至公司管理階層瞭解成本增加﹐將會對獲利率產生影響﹐有時調漲價格的能力﹐也會受到嚴格的限制。 © 2005 Prentice Hall

全球訂價：三種政策方案 延伸性∕本國取向 調適性∕多國取向 全球導向 © 2005 Prentice Hall

延 伸 性 本國取向的訂價政策!! 該政策要求世界一致的產品價格﹐進口商必須吸收運費及進口關稅。 延 伸 性 本國取向的訂價政策!! 該政策要求世界一致的產品價格﹐進口商必須吸收運費及進口關稅。 此訂價方式的優點是簡單明瞭﹐無須考慮競爭性及市場情勢。此一方式的缺點就是過於簡陋。 延伸性訂價﹐由於未隨市場的競爭性與情勢調整﹐因此該公司在特定國家市場或全球市場的利潤﹐並無法極大化。 © 2005 Prentice Hall

調 適 性 多國取向。 允許子公司或關係企業的經理人員﹐設定任何適合當地狀況的價格﹐在企業系統中有關於有效定價策略的知識與經驗﹐沒有辦法在每一個個別的當地決策中給予幫助。 © 2005 Prentice Hall

全 球 導 向 採用這種方式的公司﹐既非訂定單一全球價格﹐也不是放任子公司的訂價決策﹐而是扮演一個中間者的角色。 全 球 導 向 採用這種方式的公司﹐既非訂定單一全球價格﹐也不是放任子公司的訂價決策﹐而是扮演一個中間者的角色。 採用此訂價方法的公司﹐認為訂價決策必須考慮許多獨特的市場因素。這些因素包括有： 當地成本。 所得水準。 競爭程度。 當地市場策略。 © 2005 Prentice Hall

灰色市場商品 是由未經授權的個人或組織﹐將有商標品牌的產品﹐由某一國出口至另一國家銷售。 灰色行銷者﹐有時引進某一國的製造品到另外一個國家市場。例如：法國香檳。 © 2005 Prentice Hall

傾 銷 以低於國內市場或產地市場的正常價格﹐來銷售進口產品。為保護本國廠商免受傾銷傷害﹐許多國家均已制定反傾銷的政策與措施。 傾 銷 以低於國內市場或產地市場的正常價格﹐來銷售進口產品。為保護本國廠商免受傾銷傷害﹐許多國家均已制定反傾銷的政策與措施。 根據此一定義﹐當進口貨品的美國售價低於生產成本加上8%的利潤率﹐或者低於原製造國的一般價格水準時﹐便認定該價格為傾銷。 要證明傾銷﹐必須同時證明價格歧視和傷害的存在事證。 © 2005 Prentice Hall

聯 合 價 格 兩家或兩家以上公司的代表﹐私下議定將其產品設定成差不多的價格﹐這樣做在絕大多數情況下是違法的﹐此作法稱之。通常用來作為防止競爭的舉動。 水平聯合價格是指製造與銷售同一種產品的產業競爭業者同謀﹐維持產品高價。 垂直聯合價格是發生在製造商與批發商同謀﹐一起保證維持某個零售價格。 © 2005 Prentice Hall

移 轉 計 價 強調公司產品、服務和無形資產的交易價格﹐屬於母公司與相關子公司之間的操作型態﹐換句話說﹐就是強調〝公司間的交易〞﹐買者與賣者事實上同屬一家母公司。 在決定移轉計價給子公司時﹐全球公司必需考量稅率、關稅、國家利潤轉換法規、合夥的目標衝突以及政府的規範因素。 © 2005 Prentice Hall

相 對 貿 易 各種不同形式的相對貿易﹐在今天的通用環境扮演重要角色。 它包含有： 易貨貿易 相對購買 抵償貿易 補償貿易 轉手貿易 相 對 貿 易 各種不同形式的相對貿易﹐在今天的通用環境扮演重要角色。 它包含有： 易貨貿易 相對購買 抵償貿易 補償貿易 轉手貿易 © 2005 Prentice Hall

易 貨 貿 易 在相對貿易中是最不複雜﹐且不涉及金錢交易的型態﹐簡單的易貨貿易﹐是雙方產品及服務的直接交換﹐雖然沒有金錢的交易﹐但雙方在交易產品或服務時﹐均對價格有一定的看法。 在易貨貿易的合約中﹐通常時間以不超過一年為限﹐因為要避免貨幣波動所產生的問題。 © 2005 Prentice Hall

接續下一章 第 12 章 全球配銷通路 © 2005 Prentice Hall